Реклама в Яндекс.Дзене — обзор на 2022 год

Часть соцсетей заблокированы в РФ, Google и YouTube сейчас тоже недоступны рекламодателям. В этих условиях хорошей площадкой для выхода на новую аудиторию оказывается Яндекс.Дзен. Как сейчас рекламироваться в Дзене, разобрались коллеги из PromoPult.

Дзен анонсировал обновления, которые расширят возможности продвижения каналов: среди них репосты, QR-код для быстрого перехода на канал, возможность отмечать других авторов в материалах. Рекламой можно ускорить продвижение, она по-прежнему запускается через рекламный кабинет в Яндекс.Дзене и появляется в ленте пользователей.

Как работает реклама в Дзене

Основная ставка на нативности — рекламные статьи и видеоролики выглядят в ленте пользователя органично и ненавязчиво.

При таргете рекламы Яндекс.Дзен учитывает:

1. Интересы пользователей

Пользователь сам выбирает из списка интересные ему темы. На их основании алгоритм подбирает каналы и показывает их в ленте. Также во время регистрации можно указать интересные СМИ, в ленте появятся их публикации.

2. Подписки на каналы

Пользователь подписывается на интересных ему авторов или каналы компаний, а система показывает последние посты этих каналов в ленте.

3. Поведенческие реакции

Система учитывает лайки, подписки и комментарии. Когда пользователь лайкает статью или видео, умный алгоритм понимает, что такого контента можно показывать больше. Если пользователь ставит дизлайк, это сигнал, что надо показывать меньше подобных публикаций.

4. История просмотра в Дзене

На основании просмотренных постов в ленте и реакций алгоритм предлагает пользователю похожие каналы и контент.

5. История просмотра в браузере

Дзен — платформа Яндекса, поэтому алгоритм при подборе контента учитывает историю поиска в Яндексе, покупки и другое. На основании этих данных в Дзене показывается и реклама.

6. Статистика показов

Например, вы написали текст про то, как самостоятельно вырастить микрозелень. Эту статью умный алгоритм показал аудитории численностью 20 000 человек. Условно, в эту аудиторию вошли студенты, любители сада и огорода, бизнесмены.

Больше всего положительных реакций публикация получила у любителей сада и огорода. В результате умный алгоритм начинает исключать бизнесменов и студентов из этой аудитории и расширять охват аудитории, в которую входят любители сада и огорода.

В чем выгода продвижения бизнеса в Яндекс.Дзене

1. Аудитория большая, бизнес найдет свою

Данные Яндекс.Радара показывают, что на февраль 2022 года месячная аудитория Дзена составляла 52,7 млн человек. Ежедневно Дзен посещает более 20,2 млн пользователей. Причем в феврале прошлого года посетителей было меньше на 6,1 млн.

Среди многомиллионной аудитории рекламодатель наверняка сможет найти своих клиентов.

2. Аудитория вовлеченная, рекомендации хорошо работают

Более 40% аудитории ежедневно посещают Яндекс.Дзен и проводят там все больше времени. Среднее время проведения пользователем на площадке в 2020 году составляло 5 часов 55 минут, а в 2022 выросло до 7 часов 4 минут.

Это значит, что умный алгоритм грамотно подбирает и рекомендует контент пользователям, они вовлекаются в чтение и остаются на платформе.

Дополнительными факторы роста аудитории — недавний запрет зарубежных соцсетей и постоянная угроза блокировки YouTube.

3. Реклама нативная

Реклама в Дзене воспринимается читателем как естественное продолжение его интересов и нативно выглядит в ленте. При этом среднее время чтения рекламной публикации в Дзене составляет более 2 минут.

4. Алгоритм работает на каждом этапе воронки продаж

Показы статьи в ленте формируют знание ЦА о бренде/товаре/услуге, клик по публикации в ленте — интерес пользователя к прочтению статьи или просмотру видео, переход на сайт через Scroll2site — к конверсии, выполнение целевого действия на сайте — к продаже.

