Как получить быстрые результаты с помощью SEO-спринтов: кейс DriveSafe

Автор: Кристофер Хофман Лаурсен (Christopher Hofman Laursen) – входит в топ-500 SEO-консультантов по версии Fortune, автор методики SEO-спринтов.

В настоящее время многие компании переживают сложные времена и переводят свои SEO-бюджеты на те направления, которые позволяют получить более быстрые результаты.

Но вы тоже можете получить быстрые результаты с помощью SEO, и это можно сделать при небольшом бюджете и даже имея крупных конкурентов в своей тематике.

В статье мы покажем вам свой подход к проведению SEO-спринтов. Вы узнаете, как можно использовать способность Google быстро индексировать и ранжировать контент в свою пользу. После этого мы приведём результаты кейса, где мы использовали методику SEO-спринтов для сети оптик. Его результат — увеличение количества заявок на проверку зрения на 73%.

Для начала, давайте посмотрим на шаблон первой страницы поисковой выдачи Google (для большинства запросов).

Google никогда не принимает во внимание SEO, разрабатывая дизайн для пользователей. Как результат, трансформация SERP из списка «десяти синих ссылок» в «портал» сдвинула органические результаты на первой странице на несколько пикселей вниз.

Четыре рекламных объявления Google Ads в топе поисковой выдачи покрывают большинство пикселей на первом экране. Во многих случаях в SERP также выводятся объявления Google Shopping, которые также занимают пространство выдачи. Помимо этого, есть поисковые функции, такие как избранные сниппеты, и результаты из собственных платформ Google, таких как YouTube и Карты.

В некоторых тематиках Google также выводит свои собственные поисковые системы для бронирования — Google Авиабилеты и Google Hotels.

В последние несколько месяцев мы наблюдали увеличение объёма десктопного трафика, но обычно пользователи больше используют мобильные устройства. При этом экран iPhone в 758 пикселей делает практически невозможным ранжирование на первом экране для органического результата.

Как SEO-специалисты, мы должны переосмыслить свой подход к поисковой оптимизации.

Изменения в Google

Знаете ли вы свои показатели? Насколько высоким является ожидаемый CTR по определённому запросу, если вы ранжируетесь на первой позиции? 20%? 25%? Это обычные оценки, исходя из бенчмаркинговых исследований. Однако в реальности, по конкурентным запросам, CTR может быть намного ниже, а это значит, что вы можете основывать свой бизнес на неверных цифрах.

Вместо данных бенчмаркинга мы рекомендуем анализировать данные по сайту в Google Search Console, чтобы видеть CTR, когда сайт ранжируется на первой позиции по небрендовым запросам.

Для примера, у нас есть клиент из сегмента розничной торговли, который стабильно ранжируется на первой позиции по общему запросу с ежедневным объёмом поиска на уровне 2,8 тыс. Как вы думаете, насколько высокий у него CTR? 3,8%!

И наш клиент не единственный с таким скудным CTR. Проведя исследование, мы обнаружили, что позиции 3 и 4 для этого запроса имели CTR на уровне 1,1% и 2,4% соответственно.

В те времена, когда CTR был более высоким, мы ориентировались на ключевые слова с большими объёмами поиска. На пике своей карьеры в этом направлении я добился ранжирования на позиции #1 по самому крупному ключевому слову в банковской индустрии в Дании: [Lån] (займ). Нам понадобилось полтора года, чтобы пройти от низа страницы #3 до страницы #1 в Google.

Стратегия была довольно простой, с упором на техническое и on-page SEO, а также off-page факторы. Другими словами, это был традиционный и всем знакомый подход к SEO. Однако в дальнейшем этот подход меня разочаровал, поскольку я чувствовал, что мы можем получать лучшие и более быстрые результаты, работая сразу по нескольким направлениям и сотрудничая с другими отделами.

В октябре 2018 года это новое понимание дало мне возможность пересмотреть свой подход к поисковой оптимизации. Это привело меня к разработке нового фреймворка, который объединяет SEO с другими видами маркетинговой деятельности.

