Прошедший 2024-й стал годом, когда наметился явный тренд на сотрудничество арбитражников с инфлюенсерами. Заливать инфлюенс-трафик стало выгодно. Герой нашего материала — Егор Монахов, руководитель направления инфлюенсеров в мексиканском финтех стартапе Plata, имеет богатый опыт работы как с инфлюенсерами из ЛатАм, так и с финансовой вертикалью.
Хоть Егор и не является арбитражником, во время подкаста с маркетологом Антоном Сабуровым он рассказал много интересного про финансовую вертикаль в Мексике и привлечение в нее инфлюенс-трафика. А еще затронул тему подбора инфлюенсеров, о чем мы тоже не забыли упомянуть. Надеемся, этот материал будет интересен арбитражникам, которые собираются лить инфлюенс-трафик на финансовые офферы в ЛатАм.
Первые шаги Plata в Мексике
В начале своей деятельности в Мексике команда Plata почти полностью состояла из сотрудников Тинькофф-банка. По словам Егора, компания пришла в Мексику со своей экспертизой рынка, которой не было у местных. Собственно, в Мексике даже не было достаточного количества экспертов, которые занимаются продажей продуктов через блогеров, а не охватами и размещениями.
Плюсом было то, что коллектив собрался сильный и опытный, подходы отлично работали в России. Однако очень быстро ребята поняли, что подходы в РФ и Мексике сильно отличаются, и то, что перформило на родине, в Латинской Америке, увы, не работает. Так в компании пришли к выводу, что для общения с мексиканскими блогерами надо нанимать локалов, потому что местные сотрудники погружены в культуру Мексики, и в целом к ним больше доверия со стороны инфлюенсеров, чем к иностранцам.
Что внедрили для лучшей эффективности
Первым, что спикер начал внедрять в Plata, стала CRM, в которой на одного менеджера было записано несколько блогеров. Система может анализировать работу менеджеров, хранить документы, разные данные про блогеров и размещения. По сути, она закрывает все задачи, связанные с инфлюенс-маркетингом.
Вторым нововведением стали сценарии. В начале подкаста Антон предположил, что в компании Егора проводят серьезную работу над обучением инфлюенсеров, чтобы они хорошо перформили. Однако оказалось, что это не так. Егор говорит, что максимум, который дают блогерам — это обучение съемке интересных интеграций при помощи предоставленного сценария. Собственно, результат перформинга каждого отдельного блогера напрямую завязан на сценарии.
Главное — это перформанс-подход
Антон отметил, что со временем подходы к работе с блогерами меняются, и если раньше рулили охваты, то теперь на первое место вышел перформанс. По словам Егора, мексиканские блогеры не удивлены тем, что теперь речь идет о лидах. Скорее тем, что Plata нередко отказывает им в размещениях. Причем, Егор утверждает, что больше удивлены даже менеджеры блогеров, нежели сами инфлюенсеры.
Глобально инфлюенс-маркетинг в Plata ориентирован исключительно на продажи, и если блогер не перформит с точки зрения продаж кредитных карт, то с ним перестают сотрудничать.
В ЛатАме легко получить большую скидку на интеграцию
Следующий вопрос от Антона касался скидок на интеграции. Его коллеги из другой компании рассказывали, что в Мексике очень легко сбить предложенную блогером цену от первоначальной чуть ли не в 10 раз.
Егор согласился и подтвердил, что так и есть на самом деле. Сбить цену достаточно легко — просто покажите намерение получить определенный результат, и тогда они сами спросят, какую цену за интеграцию вы хотите предложить. Правда, пока это работает только с брендом Plata, который активно пиарится в Мексике не только через интернет, но и на ТВ и наружных носителях.
Но спикер уверен, что сторговаться получится и брендам, которые вызовут доверие у блогера.
Как стартапу зайти в инфлюенс-маркетинг
Как же эффективно зайти в инфлюенс в ЛатАме молодой команде, да еще и чтобы не тратить большие бюджеты на рекламу?
Егор говорит, что в этом случае надо искать толкового продажника, который интересуется инфлюенсерами, но никогда не работал с ними. Этот человек сразу начнет искать перечень советов и подсказок, которые можно использовать в переговорах.
Например, он может сначала предложить пост-оплату, потом поменять на предоплату и просить снизить цену. Либо же начинать общение, обещая взять рекламу пакетом, но потом договориться на одном дешевом размещении. Также можно договариваться об одной интеграции, но сторговаться до размещения целого пакета, но со скидкой.
«Вот как раз в оформлении профайлов, в том, что ты пишешь, в том, как ты отвечаешь и куда потом переводишь, как раз и заключается большая наука».
