Наш сегодняшний гость — маркетолог с 11-летним опытом в спортсбуке и гемблинге, владелец агентства 8lab Ник Руденко. Он два года руководил отделами «Казино» и «Покер» в БК Parimatch и больше пяти лет занимал должность СМО в букмекерских компаниях Favbet и Favorit Sport.
5 марта Ник станет участником второй Minsk iGaming Affiliate Conference 2020 — ивента, посвященного трендам партнерского маркетинга в гемблинг-нише. Он будет модератором панельной дискуссии «Операторы и аффилиаты — как построить win-win-стратегию», где примут участие представители Parimatch HQ, Atlas, Traffic Squad, Zorka.Network.
Его проекты были номинированы на 6 Европейских премий по гемблингу: AskGamblers Awards, eGR Awards, IGB Affiliates Awards, Sports Betting Community Awards, где взяли третье место в номинации Rising Star в AskGamblers Awards и главный приз в категории Best Newcomer Affiliate Program от iGB Affiliates.
Важно: специально для наших читателей действует промокод PARTNERKINPR, дающий -20% скидку на билеты Minsk iGaming Affiliate Conference 2020 категории «Бизнес».
Почему ты выбрал именно гемблинг и беттинг? Как понять что это твое?
Началось все 14 лет назад. С друзьями смотрели трансляцию какого-то футбольного матча, после которого показали нарезку моментов из турнира по покеру. Мы заказали набор для игры в покер и начали пробовать играть, потом кто-то зарегистрировался в онлайн-покер-руме и выиграл турнир, получив около $300, вложив $0. Мне казалось, что можно было помочь многим молодым ребятам заработать на игроках из Европы, которые играли ради удовольствия. Так мы с другом и решили открыть сайт и продвинуть идею обучения покеру в массы. Тогда хотелось именно помогать.
Потом родились проекты по гемблингу, и я жил в мире, в котором действовало негласное правило: раз ты склонен к игре, то лучше играть в надежных компаниях, то есть в тех, которые гарантируют выигрыши. Из этого и сложилась основная философия — клиентоориентированность.
Никогда не задумывался о том, что что-то может быть «не твое», не было противоречий внутри, хотя многие говорили, что гемблинг — это зло. Но ведь первое официальное казино появилось в 17-м веке в церкви, а азартные игры всегда были частью любого общества. Для меня гемблинг — это развлечение, тем более я руководствуюсь такими ориентирами: не обманывай клиентов ложными ожиданиями и выстраивай крутой пользовательский опыт, чтобы люди возвращались.
Беттинг же — особая индустрия, ставки также зародились давно, и я был восхищен, когда изучал историю бренда William Hill. У нас же ставки до сих пор ассоциируются с людьми из 90-х и подпольной деятельностью. Но когда я впервые окунулся в эту индустрию, я попросту этого не знал. Для меня ставки — это скачки Royal Ascot, буржуазия и опять же возможность провести свой досуг. Искренне верю, что надо любить спорт, чтобы продвигать бренды из индустрии спорт-беттинга. По статистике, аудитория, которая делает ставки — это люди, хорошо разбирающиеся в спорте.
Чем занимался до этого? Как попал в арбитраж?
Родился в небольшом городе в Латвии, профессионально занимался футболом. И помню, когда привлекли во взрослую команду, я спросил у одного из игроков, какая зарплата у футболиста — мне ответили $300, и я понял, что надо учиться, а не играть в футбол.
Я понимал, что можно отдать 10 лет футболу и в итоге получать условных $300 в месяц, поэтому промахнуться точно не хотел. Все стандартные индустрии уже имели лидеров отрасли и давно сложились. В университете был преподаватель, который сказал одну простую вещь: «Все крутые бизнесмены — обычные люди, зачастую они просто угадали со временем и индустрией, не надо думать, что все они умнее вас. Все, что надо — это прочувствовать момент и вложить все свои силы в то, что будет расти в ближайшие годы, а не то, что уже выросло».
