Привет! Я – Андрей, бывший директор Taboola по Восточной Европе и Израилю, с 2023 совладелец рекламного агентства Xevio и образовательного проекта по нативной рекламе Native Hub. Рискуя прозвучать как sales pitch Taboola, но “даже если вы о нас не слышали, то скорее всего видели нас раньше”: возможно в рамках ряда кейсов на Партнеркине, во время одного из выступлений на Affiliate World’е или на одном из вебинаров, которые мы провели за последние 3 года (вот недавний пример закрытого видео с MGID и Maxweb).
Причина нашего активного участия в индустрии очень проста: мы верим в том, что нативная реклама – высококачественная альтернатива Display, Social, and Search, т.е. ниша, где можно стабильно откручивать колоссальные объёмы, сохраняя достойную маржинальность без black/grey hat практик. Наш основной бизнес – агентский, но открутив больше $100 миллионов, продвигая лидогенерацию, D2C (ака E-Commerce) и поисковой арбитраж, мы начали активно сотрудничать с Taboola, Outbrain, MGID и Baidu в образовательной сфере. Мы помогаем им обучать платежеспособных клиентов и предоставляем все необходимые для этого ресурсы: наши личные записанные тренинги, инструменты для закупки по скидке, групповые консультации и статьи с данными. По сути, наши кейсы – своего рода advertorial, как в нативке: вы получаете качественный материал по основным источникам и, если Вам становится интересно, мы связываем с проверенными менеджерами источников трафика и помогаем начать закупку.
В этом тексте мы хотели бы поделиться одним из самых крупных проектов в нашем агентстве: Direct-To-Consumer брендом ортопедической обуви, который тратит больше 1 миллиона долларов с нашей помощью на Taboola & Outbrain.
- Вертикаль: D2C (E-Commerce)
- Тип: Обувь
- Источник: нативные сети Taboola & Outbrain
- Гео: US, Ca, Au, Germany
- Пик пролива: 01/01/2024 – 31/01/2024.
- Трекер: Voluum
- Потрачено: $935,080 Taboola, $157,590 Outbrain / $1,092,670
- Заработано по агентской модели: $163,900 (15%);
- ROAS/ROI: 2.39 / 139% (доход если бы не по агентской модели)
Выбор источника
В прошлых кейсах мы уже писали, что наша специализация – нативка: 2 из 3 основателей работали на Taboola, а третий – с 2018 года является ее одним из крупнейших клиентов. Объяснить наш выбор источника несложно: он стабилен, практически не банит, и предоставляет огромные объемы. Давайте разберем эти УТП по очереди.
Под стабильностью мы подразумеваем ряд факторов, от отсутствия колебаний в оборотах исходя из заданного дневного бюджета, до отсутствия в необходимости до бесконечности видоизменять подходы. Если что-то “белое” работает в Taboola, то это с большой вероятностью сработает и в Outbrain, и Baidu MediaGo, и скорее всего в MGID’е. С последним, правда, важно иметь в виду, что их основные обороты приходятся не на тир 1 гео, так что подходы скорее всего придется локализировать для стран Латинской Америки, Восточной европы и Азии. Что касается стабильных оборотов, то за все годы работы мы никогда не наблюдали отклонений в установленных бюджетах больше, чем в 5-10%. Если что-то зацепилось, то будет работать, пока связка не выгорит, а выгорают они медленно: я видел те, что месяцами держались в топе CPM аукциона с минимальными изменениями воронок и креативов на оборотах от $5k до $20k / сутки. Это – не гарантия, но это – возможно.
Когда мы говорим о банах, то подразумеваем исключительно white hat. Команды модерации нативных сетей намного лояльнее бездушных алгоритмов коллег по индустрии: баны сменяют “отказы” – они же reject’ы. В случае, если есть свой менеджер, с которым/ой налажены отношения, то вам не просто молча заблокируют аккаунт, но и еще детально распишут причины отказа и дадут рекомендации по необходимым для запуска правкам. Это – ценно. В случае, если вы промышляете редиректами или фрод-практиками, что тоже имеет место, на лояльность надеяться не приходится, но мы не для этого здесь собрались.