Благодаря правильно построенной холодной коммуникации с блогерами, менеджеры компании сумели добиться response rate на их сообщения в 50-60%.
Наиболее критичный этап инфлюенс-маркетинга
По опыту Антона, коммуникация с новым инфлюенсером, как правило, состоит из трех этапов:
- Холодная outreach коммуникация;
- Реализация проекта;
- Retention и повторные размещения.
Какая из трех вышеприведенных точек наиболее критична в коммуникации с блогером из Мексики?
По словам Егора, самая главная проблема между первым и вторым пунктами, т.е. блогер уже ответил, но не разместился. Мексиканцам в переписках свойственно очень часто гостить (сливаться), и если работать напрямую с блогером (т.е. не через агентство), то его надо сразу же всеми способами переводить из почты в любой мессенджер (хоть в тот же Whatsapp), иначе он может просто на вас забить.
Механика подбора инфлюенсера
На вопрос Антона, на что они в Plata смотрят, когда подбирают инфлюенсера под рекламную интеграцию, Егор ответил, что они оценивают все, что могут оценить. Но в первую очередь это ручная валидация. Если они видят, что у блогера накрученные фолловеры и комментарии или комментаторы из других стран, то такого инфлюенсера сразу отметают.
Еще один важный показатель — это engagement rate. Но самое главное — это прогнозный охват, т.к. в данный момент они ориентируются на last click и конверсии по ссылке с UTM. В качестве форматов размещения они используют сториз в Instagram* и ролики на YouTube. Для них важно, чтобы сториз набирали прогнозный охват, и для этого они смотрят охват за прошедшие 7 дней и 30 дней.
Статистику охватов можно посмотреть у блогера, когда он отправит вам скриншоты из аккаунта Instagram*. Для того, чтобы смотреть живую/неживую аудиторию, подойдет любая платформа аналитики. По словам спикера, они все плюс-минус одинаковые по своему функционалу.
Блиц-опрос
— До того, как ты узнал про Мексику, что ты думал об инфлюенсерах в этой стране, и, начав работать в ней, что оказалось правдой, а что мифом?
— У меня не было никаких предрассудков по поводу рынка Мексики, и я знал, что там тоже можно достать перформанс.
— Кого выберешь: инфлюенсера с миллионом подписчиков или микроблогера с высокой вовлеченностью?
— Зависит от того, какие у меня бюджеты и какого размера кампания. Если это микростартап — это будет микроблогер, если Plata — миллионник.
— Как часто инфлюенсеры завышают свои результаты?
— В Мексике — это 20% от всех инфлов.
— Как часто инфлюенсеры в Мексике накручивают себе подписчиков и комментарии?
— 40% аккаунтов.
— Интеграция по бартеру или фикс-прайс? Что эффективнее в Мексике?
— Исключительно фикс-прайс. Бартер — это не про перформанс.
— Можно ли построить успешную кампанию, если инфлюенсер не любит бренд?
— Нет, но можно его влюбить в бренд, если ты хорошо умеешь продавать. Но если инфлюенсер вообще не любит бренд, то бесполезно.
— Расскажи про гостинг? Насколько часто встречается, если есть какие-то договоренности, и дальше инфлюенсер теряется?
— Довольно часто, в 10-15% случаев. Мы раньше так теряли, уже когда успели сторговаться. Сейчас теряем столько же, если нам просто ответят и мы отправили бриф, потому что видят, что за продукт.
— Какая средняя стоимость интеграции на рынке Мексики?
— В среднем — $1000 долларов за интеграцию у блогера-стотысячника.
— Ваша стратегия — сначала забрать топов и потом спускаться к тысячникам, или какая-то гибридная модель?
— Есть несколько стратегий продаж, и от каждой конкретной зависит то, к какому блогеру мы идем.
— Часто ли инфлюенсеры отказываются от сотрудничества в последний момент?
— Нет, но обижаются, когда мы не подтвердили сделанный ими некачественный контент.
— Что хуже: плохой контент или плохие метрики?
— Одно следует за другим.
— Бывало ли такое, что кампания провалились, хотя выбор инфлюенсера был хорошим?
— Да, бывало, но это было до периода, пока мы не научились писать сценарии.
— Сценарии — это ключ к успеху?
— Абсолютно точно.
— Какой тренд в инфлюенс-маркетинге тебе кажется переоцененным?
— Брендово-взаимоотношенческий.
— Сколько нужно времени, чтобы инфлюенс-маркетинг начал проливаться в плюс у компании-стартапа?
— Мы добились результата за 3 месяца, но я знаю компании, которые добились результата за 6 месяцев.
Источник