Тогда для меня это и был Интернет. Онлайн-бизнес казался чем-то фантастическим, но точно с огромном потенциалом. В деятельности компаний, в которых работал, я не видел чего-то нереального. Читая много статей, я понял, что для онлайн-бизнеса были открыты границы, ты мог работать без офиса, делать то, что тебе нравится, быть первым, менять правила. И когда мы организовывали первые турниры по покеру в офлайне, которые собирали 30-40 человек, в онлайне турниры были на несколько десятков тысяч. С 22 лет я ни разу не задумался, чтобы «переобуться» в другую индустрию.
До сих пор считаю, что даже сегодня индустрия азарта — недооценена. Из-за «плохой истории», особенно в СНГ, сложно привлекать кадры. Диджитал — сам по себе новый виток возможностей для бизнеса, и до сих пор качественного диджитал-образования нет. В университетах сидят «динозавры», зачастую без опыта работы в диджитал-сфере. Наложить это еще и на гемблинг — который всегда был «с душком», то и получается, что правила создаются сегодня — и каждый может стать частью новой индустрии.
Что сейчас происходит в этой нише? Какие перспективы и стоить ли смотреть в эту сторону арбитражникам?
Все аналитические отчеты мировых компаний подтверждают, что индустрия будет расти. Уверен, что в ближайшие 2-3 года произойдут большие изменения именно в СНГ, крупные инвестиционные фонды и банки начнут активно вкладывать в гемблинг-проекты, что изменит этот рынок. Будут появляться явные лидеры в странах, где еще нет сильной конкуренции не только среди операторов, но и среди арбитражников. Совет один — начинать делать правильную белую историю уже сегодня.
Базово гемблинг растет по двум причинам. Во-первых, уровень стресса сильно повышается, снижается уровень социализации людей, в итоге гемблинг становится для них методом получения дофамина. Во-вторых, это жизнь в эпоху потребления и желание быстрого обогащения. Мы хотим все «быстро», «сейчас» и всегда не хватает денег. Поэтому гемблинг и растет, причем не только когда экономическая ситуация в стране хорошая, но и когда, наоборот, хреновая.
Еще важный момент: гемблинг присутствовал в жизни людей всегда, во все времена люди играли на деньги, и сейчас ничего не меняется. Выше упоминал о первом официальном казино, а нарды, например, появились около 3000 до н. э.
Какие связки сейчас актуальны? Рынок сильно перегрет. На каждом шагу реклама казино или спортивных ставок. Как выделиться среди конкурентов?
Сейчас актуален ФБ + приложения, но профит с такого источника ниже, чем со стандартного PPC или SEO. По окупаемости трафика топ следующий:
- PPC
- SEO
- Social Networks + Media
Чтобы выделиться, надо иметь сильную команду аффилиатов/медиабайеров + идею продукта, которая поможет отстроиться от всех остальных, будет чем-то выделяться. И, конечно, сам продукт должен быть оптимизирован под особенности рынка оперирования. Для арбитража в продукте самое важное — это конверсия в регу и в депозит. Если воронка страдает — то аффилиаты уйдут к бренду, где метрики будут лучше.
В SEO важно впечатление о бренде, отзывы, фон вокруг компании, рейтинги, предложения для клиентов.
Чем ты сейчас занимаешься? Что такое Standalone? Какие планы развития?
Стэндэлоун — это проект, который не зависит от других организаций, ниша — гемблинг. Сейчас основной упор на рынки, которые имеют огромный потенциал и находятся в состоянии роста, например, Индия, ЛАТАМ, Африка, Азия. Чем выше ВВП и чем строже ограничения внутри страны — тем лучше для арбитражников. Основной план — научиться оперировать на рынке Японии. Один из самых уникальных и интересных рынков, которые я встречал. Много культурных особенностей, например, обслуживать японцев должны только японцы.
Сколько денег в гемблинге и какие перспективы у этого рынка относительно других ниш?
Не могу судить по другим нишам, но уверен, что гемблинг входит в топ-3 по обороту денежных средств из белых ниш. Сегодня можно получить локальные арбитражные лицензии, например рынка США, и работать абсолютно в белую. Это, я считаю, и является следующим вызовом индустрии — работать по белому и не бояться, что завтра кто-то придет в офис.