Что касается оборотов, то тут все просто. Outbrain охватывает более 1.3 миллиардов уникальных пользователей в месяц, Taboola – около 500 миллионов в день (или 600, если жульничать и считать вместе с Yahoo). Еще в Табуле мы видели, как топ клиенты (преимущественно арбитражники, специализирующиеся на Native To Search или Lead Generation бренды) на короткий промежуток времени ухитрялись разогнать свои кампании до $100-110k в день; поддерживать $50-60к можно даже достаточно долго, правда с воронками придется уже как следует импровизировать, как минимум анализируя поведения пользователей на страницах и внося соответствующие изменения. Все это возможно благодаря тому, что источники эксклюзивно монетизируют самые большие сайты, которые в принципе существуют в западных странах: CNN, MSN, Fox, BBC и другие. Это сотни и сотни миллионов посещений ежемесячно, что конвертируется в доступный объем премиального трафика, соизмеримый с тем, что можно выкупать в социалках или в том же Google.
Как самый свежий пример, Taboola недавно заключила соглашение с Apple в рамках своего проекта по монетизации производителей смартфонов и иных гаджетов Taboola News; публичного анонса пока не было, но пользователи Stocktweets не дремлют и вовсю обсуждают памп акций (not a financial advice), да и мы уже встречаем соответствующе маркированные сайты в выдаче внутри рекламного кабинета. Сколько качественного трафика принесут пользователи Apple-техники, думаю, упомянуть не нужно.
Выбор вертикали
Думаю, будет полезно коротко разобраться с терминологией. В русскоязычной арбитражной среде есть некоторое расхождения с англоязычной относительно значения “товарка”. Многими в индустрии “товарка” употребляется в контексте нутры, т.е. как термин широкого значения, обозначающий любой товар, связанный с вертикалями/нишами красоты и здоровья. Однако, эта привычка может вводить в замешательство билингвальных арбитражников и аффилиатов. Во-первых, товар – он же commodity – может употребляться в значении любого предмета, доступного для продажи, не только нутры. Во-вторых, ниша коммерции – электронной коммерции (e-commerce) – тоже часто употребляется в узком значении, чаще всего подразумевающем гаджеты. Наиболее корректным термином в таком случае становится D2C, он же Direct-To-Consumer, который включает в себя все возможные ниши, от гаджетов и здоровья с красотой до одежды и обуви и FMCG (Fast-Moving-Consumer-Goods).
D2C гаджеты чаще всего имеют наименьший LTV (Life time Value, условно продолжительность жизни кампании). Несмотря на сравнительно низкую стоимость производства (COGS, cost of goods sold) и возможность оптимизации налогов / доставки, маржинальность редко сохраняется в долгосрочной перспективе: в какой-то момент продукт “выдыхается”, а остатки прибыли “съедают” косты за возвраты продукции дешевого производства. Последняя часть – не панацея, но тогда не стоит ждать взрывного роста продаж из-за высокой цены. Оптимальная дельта KPI/выплат – между $50 и $100: ниже привлечет больше продаж и возвратов, выше привлечет меньше возвратов, но и меньше продаж. Учитывая сопутствующую головную боль, мы не очень любим работать с этой вертикалью, особенно в условиях замедления роста мировой экономики (т.е. у среднего класса меньше денег на блажь); исключения составляют сезонные или новые wow-товары, но в любом случае конкурировать в последние годы стало особенно сложно. Не дай бой еще запуститься в Q4, в период черной пятницы: рост CPC легко может составить 30-40% на топ сайтах учитывая рост количества показов на доступный инвентарь.
D2C здоровье и красота намного интереснее и выгоднее, как минимум с позиции LTV: красивыми и здоровыми люди хотят быть всегда, поэтому не нужно сильно беспокоиться об уставшей аудитории. Мы как то подсчитали, что Alpilean – товар на который топы сливали в Taboola в 2022 по $50-60k в день около полугода – с учетом всех потенциальных источников трафика купили как минимум 1-2% населения США. Что произошло дальше? Подход остался, продукт сменился, и так по кругу: похудательные таблетки или смеси и их вариации живут и процветают много лет. В США особенно любят смотреть 40-минутные видеоролики (VSL) с “блоковыми” продажами, т.е. по несколько товаров за раз. Сколько этой чепухи продается в сутки с учетом всех источников и всех товаров и представить невозможно. Прибыль варьируется, можно ожидать от 15 до 30% ROI если работать в белую, но с модерацией возможно придется немного помучаться, т.е. поправить терминологию и добавить сноски на клинические испытания активных ингредиентов. Во всем остальном – прекрасная вертикаль если есть доступ к прямым рекламодателям.
