Долгое время операторы отказывались принимать брендовый трафик, но сейчас отношение к нему начало постепенно меняться. В статье разберемся, что изменилось на рынке, почему закуп у вебов снова стал выгоден и на каких условиях его готовы принимать.
Почему операторы запрещают брендовый трафик
Прежде чем обсуждать причину запрета, вспомним, какие бывают типы ключей. К брендовым относят запросы по названию конкретного продукта. Кросс-бренд подразумевает использование в качестве ключей имен конкурентов, чтобы увести их трафик к себе. И non-brand — общие запросы вроде «онлайн казино» или «лучшие слоты».
Для оператора брендовый трафик — это результат развития медийности и усилий собственных ин-хаус отделов. Вполне естественно, что он рассчитывает забирать поисковой трафик по названию своего продукта.
Заходя в брендовую выдачу, веб по факту перепродает оператору его же аудиторию. Это называют каннибализацией трафика — платить комиссию за игроков, которые и так искали продукт в поиске.
Вдобавок лишняя конкуренция мешает самому оператору продвигаться в выдаче.
Что изменилось на рынке
Один из первых факторов — рост кросс-бренда. Это подход, при котором таргетируются по брендовым ключам одного оператора для продвижения другого.
«Запрет на закуп бренда у вебов чаще всего приводит к тому, что он будет перекуплен конкурентами через кросс-бренд», — Martin Iden, Head of Media Buying тимы по Google.
Но бывает так, что на рынке встречаются и более грязные сценарии — когда брендовый или кросс-брендовый спрос пытаются перехватывать через фейки о блокировках или задержках выплат. Это заставляет игроков сомневаться в надежности оператора, что вредит его репутации.
Сказался и общий тренд на усложнение работы с PPC в Google. По наблюдениям Martin Iden, с конца 2023 года работать с брендовыми гемблинг-ключами в Google стало сложнее: часть запросов стала хуже откручиваться, а прогнозы по объемам перестали совпадать с реальным спендом. На рынке это часто объясняют попыткой Google минимизировать риски в спорах с операторами, жаловавшимися на воровство трафика.
«Если Keyword Planner обещает миллионные охваты по бренд ключу, а ваши кабинеты дают открутить максимум $15 спенда — дело в пессимизации, а не в качестве аккаунтов», — Martin Iden, Head of Media Buying тимы по Google.
Для медиабаингового отдела оператора мониторинг брендовой выдачи по разным ГЕО — это постоянная работа. Так как Google имеет свойство откручивать пессимизацию ключа, вебы помогают вовремя находить такие изменения. Это позволяет задействовать восстановившиеся запросы раньше, чем их могут перехватить конкуренты для кросс-бренда.
Ужесточения коснулись и общих ключей. С апреля 2025 года сертификация для онлайн-казино и социального гемблинга стала обязательно, а мартовские правки 2026-го добавили требования к доменам при подаче заявки.
Согласно им, под условия сертификации больше не подходят сайты на бесплатных хостингах, субдомены на сторонних платформах и ресурсы, не связанные с азартными играми. Также теперь важно, чтобы домен второго уровня принадлежал самому рекламодателю и находился под его управлением.
«Трафика по general запросам становится меньше в силу банов. Маркетинговым отделам операторов приходится искать новые источники масштабного залива», — Martin Iden, Head of Media Buying тимы по Google.
Труднее стало продвигаться в выдачу и классическим обзорникам. Об этом на подкасте нашего YouTube-канала рассказывал Андрей, автора канала SEO без воды.
«Обзорники раскачиваются минимум год, и Google часто успевает их выкосить до того, как они принесут первый профит».
В качестве альтернативы вебы открыли для себя EMD-домены — небольшие сайты, где название бренда прописано в URL. Весь вес здесь сосредоточен на главной странице, что позволяет им выходить в выдачу в разы быстрее агрегаторов.
«Обзорники лишены веса главной страницы — их разделы нужно продвигать ссылками как отдельные сайты. EMD-домены получают этот бонус сразу. Из 10 микросайтов пара выходят в топ-30 вообще без вложений», — говорит Андрей.
