Heat Pump It! Обогрели замерзшую Европу на $160,000 используя нативную рекламу от Baidu

Привет! Я — Андрей, Директор по Развитию агентства Xevio, в прошлом Директор по Продажам Восточной Европы и Израиля в Taboola. 

В предыдущих кейсах с Outbrain и Taboola наша команда доказала, что с белыми вертикалями можно стабильно удерживать 5-6-значные дневные обороты, демонстрируя высокий уровень рентабельности, а именно 25%+ ROI без клокинга, фарма, смс и регистрации. Несмотря на то, что другие источники могут показывать результаты лучше, — к примеру, недавно мы выиграли TikTok Performance Award за лучшую рекламную кампанию в Германии, — нативная реклама остается основой нашего маркетингового микса. 

В этот раз, я хочу рассказать про третий по размеру источник в нашем портфолио, а именно  про  нативную DSP MediaGo. MediaGo — это нативная DSP от компании китайского происхождения Baidu Global. Baidu Global существует больше 20 лет, но конкретно нативное направление китайские коллеги успешно освоили лишь в 2020 году, когда было заключено соглашение по синдикации трафика с Microsoft Network. В новом кейсе мы идем по классическому сценарию сиквела: берем знакомые по прошлым текстам вводные, то есть белые вертикали, и повышаем накал — количество инсайтов от Западных сетей. 

Хочу добавить, что мы расширяемся в образовательной сфере и  начале декабря запускаем платформу Native Hub. Платформа включает в себя прикладные видео курсы по закупке трафика на крупнейших нативных платформах, рекомендованные инструменты по скидке, групповой консалтинг и – самое главное – прямой доступ к самым опытным менеджерам Taboola / Outbrain / Baidu / MGID / Revcontent. Чуть позже на Партнеркине будет полноценная статья, разбирающая преимущества платформы. Подписывайтесь, если хотите активно двигаться в белом направлении и выходить на серьезные обороты!

• Вертикаль:  микс — товарка и улучшение дома, heat pumps.
• Тип: лидогенерация.
• Источник: нативная DSP MediaGo.
• Гео: DACH-регион, Германия, Австрия, Швейцария.
• Разбираемый период пролива: 01/10/2023 – 31/10/2023
• Трекер: Voluum
• Потрачено: $167,244
• Заработано по агентской модели: $33,349 (20%). 

Выбор вертикали

Q4 оказалось неблагодарным временем: несмотря на Рождественскую лихорадку и гремящую «Черную Пятницу», продвигать очевидную для периода белую товарку, e-commerce, оказалось не очень выгодно. Мы выделили две причины:

• Во-первых, сказался перегрев аудитории: в одной из нативных групп в фейсбуке гулял мем с Вуди и Баззом из «Истории Игрушек», сокрушающимися, что оба Outbrain и Taboola Feeds в ноябре выдают одни лишь e-com listicles, ака “топ 5 товаров для [вставить тип аудитории]). Аудитория банально устает от «лучших товаров на Новый Год по скидке», и если вы не были одними из первых, кто сообразил подоить этот подход в Q4, то пришлось довольствоваться остатками марджинальности. 
• Во-вторых, сезонно в последние 2-3 недели любого квартала на любой платформе конкуренция по CPC вырастает на 25-30%. В росте цен виноваты брендинговые агентства: пытаясь в самый последний момент закрыть квартальную квоту показов или кликов медийных клиентов, они часто завышают свои ставки напрямую и через программатик, Private Marketplace от Google DV360, к примеру. В Рождественский квартал эффект усиливается и наступает на месяц раньше — за счет «Черной Пятницы» и сезона E-commerce рекламодателей. Для сравнения, стоимость среднего октябрьского CPC на desktop Taboola у одного нашего клиента в  США стоил $0.7-0.8 за клик, а в конце ноября на момент написания кейса выходит в $1.2+. Baidu, к слову, на данный момент выходит в 2-3 раза меньше — переплачивать смысла нет, как минимум, за инвентарь MSN. 

Под Рождество, конечно, всегда можно начать рекламировать вертикаль здоровья, вроде средства омоложения кожи, косметики, нарастив обороты в Q1, когда наступает пик сезона. За счет высоких vCTR можно гарантировать низкие CPC, что позволит не приносить в жертву ежедневные затраты на рекламу. Около 3 лет назад я публиковал кейс с Taboola на нутру в ЛатАм, но сейчас такие подходы проталкивать стало сложнее: приходится больше проводить время, находя баланс между пожеланиями банковского счета и модерации премиальных источников. 