Какие основные ошибки при сливе трафика на такие офферы? У новичков и у опытных арбитражников?
Разный трафик по разному конвертит, сегодня операторы научились понимать качество трафика. Иногда бейслайн (условие для квалификации CPA) в оферах играет существенную роль. Ошибкой может быть брать офер на бренд, который не адаптирован под рынок, даже если оператор предлагает низкий бейслайн и высокие выплаты. С сильными брендами можно пробовать и гибридные сделки (CPA + revenue share). В таком случае CPA идет в покрытие затрат, а профит делается на ревенью шейр (на проценте от прибыли, что получила компания с этого трафика).
Важно понимать и стратегию бренда. Большие бренды запускаются с ТВ кампаниями, вкладывают много денег в знание бренда и продвигать такие бренды зачастую выгоднее. С другой стороны, для арбитража через фб есть потенциальный минус работы с раскрученным брендом. За счет силы бренда, аудитория выжжена, что сильно влияет на инстал в регу и в деп, на который полагаются арбитражники. Но по всем параметрам в целом, сильный бренд дает лучшие показатели за счет узнаваемости бренда и за счет вливаний в медийку.
Одна из ошибок — это искать самую высокую выплату по CPA, выше рынка. Либо бренд срежет часть квалифаев, либо через месяц-другой скажет, что это нерелевантно и все равно снизит ставку, либо поставит большой холд. Такая игра приведет к краткосрочному завышенному ROI + к долгой проверке трафика. Нужно искать проверенных операторов с хорошей репутацией и которые способны держать обязательства перед аффилейтами на дистанции.
Лить только на один бренд — тоже может быть не совсем правильной стратегией. Те бренды, что перформят на одном рынке не факт, что будут перформить на других. Есть еще новые бренды, которые появляются на рынке каждый день. Риск работы с такими брендами в том, что они могут закрыться, и заработанная комиссия не будет выплачена, либо очень задержана, что скажется на скорости оборота средств.
Ошибкой может быть также и работа лишь на одном рынке, диверсификация нужна в каждом бизнесе. Именно поэтому сейчас арбитражники постепенно перебираются на бурж офферы
На какие направления гемблинга и беттинга стоит смотреть сейчас? Что будет расти в ближайшее время? Где будут просадки?
Стоит обратить внимание на выжигание канала и рынка, второе — это насколько рынок «закрыт» с точки зрения регулирования, например, интересны рынки Испании, Италии, Франции. На каждом континенте есть свои рынки, и чем «экзотичнее» этот рынок будет, тем больше шансов добиться там успеха именно из-за отсутствия конкуренции с другими арбитражниками.
Какие культурные особенности в разных странах? Что стоит учитывать при сливе трафика?
Выше упоминал о Японии. А в Швеции, например, мало солнечных дней, высокая склонность к алкоголю; в России и Беларуси зимой смотрят хоккей; в Украине хоккей рекламировать нет смысла. Следует учитывать тайм-зоны, например для Северной Америки, и то, что там футбол любят гораздо меньше, чем хоккей или баскетбол.
Для начала надо уточнить все у оператора + проверить самостоятельно, насколько бренд адаптирован под рынок. Есть ли саппорт 24/7 на локальном языке, есть ли платежки под рынок, есть ли провайдеры и виды спорта, которые популярны в стране. Это же касается и рекламных материалов. В них надо также учитывать региональные особенности.
У арбитражников есть всего пара попыток, чтобы протестировать оффер, и это риск собственными деньгами. Поэтому важно самостоятельно проработать региональные нюансы, чтобы не слить бюджет. Когда мы говорим о платежках, то важно понимать, что 90% депозитов будут со стандартных банковских карт. И если оператор заявляет, что все пользуются скриллом или экопейз, то советую искать операторов с хорошим процессингом карт, иначе будет сложно рассчитывать на нормальные конверсии.
Какие ГЕО сейчас более перспективны, какие менее и почему?