Неожиданная ниша – D2C wearables, она же одежда и аксессуары. В выдачах spy tool’ов можно часто встретить тактические штаны цвета хаки, наушники или умные часы. Как и гаджеты, такие не живут долго – разве что удается найти новый подход или выждать момент, когда у конкурентов закончится запас товаров на складе, а далее ворваться в аукцион со своим товаром. Мы предпочитаем работать с производителями, которые могут оперативно вносить изменения и корректировать цену в зависимости от оборотов. Экономия масштаба работает, а косты можно существенно сократить, когда ваши объёмы начинают исчисляться сотнями или тысячами продаж/лидов в сутки.
Поиски товара привели нас к ортопедической обуви: несколько месяцев назад ниша практически не был представлен в нативке (мало конкуренции), производство и доставка были укладывались в математику, а спецификация вписывалась в целевую аудиторию. Нативная реклама представлена платежеспособной аудиторией за 40+, которая имеет или начинает приобретать проблемы со здоровьем, и поэтому начинает активно за ним следить.
Выбор гео
Мы часто начинаем наши тесты с Германии. Большинство команды говорит по-немецки, поэтому намного проще динамично тестировать воронки не привлекая сторонних переводчиков. Как вариант, мы можем писать еще на ряде языков, включая английский, но тут включаться еще ряд иных факторов, среди которых – емкость рынка и доступность качественного трафика. В Taboola и Outbrain Германия – крупнейший европейский рынок с самыми большими сайтами (на уровне, к примеру, с Англией), поэтому имеет смысл тестировать и масштабировать там.
Прощупав Германию, мы быстро расширились на рынок США, и выйдя на внятные показатели там, решили затрачивая минимум усилий на локализацию выйти на основные англоязычные рынки.
Если вы работаете с партнерскими сетями, то с большой долей вероятности вы этого не заметите из-за выравнивания выплат; мы практически не встречали ситуаций, где идентичный продукт в нише D2C в рамках одного и того же СРА-нетворка имел разные выплаты. Чаще всего ПП просто поглощают все сопутствующие косты. Однако если вы работаете с прямыми рекламодателями, KPI могут сильно разниться из-за таких факторов как локальный НДС, стоимость доставки, стоимость хранения, таможенные взносы и так далее. В таком случае спасают апселлы, повышающие среднюю стоимость заказа (AOV, Average Order Value) и компенсирующие затраты на СРА. Если коротко, то головной боли больше, но выгоды – тоже. Все как всегда.
Про бюджеты
Мы не работаем с маленькими брендами. Есть агентства, специализирующиеся на количестве брендов в портфолио, но это не наш метод. Можно идти за количеством, фокусируясь на диверсификации, работая с авансами и процентной ставке, привязанной к прибыли. Это нормальная схема, но ввиду относительно скромной по размерам команды мы делаем ставку на агрессивные таргетированные продажи тем брендам, у кого будут как деньги, так и высокий шанс успеха с нативкой (см диаграмму из нашего предыдущего кейса с Baidu). По этой причине мы редко ведем больше 10-15 брендов за раз. К аффилиатам применима та же логика: рассчитывайте свои силы, и либо тестируйте много маленьких офферов, либо несколько крупных, исходя из ресурсов.
Те, кого брать не можем – отправляем в Native Hub. Мы записали больше 20 часов образовательных видеороликов на момент печати, чего более чем достаточно любому бренду или команде, чтобы изучить самую базу или далее выйти на минимальный необходимый для квалификации для агентства оборот.
Работать с американскими или брендами Западной Европы намного проще, тк бюджеты на тест они выделяют выше из-за привычного им ёмкого внутреннего рынка. С самого начала мы согласовали 4 недельных тест на $20,000, по 10 на два крупных гео. Я уже писал про базовый подсчет тестового бюджета, поэтому добавлю только про последние изменения. Если в Outbrain это было уже довольно давно (буквально спустя несколько лет после покупки Zemanta), то Taboola подсуетилась с закупкой по CPA сравнительно недавно (хотя компанию, пилившую рекомендательные алгоритмы Netflix, они приобрели почти 2 года назад). Maximise Conversion от Taboola – прекрасный инструмент для ленивых: ставишь значение CPA, и алгоритм оптимизирует закупку с целью добычи абсолютного максимума конверсий по заданной цене. Пересчет все равно ведется в кликах, но задачи выполняются другие. Компании так выгорают быстрее примерно раза в 3, но зато тестовый период выбранной сокращается где-то до пары дней. Достаточно собрать 50, а вы в идеале 100 конверсий, а дальше принимать решения.
Так же учитывайте, что тестировать проще в Taboola – этому способствует устройство алгоритма, поощряющего вертикальное масштабирование. Подробнее о нем можно почитать тут, в особенностях закупки этого кейса.