Можно работать с проверенными ПП, чьи товары с бОльшей вероятностью одобряют как модерация Taboola, так и Outbrain; Baidu, увы, суровее всего, и процесс проверки может затянуться. Минусами будут отсутствие уникальности товаров и рабочих связок под натив: ПП или не делятся связками, или делятся неконвертящими посадочными, или раздают уже всеми отжатые подходы; в какой-то момент мы стали просто заказывать рабочие ленды у партнерских агентств, куда я, собственно, и перешел. 

Работать напрямую с брендами, в данном случае — лучший вариант, особенно если  найти FDA-approved D2C бренд и запуститься с нуля в январе, отестировав подходы на остаточных оборотах в декабре: если что-то хотя бы сработает в декабре, то в январе – в период охлаждения (no pun intended) конкуренции — это принесет очень много денег.

Выбор рекламодателя

В английском есть фразеологизм «Low Hanging Fruit», т.е.фрукт висящий на ниже других, что позволяет легко его сорвать. Ближайшим аналогом в переводе является выражение «путь наименьшего сопротивления» — эту тактику мы очень любим, так как не видим смысла пытаться идти против сезонности. Зачем продавать солнечные панели в холодное время года или в стране, где мало солнца; таким жителям лучше продать лидогенерацию на ветряки, обогреватели, изоляцию от сырости или замену крыш. Мы решили перераспределить основные усилия с многострадального D2C e-commerce на подготовку к Q1 с вертикалью здоровья и запуску продукции low hanging fruit, т.е. того, что людям нужно больше всего в холодное время.

Ниже я делюсь памяткой о том, какие направления лучше всего продвигать на нативных источниках и в какое время. Данные как субъективные, личный опыт, общение с менеджерами, так и основанные на открытых данных. К примеру, в рамках этого кейса мы поймали момент с ухудшением погоды на Севере Европы и  увеличили обороты на одном из наших рекламодателей, связанных с обустройством дома — Heat Pumps, тепловые насосы. Ненавижу объяснять собственные шутки, но Heat Pump It в заголовке — отсылка и к около одноименной песне группы Black Eyed Peas, и к продвижению продукта. Тепловые насосы позволяют обогревать помещения наиболее эффективно:  происходит это за счет трансфера тепловой энергии, от холодной среды в теплую, почти как это делает кондиционер или холодильник.  Происходит это с меньшими затратами электричества, особенно если питаться от ветряка или солнечной панели, но с большим КПД.

Пользуясь памяткой важно помнить, что она — не последняя инстанция: очень многое зависит от градуса агрессивности вашего подхода, а также от гео, особенностей гео и типов паблишеров, где вы продвигаетесь, вот разбираю пример тут. В Taboola и в Outbrain внутри рекламного кабинета есть встроенные Reach Estimators (Оценка доступного трафика при заданных параметрах трафика), в Baidu MediaGo же нужно общаться с менеджером, чтобы узнать доступные охваты. Памятка не покрывает клокинг-направления или направления с низким потенциалом для Taboola, Outbrain, Baidu. Это не значит, что вы не можете запускать, скажем, беттинг; просто за 5 с лишним лет ни разу не видел никого, кто сделал на нем на этих платформах серьезные деньги.

Выбор источника

Хотя у MediaGo есть довольно много своих сайтов в сети, основной охват на данный момент дает именно агрегат новостей от Microsoft. Для тех, кто не в курсе, идентичный инвентарь MSN, т.е. HomePage, Edge, Windows US,  доступен и в Taboola, и в Outbrain, но MediaGo находится в самом верху «водопада» программатик монетизации, что позволяет выжимать бОльшее количество кликов по мЕньшей цене. 

В прошлом — до Ковида — вверху «Водопада» была Taboola, но с тех пор она торгуется в открытом аукционе со всеми остальными прямыми источниками; цены заметно выросли, CTR упал, но обороты все еще можно выжимать. Если спускаетесь в Табуле или Брейне на маленьких бюджетах, то лучше просите Whitelist только на MSN — иначе маленькие сайты будут оттягивать на себя самый лучший трафик. Диверсификация хороша только тогда, когда вы готовы в нее инвестировать, а если что-то не конвертит на MSN, то вряд ли законвертит где-то еще.