Google стал быстрее индексировать и ранжировать сайты

В 2000 году Google обновлял свой поисковый индекс каждые 4-8 недель. Это принесло SEO репутацию дисциплины, в которой ключевым элементом являлось терпение, а получение результатов представляло собой долгосрочный проект.

В настоящее время это представление о SEO по-прежнему бытует в отрасли, и многие оптимизаторы всё ещё предлагают своим клиентам проявлять терпение и не ждать результатов раньше, чем через год или два. Однако, если вы делаете SEO правильно, то это уже неправда.

Давайте перенесёмся в 2018 год: тогда я обнаружил, что Google изменил свой механизм.

Мой клиент планировал провести маркетинговую кампанию, начиная с октября. Наша SEO-команда была поздно «приглашена на вечеринку», так как я встретился с клиентом только за две недели до запуска кампании.

Мы не были слишком оптимистично настроенными в отношении сроков получения результатов, но дали им шанс. Результаты нас удивили.

В течение 20 дней клиенту удалось перейти от состояния «не индексируется» до «ранжируется в топ-3 по основному ключевому слову».

Я был сбит с толку. Это был не тот Google, который я знал. И это осознание было очень важным, поскольку оно означало, что SEO может вырваться из традиционной парадигмы и стать частью других маркетинговых активностей.

Так родилась идея SEO-спринтов.

Что такое SEO-спринт?

Давайте остановимся на минуту и подумаем. Как часто маркетинговые кампании игнорируют поисковую оптимизацию? Очень часто. При этом SEO-данные по факту могут стать центральным элементом в маркетинге, поскольку они показывают внутренние намерения тех пользователей, которые совершают поиск в Google. Это те данные, которые было бы очень трудно получить из традиционных маркетинговых опросов.

Пробовали ли вы когда-нибудь превратить упоминания в ссылки спустя месяцы после проведения PR-кампаний? Работали ли вы когда-нибудь над SEO-проектами, которые не предполагали взаимодействия с командой PPC-специалистов? Проводили ли вы технический SEO-аудит с длинным списком задач, не зная, в чём заключается стратегия компании, и какие SEO-задачи, исходя из этого, приоритетны?

Всё это примеры изолированного подхода к SEO, который не даёт увидеть более полную картину и действовать более эффективно. Наш опыт показывает, что активности по поисковой оптимизации должны быть согласованы с маркетинговым планом.

Когда вы ранжируетесь в топе Google по тем ключевым словам и намерениям пользователей, которые поддерживают вашу бизнес-стратегию, это является результатом командной работы в рамках маркетингового подразделения.

И это то, в чём заключается идея SEO-спринтов: основанные на бизнес-стратегии компании, они являются неотъемлемой частью маркетинг-микса. Это SEO-активности, которые поддерживают маркетинговую кампанию, а их целью является присутствие в самых важных точках контакта в Google для конкретных путей к покупке (customer journeys).

SEO-спринты состоят из пяти шагов:

Мы рассмотрим каждый из этих этапов подробнее в рамках описанного ниже кейса DriveSafe.

Секрет успешного SEO-спринта

В конце 2018 года мы провели ряд SEO-спринтов, которые доказали, что есть возможность работать по-другому. Например, новогодняя кампания, в ходе которой клиент значительно улучшил свои позиции в ранжировании (из состояния «вне индекса» до первой страницы результатов поиска) всего за 10 дней. Хотя компания не вошла в топ-3, она получила CTR на уровне 6% от готовой к покупке аудитории.

Итак, как вы можете использовать SEO-спринты для более быстрого ранжирования в Google? На чём сфокусированы эти кампании – на ссылках, контенте или на скорости страницы?

Все эти факторы важны лишь отчасти. Главным фактором ранжирования является конкуренция. С точки зрения ранжирования очень важно, работают ли ваши конкуренты в том же направлении, что и вы.

В моём опыте, когда в результатах поиска ранжируются крупные медиасайты и форумы – это хороший знак, что конкуренция не так сильна. Идеальный сценарий – это когда конкуренция является управляемой, а результаты поиска имеют низкую волатильность, т.е. в выдаче отсутствуют сильные колебания. Для меня это сигнал, что я могу быстро попасть в выдачу и дольше оставаться в топе Google.

