За последние годы арбитражные команды выросли вместе с бюджетами. iGaming и смежные вертикали продолжают забирать значимую долю рекламного рынка, а спрос на сильных байеров только увеличивается.
Но внутри индустрии возникает парадокс: при растущем спросе сильные специалисты редко задерживаются в командах надолго.
Чаще всего это удобно объясняется выгоранием, конкуренцией или наше любимое — «рынок стал жестче». Но если посмотреть на KPI внутри команд, становится видно другое: логику теста в индустрии пересобрали, а систему оценки, по всей видимости, — не очень. Разобраться в проблеме нам помогла Аня, Head of HR Saidi Influence Dept.
Когда ошибки стали дорогими
Но прежде чем говорить про KPI, давай посмотрим, во сколько сегодня обходится ошибка. Любая метрика — это способ оценить тест. А сами тесты за последние годы сильно подорожали.
Если опираться на бенчмарки из открытых источников, стоимость гипотезы сегодня объективно выше, чем 5–7 лет назад:
- Facebook* — CPM в районе $7–9 при CTR 1–1,6%;
- TikTok — $3–4 CPM при CTR около 0,8–1%.
По данным Search Engine Land и WordStream, средний CPC в Google Ads в последние годы рос примерно на 2–4% ежегодно, а по отдельным конкурентным сегментам — еще быстрее. То есть это стабильный рост на длинной дистанции.
Аня, Head of HR Saidi Influence Dept, описывает этот сдвиг так:
«Когда ниша только растет, команды могут позволить себе больше тестов и ошибок — цена гипотезы ниже, а конкуренция не такая плотная. Сейчас рынок уже в другой фазе: трафик дороже, модерация жестче, и каждая ошибка начинает стоить заметно больше».
В работе это значит, что при CPM $8 и CTR около 1% на стартовую выборку в 100 000 показов нужно порядка $800. Это только для того, чтобы получить первые сигналы. Дальше результат зависит от конверсии, апрува и того, как быстро раскрывается доход по офферу.
Если конверсия 2–3%, речь идет о нескольких десятках лидов. Этого достаточно, чтобы увидеть направление, но недостаточно, чтобы уверенно масштабировать.
Параллельно с этим усиливается конкуренция: большинство операторов (примерно 74% по отраслевым обзорам) используют афф-канал для привлечения основной массы трафика. Комиссии держатся на уровне 25–35%, что означает плотный аукцион и борьбу за одни и те же ГЕО.
Сюда же добавим апдейты источников: те же обновления Google и все ваши андромеды.
«В таких условиях одна неудачная гипотеза может легко съесть бонус байера или повлиять на его позицию в команде», — добавляет Аня.
При таких расходах тест может выйти в плюс не сразу. Деньги от партнерки приходят с холдом, часть дохода раскрывается позже. А если KPI требует плюс уже в этом месяце, но связке нужно больше времени — байер формально оказывается в минусе и бонус не получает.
Почему за все чаще отвечает байер
Во многих командах байеру закрепляют конкретное ГЕО или оффер и считают P&L именно по его зоне.
Аня объясняет, как эта модель сформировалась:
«Раньше в командах роли были менее формализованы, и ответственность чаще делилась между всеми. Сейчас структура стала более жесткой, но часть рынка по-прежнему работает по старым правилам».
В теории все выглядит логично: есть спенд, есть доход и есть итоговая цифра. Но проблема в том, что не все переменные в этой модели находятся под контролем байера.
Условия оффера определяет рекламодатель. Апрув может меняться из-за внутренних фильтров партнерки. Источник может изменить модерацию или алгоритм открутки. То есть даже при стабильной работе связки итоговая экономика может просесть из-за факторов, на которые байер напрямую не влияет.
«В итоге байер может отвечать не только за трафик, но и за результат всего цикла — от выбора оффера до итоговых метрик. Формально это выглядит как персональная эффективность, но на практике на многие из этих факторов он просто не влияет», — говорит Аня.
В отчетах это редко разделяется. Если итоговая цифра не сходится с планом, она все равно фиксируется на уровне конкретного байера.
Почему KPI работаю хуже, чем должны
Сами по себе KPI — это нормальная и рабочая штука не только в арбитраже, но и в любой индустрии, где результат зависит от конкретных действий конкретных людей. Но проблема в другом.
«Многие команды пытаются перенести KPI из других digital-ниш в арбитраж без адаптации под реальную механику трафика», — объясняет Аня.