Аудитории всех 3 платформ похожи, поэтому идентичные кампании можно за редким исключением запускать параллельно без риска внутренней конкуренции с самими собой, ака пенализации.

Выбор гео

Я уже упоминал ранее, что погода в Северной Европе испортилась окончательно к ноябрю, поэтому мы про вновь сфокусировались на немецкоязычных регионах, бегло протестировав Англию и Францию. Австрия, к сожалению, достаточно быстро была отметена, а времени на изучение проблемы не хотелось тратить, в то время как Германия стала показывать что-то отдаленно похожее на хорошие результаты достаточно быстро.

Мы запустились в конце третьего квартала, но первый профит стал появляться ближе к концу октября — после сентября пертурбаций, связанных с ежеквартальным ростом конкуренции в последние 2-3 недели. В ноябре мы окончательно сфокусировались на Германии, просто расширяясь за счет горизонтального масштабирования кампаний, делали больше маленьких кампаний со средним бюджетом. 

Особенности закупки: 

• Поспрашивав менеджера про аудитории в тир-1, мы довольно быстро перешли от подхода, апеллирующее к демографии, к демонстрации проблематики. «Старое отопление? Вам Холодно? Сейчас будет тепло». 
• Креативы — мужчины показали себя лучше, чем женщины с точки зрения CVR при-лендингов, но самый качественный конверт пошел только после четкой демонстрации проблемы на креативе. CTR — не такой высокий, зато аудитория сразу понимает, чего ей ожидать.  
• В нативках отсутствует или плохо работает возможность таргетировать по возрасту, поэтому приходится изобретать подходы, основанные на креативах или лендингах. На лендингах, таргетируем возраст за счет установки временных рамом к заголовке, т.е. «Отопление меняли последний раз в 1995 году?». Сразу становится понятно, что таргетируем тех, у кого возраст техники равняется 25-30 годах, жилье — старое, а значит можно точно продать изоляцию и модный тепловой насос для обогрева.
• Функционал Baidu практически не отличается от коллег, поэтому особо никак отклониться от курса не получится: выставляем гео таргетинг, таргетинг устройств, игнорируем контекстный таргетинг, настраиваем трекинг.
• Baidu MediaGo обновляется постоянно — недавно платформа выкатила большое обновление, представив SmartBid. Автоматически биддинг это, конечно, штука хорошая, но пока необкатанная. Taboola ввела ее больше 5 лет назад, лишь постепенно открывая для всех рекламодателей, чтобы не рушить кампании, а Outbrain и вовсе перешел на оптимизацию по ROAS/CPA и максимизацию конверсий, не сильно фокусируясь на истории с аукционом «второй цены». По этой причине на старте в MediaGo мы начинаем с Fixed Bid, лишь постепенно и  аккуратно переводя кампании на SmartBid.

Вывод:

Q4 — время запускать товары и зарабатывать на сезоне скидок. Магическим образом граждане развитых стран забывают про проблемы с инфляцией и резко уходят в режим покупок. Однако если вовремя не зайти в аукцион, продвижения такой вертикали становится крайне неблагодарным делом.

Мы вовремя отошли от ненужной конкуренции и  сфокусировали усилия на продвижении сезонных товаров, связанных с обогревом, продвинув их одновременно и без серьезных отличий на 3 основных каналах — Taboola, Outbrain, и Baidu MediaGo. Как упоминалось в кейсе, MediaGo — сравнительно новая, но подающая надежды DSP с огромным охватом и ценами уровня Taboola / Outbrain в 2019 году. У них пока нет большого количества эксклюзивных сайтов, что делает работу с той же Taboola пока привлекательнее, но с точки зрения диверсификации и качества трафика мы очень довольны. 

Если вам понравился кейс и вы хотели бы получить больше информации, напоминаю, что мы запускаем образовательную платформу Native Hub, созданную для помощи всем желающим освоить нативную рекламу.  Подписка включает в себя прикладные видеоролики с разбором закупки, групповой консалтинг, создание рабочих креативов и посадочных и доступ к менеджерам всех источников. Словом — все, что нужно для успеха.