5. Платформа помогает с рекламой

Умный алгоритм сам подбирает подходящую аудиторию. Учитывает точные настройки таргетинга по полу, возрасту, интересам и другим характеристикам, использует автотаргетинг по похожим текстам и похожим людям, подбирает look-alike аудитории.

6. Можно подключить аналитику

Яндекс.Дзен интегрируется с Яндекс.Метрикой, LiveInternet и другими системами веб-аналитики. Это позволяет получать развернутую информацию о подписчиках, отслеживать их интересы и улучшать контент.

Кто входит в аудиторию Яндекс.Дзена

Статистика Яндекс.Радара за 2021 год показывает такое распределение аудитории Яндекс.Дзена:

• 52% — женщины, 48% — мужчины.

• Больше людей 25—34 лет — их 24%. 21% пользователей — люди в возрасте 35–44 лет. Меньше всего несовершеннолетних — до 6%.

• 65% пользователей заходят в Дзен через смартфоны. 32% пользуются ПК.

• Большая часть — жители мегаполисов. 34% — жители Москвы и Санкт-Петербурга, более 25% проживают в городах с населением более 1 млн человек. В городах от 500 тыс до 1 млн проживает 11% читателей.

Одним из наиболее популярных форматов в Дзене является нативная реклама. Поэтому рекламодателям важно учитывать интересы читателей.

В топ-5 интересов входят:

• Автомобильная тематика.

• Одежда и обувь.

• Сад и дом.

• Строительство и ремонт.

• Развлечения.

Рекламные форматы в Яндекс.Дзене

В Яндекс.Дзене доступно два формата — статьи и видеоролики. Причем в публикации может быть интегрировано видео, но это условие необязательное. В обоих этих рекламных форматах можно настраивать бесшовный переход Scroll2site.

Статьи в Яндекс.Дзене: требования и виды

В рекомендательной ленте больше всего места занимают именно статьи. Формат статей может быть любым. Это может быть интервью, обзоры товаров и сервисов, репортажи, мастер-классы, рассказы из жизни блогеров, отзывы и так далее.

В ленте Дзена есть просто авторские статьи, написанные владельцами каналов для своей аудитории, и можно встретить такие рекламные форматы:

1. Непосредственно рекламные статьи

От обычных статей они отличаются отметкой «промо». Рекламные публикации могут дополняться изображениями, встроенными видео и ссылками.

2. Нативные статьи

Рекламные публикации, которые размещаются на стороннем канале или каналах со схожей тематикой. На таких каналах находится лояльная аудитория, которая заинтересована в изучении этой темы. Например, застройщик договаривается с блогером, который делает обзоры жилых комплексов о том, чтобы он сделал обзор его ЖК и показал все преимущества предложения. При переходе в такие статьи посетитель видит пометку «Партнерский материал».

Брендированные статьи

Когда читатель кликает на обложку такой статьи, то переходит в рекламную публикацию с брендированной шапкой и фоном, который выбрал рекламодатель.

Брендированные статьи доступны только в рамках пакета Black. Этот пакет доступен при единоразовом пополнении кабинета на сумму от одного миллиона рублей. В этом случае рекламодатель получает 5 брендированных статей, написанных командой Дзен. При этом все деньги на счету используются для запуска кампаний CPM-оплатой от 130 рублей.

Ниже приведен пример брендированной статьи для канала Холодильник.ру:

Все рекламные публикации перед размещением проходят модерацию. Для успешного прохождения проверки статьи должны соответствовать требованиям Яндекс.Дзена.

При единичном не грубом нарушении Дзен прекратит показ публикации. При использовании чужих публикаций, рекламе запрещенных товаров и других грубых нарушениях показы прекратятся полностью, а канал просто заблокируют.

Каналам с монетизацией важно помнить о том, что за размещение публикаций с ложной информацией могут отключить рекламные блоки. Также это может случиться в том случае, если среднее время дочитывания статьи составляет менее 40 секунд.

Видеореклама: требования и виды

Видеореклама должна соответствовать тем же правилам Яндекс.Дзена, что и статьи.

Технические требования:

• Формат — MP4, MOV, GIF.

• Высота — от 400 pcs.

