Решил затронуть наиболее актуальную в нынешнее время боль букмекеров и площадок – совместная работа в новых условиях рынка.
За последний год рынок букмекерской рекламы заметно поменялся. Рост налоговой нагрузки, уменьшение маржи, вопросы от бухгалтерии и руководства – всё это резко изменило отношение к рекламе и партнёрствам.
Если раньше можно было позволить себе экспериментировать, держать на всякий случай слабые источники и закрывать глаза на неидеальную экономику, то сейчас это больше не работает.
Реклама превратилась в зону строгого расчёта.
Эта статья – про то, по каким принципам букмекеры будут пересобирать партнёрский пул, и что станет решающим фактором для площадок в ближайшее время.
Рынок вошёл в режим пересборки
Главное, что нужно понять:
пересмотр партнёров – это не временная реакция. Изменилась сама логика:
- налоговая нагрузка выросла;
- ошибки в рекламе стала стоить дороже;
- у менеджеров БК появилась ответственность не только за рост, но и за экономику;
- бюджеты всё чаще защищаются перед финансистами и руководством, а не внутри маркетинга.
В таких условиях партнёр больше не воспринимается как абстрактный источник трафика.
Площадка/партнер становится частью финансовой модели.
И если эта часть не сходится – её будут менять.
Почему букмекеры больше не могут работать как раньше
Раньше слабый партнёр мог существовать за счёт общего роста рынка, объёма и терпимости к просадкам. Сейчас это слишком дорого.
Каждый источник всё чаще рассматривается через простые вопросы:
- окупается ли он в разумные сроки;
- насколько предсказуем результат;
- можно ли масштабировать без потери качества;
- что будет с экономикой, если условия ухудшатся ещё на 5–10%.
Если на эти вопросы нет уверенных ответов, партнёр автоматически попадает в зону риска. Даже если с ним давно работают или “в целом всё нормально”.
Что именно букмекеры будут пересматривать в партнёрах
Экономика и более высокие ожидания по окупаемости трафика
Первое и главное — деньги.
Планка окупаемости выросла. То, что раньше считалось допустимым, теперь выглядит слабым.
Букмекеры всё чаще смотрят:
- сколько реально стоит FTD;
- как быстро он окупается;
- какая маржа остаётся после налогов;
- насколько рискованно масштабирование.
Партнёры с экономикой “в ноль” или “чуть-чуть в плюс” становятся проблемой. Не потому что они плохие, а потому что в новых условиях такой запас прочности не устраивает.
Трафик ради трафика больше не нужен.
Стабильность результата, а не разовые всплески
Разовые удачные месяцы перестают играть решающую роль.
Куда важнее:
- средний результат на дистанции;
- повторяемость показателей;
- понятная динамика просадок и роста;
- возможность планировать бюджеты.
Партнёр, который то стреляет, то падает, выглядит рискованно.
Даже если в отдельные периоды он показывает красивые цифры.
В условиях давления на маржу стабильность начинает цениться выше.
Готовность к тестам и оптимизации
Пассивные партнёры первыми попадают под пересмотр.
Формат “мы разместили и больше не трогаем” перестаёт работать.
Букмекерам нужны партнёры, которые:
- предлагают гипотезы;
- готовы тестировать креативы, форматы, посадочные;
- понимают, где можно докрутить результат без увеличения бюджета;
- умеют объяснить, зачем нужен тот или иной тест.
Оптимизация перестаёт быть приятным бонусом.
Она становится обязательной частью сотрудничества.
Возможность таргета по самым эффективным сегментам
Один из факторов, который резко вырос в ценности.
Массовый трафик без управления теряет привлекательность.
Букмекерам всё важнее доступ к сегментам, которые реально приносят деньги.
Речь идёт про:
- конкретные виды спорта;
- лайв и прематч;
- отдельные разделы сайта;
- сегменты по поведению пользователей;
- временные окна с лучшей конверсией.
Партнёр, который может управлять показами и сегментировать трафик, даёт букмекеру контроль. А контроль в новых условиях – это предсказуемость и безопасность.
Почему площадки будут вылетать из пула
Причины в большинстве случаев не технические, а системные.
- ставка только на объём без понимания экономики;
- ориентация на удобные метрики, не связанные с деньгами;
- отсутствие инициативы и предложений;
- нежелание менять привычные процессы;
- неспособность объяснить, за что именно площадке платят.
Какие площадки останутся в работе
Выживут не самые крупные и не самые громкие.
Останутся те, кто:
- понимает свою экономику;
- знает сильные и слабые зоны трафика;
- работает с системой, а не с отдельными баннерами;
- говорит с букмекером языком цифр;
- предлагает решения, а не ждёт указаний.
Такие партнёры воспринимаются не как расход, а как инструмент управления результатом.
Кейсы из практики
Кейс 1.
Букмекер X размещал рекламные баннеры. Совместно с ним проводили анализ размещений и выявили сегменты, которые отрабатывали лучше остальных. После подтверждения гипотез перенаправили трафик на выбранные сегменты, улучшив эффективность размещений без увеличения бюджета.
Кейс 2.
Антикейс. Долгое время букмекер A размещал баннеры на площадке, но аналитика по результатам особо не проводилась: букмекер не делился цифрами и своими бенчмарками, а площадка не подозревала об ухудшении результатов и “крутила и крутила”. В итоге трафик стал неокупаемым и букмекер прекратил сотрудничество с площадкой.
Кейс 3.
Букмекер X заметил хорошие показатели у площадки. Менеджеры подготовили качественную аналитику по размещениям, которая включала как сравнительный анализ конверсии с другими букмекерами на разных разделах площадки, так и самые эффективные разделы, где размещения букмекера давали наилучший результат. Букмекер, желая привлечь больше трафика с хорошей эффективностью, повысил ставку для определенного сегмента и получил больше трафика с прибыльной экономикой.
Что делать площадкам уже сейчас
Если коротко, то:
- пересчитать свою экономику без иллюзий;
- понять, какие сегменты реально приносят деньги;
- научиться говорить с букмекерами языком окупаемости;
- предлагать оптимизацию до того, как начнётся пересмотр условий.
Это не про спасение партнёрства любой ценой. Это про переход в другую категорию – партнёров, с которыми имеет смысл работать дальше.
Главный вывод
В новых налоговых условиях рынок ставок входит в фазу отбора. Партнёры, которые понимают свою ценность и умеют управлять результатом, останутся в пуле.
Остальные просто станут слишком дорогими.
Это не угроза и не прогноз, а текущая реальность рынка.
Источник