Особенности закупки:
- Нативка – холодный трафик, без при-лендинга работать бессмысленно, т.е. Приходящие с новостников аудитории редко готовы совершать вашего целевое действие. Чаще всего, они переходят с новостника, чтобы продолжить читать новости, и это задача маркетолога написать такую историю, которая подогреет интерес и инициирует покупку/регистрацию.
- Не все бренды могут быть проданы через пре-лендинг, или даже нативку в целом и дело тут даже не в различии продажи между COD’ом с его одностраничниками или SS с двухэтапной продажей через Shopify. Ввиду специфики трафика (холодный), отсутствии узкого таргетинга (отсутствие закрытой экосистемы), высокого возраста аудитории (Бумеры, в лучшем случае Ген Х) с сопутствующим финансовым положением и привычками, нужно четко представлять, что этим людям нужно. Запомните: никакого B2B и никаких товаров, для покупки которых нужно советовать с женой или мужем. Только спонтанное решение, которое можно себе позволить в рамках мимолетного экзистенциального каприза.
- Решения принимаются исходя из 3 метрик, в порядке убывания важности: LP CTR, CPM, CPA. Если рейтинг проклика со страницы-покладки (ака при-лендинга) ниже заветных 15-20%, то нет никакого смысла оптимизировать сайты или креативы. Ваша история недостаточно убедительна, а значит покупать никто не будет. Для изучения поведения на странице так же советуем использовать бесплатный инструмент Microsfot Clarity – помимо LP CTR, он еще помогает составить тепловые карты. Только после достижения успеха с посадочной можно задумываться об оптимизации страницы продажи. CPM – любопытная история: в отличие от ФБ*, где цель – снижение метрики, в нативке наоборот ее нужна растить: чем выше ваш клик или CTR креатива, тем выше CPM, тем чаще вас показывают в выдаче и тем выше вероятность перехода на уже оптимизированную страницу-прокладку. Лишь когда эти два элемента оптимизированы, можно начинать работать с сайтами, формируя блек и вайт листы, доводя СРА до желаемого значения.
- В среднем, на принятие решения по LP CTR уходит пару дней, поэтому за первые 2 недели мы можем делать до 15 итераций при-лендингов. Chat GPT помогает, но пока даже близко не так хорош, как прокаченные копирайтеры. К дизайнерам это, к слову не относятся: MidJourney творит чудеса, поэтому в штате оставлять надо по-настоящему незаменимых специалистов по направлению с неиссякаемой фантазией, а не тех, кто выполняет тривиальные легко заменимые задачи. CPM нужно оптимизировать еще пару дней, а далее регулярно изучать сайты, поддерживая кампанию на желаемом уровне. Правда уже без фанатизма.
- Креативы брали разные, от базовых (нога и обувь) или с упором на геров (девушка/парень держат обувь и улыбаются) до демонстрирующих проблему (гифки с ортопедичским уклоном) или уже совсем дикий (известный бренд кроссовок полыхает в огне, а по завершению гифки на его пепел приземляется наша обувь). Словом, экспериментируйте, просто держите сеты раздельно.
Вывод
Перебрав много разных товаров за последние несколько месяцев, нам повезло найти тот, который завирусился. Было приложено немало усилий на поиски идеального подхода – мы вышли за 50 прилендингов за больше нескольких сотен креативов прежде чем вышли на те обороты, на которых мы сейчас держимся.
Расти становится тяжелее. За последние месяцы появилось довольно много конкурентов, каждый из которых пытается выделиться чем то своим: или демпингует цену, или старается сделать более дешевый продукт, и некоторым даже кратковременно удается перехватить инициативу. Не могу сказать, что рекомендую продвигать обувь прямо сейчас, как минимум, заходить с новым товаром. Сейчас начинается жаркий сезон, поэтому в ход снова пойдут удочки, средства от комаров, охладители воздуха, палатки, портативные вентиляторы и прочие приятные бесполезности. Но если берут, значит надо продавать.
Если кому-то будет интересно пообщаться на тему D2C, лидгена, или поискового арбитража – или если просто необходима помощь с запуском на нативке – подписывайтесь на Native Hub, не забывая про промокод PARTNERKINNATIVEHUB, который даст вам 5% скидку на подписку и от 20% до 30% на всякие media buying сервисы и инструменты внутри платформы. Мы так же периодически сотрудничаем с разными командами по продвижению брендов внутри нашего агентства, поэтому если вам интересно сотрудничество – пишите на hello@xevio.io, желательно на английском, с кратким описанием команды, оборотов, и желаемого результата в рамках сотрудничества.
*запрещенная в РФ организация
Источник