Во многих тимах KPI считается только от спенда. Например, байер залил $10k и принес доход $11k. Формально это 10% ROI, и в отчете связка будет прибыльной.
Но на деле к этому добавляется куча дополнительных костов: продакшн, инфраструктура, антики, трекеры, прокси и т.д. В итоге получается, что формально байер выполняет метрику, но команда в целом профита от этого не получает.
Период оценки
Допустим, байер запускает новую связку, и спенд за первую неделю составляет $5 000, а доход из ПП на момент расчета — $4 200. По факту в отчете получается минус $800.
Но часть депозитов может прийти позже, а часть выплат находится в холде 30–45 дней. Если связка продолжает работать, через месяц экономика может выглядеть совсем иначе. Например, при общем спенде $10 000 итоговый доход может составить $13 500 — это уже +35% ROI.
Отсюда можно сделать вывод, что KPI попросту оценивают результат раньше, чем экономика по связке успевает раскрыться.
Единые бенчмарки для разных моделей
Это третья проблема, которую обычно озвучивают при обсуждении проблемных KPI. Например, команда ставит одинаковый KPI по ROAS для разных ГЕО или офферов, хотя экономика у них может отличаться кардинально. Связка в Tier-1 может работать при ROAS 120–130% и оставаться прибыльной благодаря LTV игрока, а в Tier-3 такой же показатель уже означает почти нулевую маржу.
Соответственно, если KPI не учитывает этих различий, часть моделей автоматически улетает в красную зону.
«На бумаге такие метрики выглядят логично, но на практике байер часто отвечает за результат, на который влияет сразу несколько факторов — от качества оффера до работы партнерки», — продолжает Аня.
По итогу KPI не выполняет свою основную функцию — инструмент для роста сотрудника и превращается в жесткий фильтр решений байера, который замедляет его работу и соответственно тесты тоже.
Почему сильные спецы не задерживаются
Когда KPI начинает работать в том формате, который мы описали выше, сильные байеры довольно быстро понимают устройство экономики внутри команды. Если связка может просесть из-за холда, апрува или решения рекламодателя, а в отчете это все равно фиксируется как результат байера, это становится заметно уже в первые месяцы работы.
«Сильные байеры обычно довольно быстро понимают, как устроена система внутри команды. Они задают вопросы на интервью, смотрят на структуру KPI и на то, как распределяется ответственность», — говорит Аня, Head of HR Saidi Influence Dept.
Если условия не меняются, они начинают искать более гибкие форматы работы — небольшие баинги, агентские команды или собственные проекты.
В итоге получается так, что такие специалисты либо не приходят в команду, либо долго в ней не задерживаются. Поэтому на рынке возникает довольно простая ситуация: вакансий становится больше, бюджеты растут, но команды все равно регулярно ищут новых байеров.
Это временно или насовсем: есть ли запрос на изменения
Скорее всего, это не временный перекос. Это базовые условия, в которых теперь работает индустрия, и отката к более простому рынку ждать не стоит. «Запрос на изменения уже есть, но он проявляется не через громкие заявления, а через поведение людей на рынке», — говорит Аня.
Команды постепенно начинают это учитывать. Где-то увеличивают срок оценки связок, где-то пересматривают бонусную модель, где-то дают байерам больше влияния на выбор офферов и стратегию тестов.
Но происходит это, к сожалению, неравномерно.
К чему все идет
Если систему KPI не менять, рынок постепенно разделится на два типа команд. Один тип команд продолжит работать по старой модели, где текучка остается высокой, потому что люди просто не задерживаются в таких условиях. Другой тип команд начнет подстраивать систему под реальную экономику трафика. Они дают больше времени на тесты, по-другому считают результат и постепенно вовлекают байеров в решения, которые влияют на итоговую прибыль.
«Если ничего не менять, сильные специалисты будут уходить туда, где у них есть больше контроля над результатом», — продолжает Аня.
Именно поэтому вопрос KPI постепенно становится не просто вопросом внутренней операционки. Для многих команд он начинает напрямую влиять на то, смогут ли они удерживать сильных специалистов и масштабироваться дальше.
Послесловие
В итоге все упирается в довольно простую вещь. Если KPI считают без учета реальной экономики трафика, люди в таких командах долго не работают. Байеры быстро понимают, как устроены правила, и просто уходят туда, где эти правила выглядят адекватнее. Поэтому вопрос KPI со временем начинает влиять не только на отчеты, но и на то, какие команды вообще остаются на рынке.
*— признан экстремистским и запрещен на территории РФ.
Источник