Почему брендовый трафик от вебов снова выгоден операторам
Закуп брендового трафика своими вебами — это в первую очередь инструмент защиты от кросса. Если у продукта нет сильного ин-хауса, выдачу по его ключам быстро заберут конкуренты под кросс-бренд.
«Не все могут выйти на уверенные позиции по своему бренду. Вебы забирают этот трафик стабильнее и некоторым продуктам не остается другого решения кроме как перекупать его у них», — Антон Хоменок, CEO X6 GROUP.
Выгода еще и в том, что трафик из поиска добывать все сложнее. Учитывая высокий LTV этой аудитории, недобирать ее из-за нежелания платить комиссию значит добровольно отдать часть спроса конкурентам.
«Non-brand трафик подорожал, конкуренция усилилась, а работа с Google стала менее предсказуемой», — Сергей, Head of Affiliates Brofist
Какие условия ставят операторы
За бренд рекламодатели готовы платить в основном по ревшаре. Средние ставки по рынку сейчас в районе 5–10% — такие цифры называли вебы в одним из наших интервью. Причем эти офферы чаще всего находятся в закрытом доступе и выдаются только проверенным партнерам.
Бывают и специфические условия. Например, Catsaff одно время принимали бренд только в пропорции 50 на 50 с любым другим трафиком.
Кросс бренд же обычно принимают на тех же условиях, что и любой другой трафик. Зачастую его готовы закупать даже операторы, которые принципиально не работают с вебами по своему бренду.
«KPI и ставки здесь те же, что и на обычный слотовый трафик», — Martin Iden, Head of Media Buying тимы по Google.
Кейс: $547 263 профита на Бразилии через Google PPC
Данные по кейсу
- Оффер: Betnacional;
- ПП: LGaming;
- Источник: Google PPC;
- Гео: Бразилия;
- Тип ключей: общие + кросс-бренд;
- Доход: $847 263;
- Расход: около $300 000;
- Чистая прибыль: около $547 263.
В одном из кейсов команда Martin Iden работала по Бразилии через Google PPC с офферов Betnacional. Ставка была не только на общие ключи, но и на кросс-бренд — запросы по крупным конкурентам, у которых уже была сильная узнаваемость и сформированный спрос.
При выборе кросс ключей ориентировались на высокую частотность в планировщике и отсутствие в выдаче баинга самого бренда — так команда забирала аукцион по минимальной цене.
Чистая прибыль составила около $547 263 при затратах в $300 000. Добиться такого результата помогли сильные бренд оператора, медийная поддержка и грамотная работа внутреннего отдела обработки трафика. Это обеспечивало приток горячей аудитории, которая была ближе всего к регистрации и депозиту.
Описанный кейс важен как доказательство того, что брендовый и кросс-брендовый трафик снова начинают воспринимать не только как спорную зону, но и как инструмент, который помогает набирать качественный объем.
Нюансы работы с кросс-брендом
Вот несколько практических наблюдений, которые Мартин накопил за годы пролива кросс-бренд ключей:
Высокая частотность в планировщике Google не гарантирует плюсовой конверт. Часть операторов может закупать свой трафик, например, на адалт-площадках или у локальных инфлюенсеров. Планировщик покажет объемы, но по факту большинство будут нецелевыми юзерами. Они ищут общую информацию о бренде, а не возможность регистрации и внесения депозита.
Имена некоторых брендов пересекаются с фильмами, другими продуктами или услугами. Та же игра Авиатор совпадает по названию с популярным фильмом. Покупая трафик вы думаете, что он относится к iGaming, но по факту получаете пользователей из другой ниши.
Если Welcome-бонус продвигаемого оффера менее выгоден, чем у бренда, который изначально искал юзер, то конверсия будет минимальной. Важно вручную сравнивать условия и подбирать бренды со схожими бонусами.
Послесловие
Тот факт, что часть операторов начали принимать брендовый трафик еще не говорит о полноценном тренде. В основном на это идут новички, у которых нет сильного ин-хаус отдела для самостоятельной работы с выдачей.
«Часть операторов начала смотреть на брендовый трафик как на дополнительный инструмент. Но это скорее вынужденная рыночная адаптация», — Сергей, Head of Affilates Brofist
Если планируете заливаться на бренд, возможность приема и конкретные условия обязательно уточняйте у менеджера.
Источник