Казалось, что после выхода Andromeda компания Meta* нас уже ничем не удивит. Но когда 6 ноября вышло расследование Reuters, стало ясно, что не знаем мы еще много чего.
По данным внутренних документов, только за 2024 год около 10% выручки Meta*, а это примерно $16,4 млрд, приходилось на объявления в серым и нелегальным сегментом.
Более того, платформа ежедневно показывает пользователям более 15 млрд таких объявлений. И дело не в том, что алгоритмы или платформа что-то недосмотрели. Просто компания Meta* превратила «серые» направления в легальную часть бизнеса.
Как именно Meta* получает свои 10%
Компания никогда не скрывала, что блокирует мошенников и серые направления. Наоборот, Meta* всегда открыто заявляла о прямой борьбе с ними. Но в документах из расследования Reuters прямо указано, что система блокирует рекламодателя только тогда, когда уверена, что действия мошеннические на 95%.
А все, кто остановились на 94%, — просто дополнительный источник дохода и «повышенный риск». Отсюда становится ясно, как формируется доход компании на сером трафике.
Часть документа от ноября 2024, в котором обсуждается доход от серой рекламы
Рекламодатель с повышенным риском, на 94% мошенник, также продолжает участвовать в аукционе, но уже по повышенной ставке. Meta* назвала эту систему penalty bids — своего рода штрафная санкция за подозрение.
«Внутри компании эти штрафы называются “корректировками ставок на основе риска”, и они позволяют подозрительным рекламодателям продолжать показы по повышенной цене»,
— Reuters.
Часть документа, в котором указано, что правила Meta* в отношении мошенничества имеют пробелы
Если смотреть со стороны байеров, то теперь становится понятно, почему без изменений гео и оффера цена клика резко взлетает. Просто процент риска в рамках уже запущенной кампании выше для Meta*. Это и есть та самая санкция. Простыми словами, платформа монетизирует не успешные кампании, а попытки запуска. И чем больше мы вынуждены запускаться, тем больше денег заработает Meta*.
Аndromeda — просто удачное совпадение?
Совсем недавно мы писали про новый апдейт компании Meta* — Andromeda. Официально, по заявлению Meta*, его задача — улучшить подбор аудитории за счет более глубокого анализа поведенческих данных. На деле же кампании стали учиться дольше, резкие изменения бюджета сбивают обучение, алгоритм требует больше данных, и это замечают практически все байеры.
Отсюда зреет резонный вопрос, который лично у нас возник сразу после публикации документов. А не может быть такого, что алгоритм, хоть и косвенно, но усилил данную модель доходов Meta*? Не потому что кто-то специально подстроил алгоритм под серый трафик — просто совпало слишком выгодно. Серая реклама приносит миллиарды, а алгоритм, который заставляет кампании учиться дольше, только усиливает этот поток.
Как мы и писали выше, скорее всего не было исходной цели подогнать Andromeda под доходы с серого трафика. Но эффект слишком точный, чтобы считать его случайным. Отсюда сразу становится понятно, почему Meta* годами не может разобраться с серым сегментом. Просто в этой экосистеме слишком много денег, чтобы закрыть ее раз и навсегда.
Почему серый сегмент выгоден Meta*
Если говорить откровенно, то в компании давно существует правило бороться с мошенниками только в том объеме, который не вредит выручке. Команда Meta Platforms была ограничена в действиях так, чтобы не допустить ущерб больше 0,15% выручки компании.
То есть Meta* заранее закладывает объем серой рекламы, который может себе позволить оставить в обороте. А если какие-то конкретные серые кампании начинают чересчур мешать, их просто урезают до безопасного уровня.
«Сотрудники неоднократно предупреждали, что такие объявления вводят пользователей в заблуждение или несут вред, но им отвечали, что более жесткие меры могут негативно сказаться на выручке».
— Reuters
Выходит, что платформа рассматривает серый трафик не как угрозу, а как отдельный и вполне работающий способ монетизации. А призма «борьбы с мошенниками» нужна лишь для того, чтобы объяснить мягкость политики Meta и показать регуляторам, что компания что-то делает. При этом дополнительный доход никто терять не собирается.
Что это меняет в работе байера
По большому счету — ничего. Просто на основе всей этой информации становится проще понять, почему баинг в Facebook давно перестал быть стабильным. А все «штормы» и «просадки» — это не сбои алгоритма, а нормальное состояние системы, которая зарабатывает деньги на рекламодателях.
Алгоритм может учиться дольше и держать кампании в подвешенном состоянии, но ведь все это оплачивается рекламодателем. Поэтому стабильность тут только на время, ведь система просто не заинтересована давать ее надолго.
А что в итоге?
Meta* никогда не откажется от такого солидного источника дохода, который приносит компании миллиарды.
«В материалах прямо сказано, что Meta рассматривала доход от сомнительных рекламодателей как стабильный и предсказуемый поток, несмотря на публичные заявления о борьбе с мошенничеством».
— Reuters
Но и оставлять это без контроля тоже не будет — слишком много внимания вокруг. Скорее всего, серый сегмент останется в том же состоянии, что и сейчас, а алгоритмы будут развиваться в сторону более глубокого анализа поведения. Ведь чем лучше алгоритмы понимают поведение пользователей, тем проще им держать баланс между борьбой и прибылью от серого трафика.
Именно поэтому серые кампании будут держаться там, где им разрешат, — между 94 и 95 процентами.
*признан экстремистской организацией на территории РФ
Источник