Сегодня обратим внимание к одному примечательному кейсу из заграницы. Как отмечает автор кейса, Фейсбук система динамичная, важна всегда быть в тренде — иначе слива бюджета не избежать. Общий заработок за все время составил порядка $380 000. Что было в исходных данных?
Цена заявки: $84
Ниша: спортивные аксессуары и тренажерная одежда
Ежемесячный бюджет на рекламу: $80 000
Команда изначально имела доступ к аккаунту клиента, поэтому могла провести анализ того, что было сделано ранее. Результаты по рекламе были неплохими, равно как креативы и копирайт. Но при наличии двух или трех проработанных аудиторий, бренд явно боролся за масштабирование.
При любой попытке роста объемов, CPA возрастал в разы. ROAS — окупаемость вложений в рекламу — понижался, а прибыль отсутствовала. Однако в результате работы автора и его команды к финишу они пришли с такими показателями:
Как этого удалось достичь?
Настройка аудиторий
Первое, с чего начала команда — индивидуальная настройка аудиторий. Ранжировали по следующим категориям:
- WV: Посещение сайта
- VC: Просмотр контента
- ATC: Заказали товар
- IC: Начали оформление заказа
- Pur: Купили
- AEP: Показатель вовлеченности по всем страницам
- EAPOA: Вовлеченность по одному посту или рекламе
- VV 75%: Посмотрели хотя бы 75% видео
- VV 95%: Посмотрели хотя бы 95% видео
Всего сделано распределение по 20 аудиториям. На это ушло около месяца. Далее перешли к ретаргетингу по Lookalike для каждой из 20 аудиторий. Ранжировалось по проценту покупки следующим образом:
- 1%
- 1% до 5%
- 5% до 10%
Благодаря тестированию различных сегментов Lookalike аудиторий, команда пришла к выводу, что наиболее эффективными являются динамические рекламные объявления. Наилучшим вариантом из комбинаций Lookalike была признана:
- Покупки 1% до 5%
- ATC 1%
- VV + 75% 1%
- WV 1% до 5%
Тесты за недельный период времени дали ощутимые результаты, что видно в разрезе до и после. Покупок стало почти в семь раз больше. Каким образом?
В целом, к ретаргетингу использовались два подхода:
- DPA — динамические объявления
- Конверсионные компании, с переходом на сайт
Для такого типа объявлений использовалась карусель или слайд-шоу. Для трехдневной аудитории предлагалась бесплатная доставка, без скидок. При семи днях — 10% скидки. При четырнадцати днях — 15% скидки. При свыше месяца — «Финальная распродажа», 20% скидки.
В результате удалось удержать в течение месяца средний ROAS в размере 4,47, что выгодно отличает его от первоначального 1,34.
Масштабирование
Вот тут начинается самое интересное. Лучшие аудитории или типы интересов, которые эффективны, заносятся в базу. Это экономит много времени вместо того, чтобы пытаться вспомнить и возвращаться к Ads Manager и снова проводить исследования.
Все лучшие сегменты аудиторий разделялись на разные группы объявлений и помещались в один рекламный кабинет CBO для тестирования (4 или 5 групп объявлений максимум на CBO). Автор хотел, чтобы он конкурировал с другими топовыми сегментами, чтобы узнать, что лучше на данный момент. Одновременно аудитории тестировались по уровню рекламного бюджета, чтобы результаты были максимально точными.
Возрастной таргетинг не дал особенных результатов, кроме исключения старших возрастных групп. Автор рекомендует максимально широкого использовать возрастные рамки в рекламе на Facebook, чтобы Pixel приносил пользу. Но всегда необходимо тестировать варианты.
Как только автор начинал видеть результаты и лидирующие варианты, дублировал выигрышную группу объявлений или группы объявлений в новую кампанию. У каждой выигрышной группы объявлений была своя кампания. Каждую выигрышную группу объявлений дублировал 5х в одной кампании CBO, с увеличением бюджета от 15% до 25%.
В чем фишка? Конечно, не в копировании — это мог сделать каждый. Секрет заключается в правилах, которые позволяют следить за нормальным уровнем CPA и оставаться в прибыли при попытке масштабировать рекламу.
Большинство маркетологов, когда определяют правила рекламной кампании, сосредоточены исключительно на продаже и CPP, но есть лучший способ. Более эффективно. И это ранние ключевые показатели, например:
- Стоимость первоначального оформления заказа
- Стоимость добавления в корзину
Итоговые показатели ROAS от 10,49 до 17,31 впечатляют. Какой вывод? Создание правил вокруг ваших ранних ключевых показателей будет играть главную роль в масштабировании. Для этого вы должны обладать исходными статистическими данными и опытом настройки CBO.
Источник