Россия, Германия, Нордики, Австралия — менее, так как выжжен рынок. Большой потенциал — у Азии (Индия, Южная Корея), Северной Америки (Канада, США), Африки (Нигерия, Кения). Большие перспективы имеют те рынки, где только зарождается культура гемблинга и беттинга, где рынок еще не выжжен большим количеством брендов, где аудитория жадная до азарта, а не до персонализированного бонуса.
К выходу на США надо было задумываться еще с 2018 года, потому что уже все больше штатов имеют лицензии, а в Q1 2021 лицензию получит уже и Нью Йорк.
Как понять поведение игроков в беттинге и гемблинге. В чем различие между ними?
В Европе в беттинге ставят на топ-клубы, мотивирует именно ситуативный подход, например, матч «Реал» Мадрид — «Барселона». С точки зрения гемблинга — люди склонны менять бренды чаще. Надо понимать возраст ЦА: иногда хороший бренд со сложной геймификацией будет конвертить хуже, чем оператор с понятным и олдскульным интерфейсом и простыми бонусами.
Ставки — это про бренд и долгий жизненный путь, гемблинг — про поиск «китов». Ставки — это когда в проигрыше винят команду или спортсмена, поэтому люди нечасто меняют букмекера, если их все устраивает. В казино же люди винят в проигрыше оператора, соревнуясь с математикой, поэтому и меняют счета или казино в ожидании, что в другом месте им повезет больше. Если вы оператор, то идеально, когда игрок в первой сессии выигрывает или хотя бы не проигрывает все быстро. Если игрок слил первый депозит быстро, то шансы на то, что он вернется — минимальны.
Какие основные отличия от слива на казино и на ставки?
Сегодня игроки на ставках живут дольше. Выплаты зачастую меньше, но игрок живет в два-три раза дольше. Спорт будет конвертить проще. Если у вас медийные кампании— выбирайте спорт. Если ваша стратегия SEO — также выбирайте спорт, работайте с событийным маркетингом.
Казино брендов больше в количественном показателе и выплата по ним соответственно выше. Конвертить гемблинг выгоднее из-за нежелания спортивных брендов принимать ФБ трафик. Соответственно данный вид заливов доступен зачастую только для гемблинг ниши. Большие спорт-беттинг бренды предпочитают классическое белое SEO. А новые спорт-беттинг бренды будут иметь слабый конверт на арбитраже из-за отсутствия узнаваемости. В ставках на спорт пользователи идут за узнаваемыми брендами
Плюс разница в том, что для лучшего конверта спорта лучше готовить креативы под события, что увеличивает временные затраты на подготовку рекламных кампаний. Для казино же не надо делать по 4 разных креатива под каждое событие в день лиги чемпионов.
Играет ли роль привлечение в рекламу медийных личностей?
Смотря каких, иногда лицо играет определяющую роль с точки зрения именно привлечения новых клиентов. Но для удержания клиентов медийные личности уже играют меньшую роль, потому что в удержании важнее персонализированный подход и предложения под нужды клиента. Те бренды, которые уделяют много сил удержанию клиентов, в долгую будут более выгодны для сливов, если работать по ревшаре
Медийные личности помогают с формированием доверия к бренду, но если вся стратегия слабая и бренд не работает над своим развитием, то будет не достаточно снять красивый ролик с футболистом. Дело не в медийной личности, а в маркетинговой стратегии компании. Как вы будете взаимодействовать с клиентом, какие ценности у бренда, его философия, отношение к аудитории, какое позиционирование, отстройка от конкурентов и т.д.
Как обстоят дела с трафиком с мобайла и десктопа? Какая статистика?
80 на 20 — стандарт для индустрии. Что интересно, люди конвертятся в любое время суток с затуханием только в 3-6 утра. Есть заблуждение, что трафик с iOS качественнее, но это не всегда так работает. Андроид-устройств очень много, и в некоторых странах данные устройства превалируют. Топовые флагманы на «Андроиде» не дешевле Apple. На массе устройств «Андроид» является лидером 75/25. Разница в прибыли не такая и значительная на одного активного игрока, если не брать бедные страны, в которых широко проникновение Android one.