• Размер файла — до 10 ГБ. (до 100 МБ — для файлов в формате GIF).

• Ориентация видео — может быть вертикальное, квадратное, горизонтальное.

• Продолжительность видео — до 60 минут.

В видеоролике рекомендуется размещать субтитры. Поскольку видео начинает воспроизводиться без звука.

Всего существует три способа разместить видеорекламу в Дзене:

• Настроить видеорекламу в Дзен.Студии. Здесь можно запустить видеоролик и настроить бесшовный переход Scroll2Site на посадочную страницу.

• Запустить нативную видеорекламу. Алгоритм такой же, как и с нативными статьями, — рекламодатель напрямую договаривается с блогером о создании ролика, в котором автор канала рассказывает о бренде/товаре/услуге.

• Монетизировать видео. В видеоролик встраивается видеореклама или рекламный баннер. Для этого владельцу канала надо подключить монетизацию, чтобы реклама автоматически показывалась через РСЯ.

Как запустить рекламную кампанию в Дзене

Показываем, как запустить статью и видеоролик. Для примера возьмем интернет-магазин бижутерии.

Как создать рекламную статью

Для перехода в рекламный кабинет Яндекс.Дзена в главном меню выбираем пункт «Рекламодателям»:

После этого в кабинете выбираем «Рассчитать кампанию» и в настройках кампании проводим такие действия:

• Называем кампанию.

• Выбираем рекламный формат. Доступно два формата — статьи и видео. Кликаем на «Статьи».

• Указываем стратегию. Всего две стратегии: «Вовлечение» и «Охват». Выбираем первую стратегию, поскольку цель магазина — сформировать спрос и получить конверсии на сайте. При выборе стратегии «Охват» умный алгоритм будет работать так, чтобы сформировать интерес к товару и повысить узнаваемость бренда.

• Выбираем дату начала показа рекламы.

Переходим к настройкам бюджета. При выборе стратегии «Вовлечение» ставка назначается вручную.

• Выбираем пункт «Дневной бюджет». Выбор этой настройки позволит нам получить максимум целевых действий при заданном бюджете.

• Указываем размер дневного бюджета. Минимально допустимая сумма — 1000 рублей.

При настройках бюджета по цене дочитывания система будет подбирать аудиторию так, чтобы увеличить количество пользователей, которые дочитают статью до конца. В этом случае устанавливается цена дочитывания — не менее 3 рублей. Также указывается дневной лимит и лимит на кампанию.

Настраиваем таргетинг. Основная аудитория — женщины в возрасте от 18 до 55 лет. Мы не будем ограничивать показ по устройствам, чтобы не отсечь целевую аудиторию. Также указываем настройки геотаргетинга.

На этом настройки рекламной публикации закончены. Дальше в Дзен.Студии можно настроить бесшовные переход на сайт рекламодателя, добавить UTM-метки, пиксели.

Как настроить Scroll2Site

После клика на кнопку «Создать» мы попадаем в кабинет Дзен-студии. Тут добавляем публикацию. Для этого кликаем на кнопку «Создать» напротив пункта «Статьи».

Также здесь можно настроить бесшовный переход Scroll2site на сайт рекламодателя или на мобильное приложение. Настройка этого механизма позволяет привести на сайт 10-40% дочитавших.

Кликаем на вкладку «Scroll2Site» и настраиваем домен:

Далее:

• Указываем домен сайта, на который пользователь будет переходить из рекламной статьи.

• Загружаем десктопный скриншот сайта. Требования: формат JPG, размер 12800х800.

• Загружаем мобильный скриншот сайта. Требования: формат JPG, размер 720х1200.

На этом настройка технологии Scroll2Site закончена. Подобным образом настраивается бесшовный переход на сайт и при запуске видеорекламы.

Как настроить видеорекламу

В рекламном кабинете нажимаем «Рассчитать кампанию». В настройках кампании проводим такие действия:

• Называем кампанию.

• Выбираем рекламный формат — «Видео».

• Выбираем стратегию «Охват», для получения максимального охвата целевой аудитории и оплаты по модели CPM.