Главное – это не пытаться ранжироваться по всем своим ключевым словам, а определить и приоритизировать важные КС с низким уровнем конкуренции для быстрого получения результатов.

Когда вы зарекомендуете себя, то сможете начать строить свою тематическую авторитетность и нацеливаться на те ключевые слова, по которым конкуренция более сильная.

Кейс DriveSafe

Давайте рассмотрим методику SEO-спринтов на примере кейса DriveSafe — продукта, принадлежащего Nyt Syn.

Nyt Syn – это датская сеть, которая включает 57 оптик. Они занимают 6% рынка, на котором доминируют три крупных игрока. В течение 2018 и 2019 годов мы провели два успешных SEO-спринта для их продукта DriveSafe.

DriveSafe – это очковые линзы производства ZEISS. Их можно использовать как обычные очки, но вообще они предназначены для водителей – чтобы избежать ослепления фарами встречных машин в ночное время.

Цена этих линз составляет около $500. Это не дешёвое изделие, но оно считается одним из самых безопасных на рынке.

Целевая аудитория DriveSafe – это в основном женщины в возрасте 35 лет и старше. Они не хуже мужчин, если говорить о плохой видимости в тёмное время суток, но наше исследование показало, что они более готовы что-то с этим делать. Нашей главной целью было сделать так, чтобы они записались на проверку зрения в одной из местных оптик Nyt Syn.

Результаты

После запуска первой кампании DriveSafe в четвёртом квартале 2018 года, которая была довольно успешной, во время второго SEO-спринта, проведённого на год позже, нам удалось утроить органический трафик.

В этот период 23,7% органического трафика nytsyn.dk приходилось на страницы DriveSafe. Что ещё более важно, во время второй кампании Nyt Syn увеличил свои заказы на 73% по сравнению с первой.

Как мы это сделали

1. Стратегия

Прежде чем приступить к определению списка SEO-задач, нам нужно было понять цель кампании DriveSafe и как поисковая оптимизация может её поддержать.

Чтобы перевести маркетинговую стратегию в конкретные действия по SEO, мы используем данные о путях клиентов к покупке. Это позволяет определить потребности клиентов и точки соприкосновения с ними в Google.

В итоге наша миссия по SEO звучала так:

«Мы присутствуем в Google, когда пользователи задают вопросы, связанные с ночным зрением, чтобы решить их проблему, что ведёт к записи на проверку зрения».

2. Данные

Перед тем, как приступать к реализации стратегии, нужно понимать поведение пользователей.

В настоящее время недостатка в средствах аналитики нет. Хотя многие отдают предпочтение одному инструменту, наш опыт показывает, что чем больше инструментов задействовано, тем лучше вы сможете определить намерения пользователей.

Мы используем инструменты Google (Search Console, Google Analytics), а также инструменты, основанные на clickstream-данных, такие как Moz Keyword Explorer. Каждый из них привносит что-то новое.

Мы также добавляем в этот стек собственные источники данных компании, такие как чаты. История чатов – это отличный источник данных о вопросах пользователей.

Zendesk и Internal Site Search – ещё два недооценённых ресурса.

В конечном итоге нам удаётся получить сотни ключевых слов в диапазоне от общих запросов до запросов, связанных с конкретными товарами.

3. Анализ

Полученные выводы будут зависеть от качества исходных данных. Если вы не погружаетесь достаточно глубоко на этапе сбора данных, то вы не получите полное понимание поведения пользователей.

Анализируя список ключевых слов, мы определили различные намерения пользователей. Затем мы воссоздали пути пользователей к покупке, чтобы понять, какой контент нам нужен.

Вот несколько намерений, соответствующих разным этапам пути к покупке для кампании SafeDrive:

В ходе анализа мы пришли к 4 интересным выводам:

4. Реализация

Исходя из этих выводов, команда контент-маркетинга Nyt Syn создала страницы, которые должны присутствовать на каждой важной точке контакта в Google.

Стоит отметить, что в этой команде работает лишь один человек. Однако данный кейс показал, что для того, чтобы победить конкурентов, не нужна большая команда. Главное знать, на чём фокусироваться.

Всего было создано пять новых страниц, а также были переработаны несколько уже существующих.