Из-за большого количества устройств уже не имеет значения, на какой тип ОС таргетироваться по цене инсталла.
Из каких источников трафик качественнее?
Все, что не мотив — можно отстраивать в плюс по ретеншену. PPC и SEO — сегодня в приоритете. Но опять же зависит от запросов, бездепозитные бонусы нерелевантны. ФБ хорош для брендов, которые выстраивают долгосрочную стратегию. Медийка (попандеры, пуши) — где-то посередине, можно поймать как кита, так и обычных рекреационных игроков.
Разница в качестве ФБ и PPC трафика в том, что, сидя на ФБ, человек не ищет казино, он ищет возможность уйти от скуки. И у таких игроков свой поведенческий паттерн. Другие люди, что целенаправленно ищут «играть в казино онлайн» — уже уверены в своих намерениях и фан у них уже совсем другой.
Из каких источников вебмастера получают больший профит и почему?
SEO всегда был каналом для игры в долгую, поэтому больший профит на дистанции. Пуши, наверное, самый низкий трафик по окупаемости для оператора.
По другим каналам особо явных разделений нет, все зависит от рынка и от того, что в среднем дает игрок на этом рынке. Разница в среднем профите заключается в моменте захвата клиента и его готовности к совершению ставки или регистрации в казино — в каком состоянии готовности к азарту находится клиент в момент совершения регистрации. Повезет тем брендам, к которым игроки уйдут после того, как поймут, что это эмоции, и уже будут осознанно выбирать следующий бренд. Поэтому операторам так важно думать не только о том, как получить трафик, но и что делать с ним позже, чтобы не отдавать привлеченного за свои деньги готового игрока другому.
Сколько в среднем зарабатывают вебмастера в этих нишах? Какие сложности в сливе трафика? Когда получают первые деньги с момента принятия лида?
Если игрок не сделал депозит в первый день, то шансы на конверт такого лида в игрока менее 10%. 30-50% от слива — хорошая маржа. Но в среднем все льют около 15-20%. Средние сделки по revenue share около 25%-40% от NGR, для топовых аффилейтов может быть и 50%. По CPA, если говорить о России, то в зависимости от бейслайна, это около $50-$70 для казино и $40-$50 для спорта. По СНГ ставки плюс-минус в этом же диапазоне, в Украине чуть ниже.
Для буржа, Тир 1 по CPA на казино дают 100-120 EUR, для спорта 80-100 EUR. На размер выплаты будет влиять страна и бейслайн.
На данный момент команды в 10-15 чел, зарабатывают в среднем $50 000 на беттинге. Деньги аффилейты в среднем получают один или два раза в месяц. Многие операторы ставят холд 15-30 дней с момента получения трафика, чтобы проверить и оценивать качество приведенных клиентов. За это время операторы проверяют трафик на предмет мошенничества и мотива. В случае обнаружения первого или второго, часть трафика и соответственно выплаты может быть срезана. Если аффилейт льет чистый трафик, без мотива на открутку бейслайна и мошенничества, то для него такая процедура проходит быстро и без денежных потерь. Сложность — оптимизировать кампании и понимать как докручиваются лиды. Все зависит от сделок. На форексе предлагают сделки в $800-1500, но конверт в лида сегодня именно в этой индустрии ничтожный. В ставках на спорт локальные бренды сильнее мировых. Лучше взять оффер меньше, но локальный, который популярен в конкретном гео. Простое правило — чем экзотичнее рынок, тем больше внимания надо уделять именно работе с креативами.
В конце хотелось бы сказать, что не стесняйтесь обращаться по любым вопросам, делитесь своим опытом с другими арбитражниками или операторами. Многие люди хотят делиться своими знаниями и помогать окружающим, иногда надо просто спросить 🙂 Приходите на конференцию и спрашивайте, буду рад ответить на все вопросы.
На этом наша беседа с Ником заканчивается. Обязательно подписывайтесь на наши Телеграм-каналы, там много годноты: основной канал, e-commerce, гемблинг, адалт и дейтинг, беттинг, финансы и классический манимейкинг.
Источник