• Указываем дату старта рекламной кампании.

Задаем настройки бюджета:

• Указываем цену за 1000 переходов. Минимальная цена — 80 рублей. Шаг увеличения цены составляет 10 рублей. То есть нельзя установить размер CPM на уровне 85 рублей за 1000 переходов.

• Максимум показов. Ограничение — не менее 150 000 показов.

• Частота показов. Задается в пределах 1—10 показов. Для установления подходящей частоты рекомендуется ориентироваться на прогноз результатов за день и за месяц.

При выборе стратегии «Вовлечение» оплата происходит за пользователей, которые досмотрели видео. Цена устанавливается за переход по видеоролику на сайт или за досмотр видео. При этом минимальная цена досмотра составляет 1 рубль, цена перехода — 10 рублей.

Настраиваем таргетинг на целевую аудиторию. Здесь, как и при настройке таргетинга для статей, можно указать пол, возраст и местонахождение пользователей, устройства, с которых они заходят в Яндекс.Дзен.

В разделе «Оптимизация» можно добавить сегменты аудитории. Если сегменты аудитории еще не созданы, то добавить их можно в Яндекс.Аудиториях.

Для определения оптимальных настроек бюджета переходим в блок «Прогноз результатов» и кликаем на кнопку «Скачать медиаплан».

Здесь можно посмотреть прогноз за период запуска рекламной кампании или за сутки по таким показателям как эффективность рекламного ролика (VTR), цена переходов и бюджет. Сравнить эти показатели при продвижении одного ролика или при продвижении одновременно сразу трех-пяти видео. Из прогнозных данных и воронки контактов видно, что выгоднее продвигать сразу несколько видео.

Также можно посмотреть более подробный отчет. Для этого кликаем «Скачать полный медиаплан»:

В этом отчете для маркетологов можно посмотреть настройки кампании и диапазон ожидаемых результатов по ключевым показателям. В том числе по таким, как показы в ленте, охват, частота, количество досмотров видео, переходы на сайт.

После анализа результатов мы можем поправить настройки кампании, чтобы увеличить охваты, показы и другие показатели. На этом настройка видеорекламы завершена. Кликаем на кнопку «Создать».

Чек-лист по настройке рекламы в Дзене

1. Выберите рекламный формат.
   Можно рекламировать статью или видео. Формат публикаций или роликов не ограничивается — все зависит от того, что вы рекламируете и как хотите построить свою кампанию. Необязательно снимать новый видеоролик. Можно брать готовые рекламные ролики, видео в стиле «how-to» или распаковку.

2. Определите цели.
   Вне зависимости от рекламного формата Дзен позволяет настраивать охватные кампании и кампании с ориентацией на дочитывание/досмотр.

   1. Если вы хотите напомнить или рассказать аудитории о своем бренде/продукте, то вам подходят охватные кампании. В этом случае вы платите по модели CPM фиксированную сумму за 1000 показов. При этом в настройках вы указываете количество показов, конечную дату, частоту показов на одного посетителя.

   2. Если вы хотите платить только за тех пользователей, которые прочитали вашу публикацию или досмотрели видео, то вам подходит цель «Вовлечение». В этом случае вы сами указываете ставку за дочитывание/досмотр. Преимущество такой модели оплаты — вы не платите за людей, которые посмотрели только обложку или начали смотреть контент, но прервали просмотр.

3. Настройте таргетинг.
   Укажите, какой аудитории хотите показывать свою рекламу. Доступны настройки по полу, возрасту, месту проживания и устройствам. В настройках таргетинга нельзя выбрать интересы, но об этом Дзен знает даже лучше, чем вы.

4. Проведите дополнительные настройки.
   Не забудьте настроить бесшовный переход на сайт. Это увеличит эффективность вашей кампании и привлечет конверсии. Также для получения подробной информации о каждом источнике трафика настройте UTM-метки.

5. Улучшайте кампанию.
   Отслеживайте результаты кампании и по мере сбора статистики меняйте ее настройки — стратегии, ставки, работайте с охватом аудитории.