На этом этапе мы также подготовили стратегию линкбилдинга на основе рекламных объявлений, которые мы запустили во время кампании.

Мы были готовы к запуску.

5. Оценка эффективности

Мы использовали дашборд для постоянного измерения эффективности и получения новой информации. Это позволяло нам оперативно вносить изменения в стратегию при возникновении такой необходимости.

Вот два хороших примера:

1. Спустя месяц после запуска второго SEO-спринта в Nyt Syn решили провести две кампании в Facebook, основанные на SEO-данных. Первая кампания была нацелена на привлечение пользователей для прохождения теста на проверку ночного зрения. Вторая кампания советовала пользователям избегать очков с жёлтыми линзами при ночном вождении. Обе кампании хорошо сработали и позволили значительно увеличить количество записей на тестирование. Это был отличный пример использования SEO-данных по разным каналам.
2. Во время кампании мы получили несколько хороших отзывов от клиентов. С их разрешения мы разместили их на страницах DriveSafe. Это позволило нам получить 5-звёздочный рейтинг в Google, что сразу увеличило общий CTR на 2-5%.

Анализ и корректировка – это центральные элементы SEO-спринтов. В условиях постоянно меняющейся поисковой выдачи Google мы должны быть гибкими и адаптивными. Мы учимся на каждом SEO-спринте и используем полученные знания в новых спринтах, что позволяет нам постоянно улучшать результаты.

Третий SEO-спринт для DriveSafe запланирован на сентябрь. Что мы можем улучшить, исходя из прошлых достижений?

Мы сделали несколько выводов, которые также могут пригодиться и для ваших кампаний:

1. Данные GSC говорят нам, когда пользователи начнут искать по запросам, связанным с ночным зрением. Благодаря этому мы знаем, когда запустить кампанию в следующий раз. Для первого SEO-спринта у нас не было собственных данных. Мы могли использовать только данные Google Trends, поэтому запуск состоялся в октябре. Теперь мы запланировали его на середину сентября, потому что данные говорят о том, что пользователи начинают интересоваться этим вопросом раньше.
2. GSC также поможет выявить новые намерения пользователей по мере расширения объёма доступных данных. Эти сведения в сочетании с обратной связью от клиентов формируют базу для создания ещё более релевантного контента и более высоких шансов завладеть самыми важными точками контакта в Google.
3. Благодаря PPC у нас теперь больше данных, чтобы узнать, какие ключевые слова приводят к заказам и наоборот. У нас будет больше GSC-данных для добавления новых ключевых слов в Google Ads.
4. Через A/B-тестирование коммуникации в Google Ads и Facebook мы знаем, какие ключевые слова работают. Мы можем использовать эти данные для обновления заголовков Title и метаописаний, чтобы обеспечить более целевую коммуникацию в Google.
5. Мы знаем, что SEO-данные можно использовать для создания успешных кампаний в Facebook. В новом SEO-спринте мы удвоим ставки на Facebook, а также протестируем другие каналы, такие как Instagram.
6. Мы знаем, какие ссылки приносят нам реферальный трафик, поэтому в третьем SEO-спринте мы сосредоточимся на похожих ссылках.
7. Мы получили рейтинг в виде звёзд для SafeDrive. Изучая поисковый ландшафт Google, мы можем видеть, какие ещё схемы разметки нам нужно добавить.

Выводы

В настоящее время компании ищут быстрых результатов, что вынуждает их приостановить работы по поисковой оптимизации. Обойти ограничения традиционного SEO позволяют SEO-спринты.

С помощью этой методики можно использовать высокую скорость индексирования и ранжирования в Google в собственных интересах. Данный подход также делает SEO неотъемлемой частью маркетинг-микса.

При этом позиции в ранжировании будут зависеть от уровня конкуренции на первой странице Google. При низкой конкуренции и низкой волатильности по ключевым словам, имеющим стратегическое значение, можно получить более быстрые результаты и более устойчивый в долгосрочной перспективе трафик.

SEO-спринты состоят из пяти шагов и могут быть реализованы при небольшом бюджете в течение короткого периода времени. При этом выводы из одной такой кампании можно использовать в последующих проектах, что позволяет повышать их эффективность со временем.