Как продвигать офферы в сфере электронной коммерции через нативную рекламу в 2024 году: советы, подходы и примеры

Нативная реклама – отличный способ для брендов электронной коммерции увеличить продажи и привлечь новых клиентов. С нативной рекламой вы можете достучаться до огромной аудитории на топовых сайтах. Это позволяет вам предлагать рекламу, которая органично вписывается в контент, уже интересующий пользователей.

Однако, чтобы добиться успеха с нативной рекламой, недостаточно просто запустить кампанию и ждать результата. Вам понадобится стратегический подход, яркие креативы и постоянная оптимизация, чтобы сделать ее действительно прибыльной и масштабируемой.

В этой статье мы расскажем о проверенных тактиках и подходах к продвижению офферов электронной коммерции (e-commerce) на платформах нативной рекламы, таких как Taboola. Мы также поделимся инсайтами и примерами успешных кампаний от XEVIO, одного из крупнейших агентств по нативной рекламе, которое помогает брендам электронной коммерции тратить вплоть до 5-значных сумм на рекламу в день на платформе Taboola.

Текущая ситуация с нативной рекламой

За последние несколько лет рынок нативной рекламы стал более конкурентным и дорогим. Вот несколько интересных фактов о росте затрат:

• CPM (стоимость тысячи просмотров) на Taboola увеличилась на 30% в США, на 20% в Испании и на 25% в Германии с 2020 по 2023 годы;
• CPM на ведущих издателях Taboola выросла более чем на 200% за последние 4 года;
• CPC (цена за клик) тоже выросла по всем направлениям.

Это значит, что подходы, которые работали несколько лет назад, сегодня уже не так эффективны. Чтобы преуспеть, медиабайерам и рекламодателям нужно адаптироваться и придумывать новые стратегии.

Но если выбрать правильную комбинацию креативных идей и стратегий медиабаинга, всё ещё можно получить отличный ROAS (возврат на рекламные инвестиции) с нативной рекламой в больших масштабах.

Для того чтобы лучше понять, как именно нативная реклама влияет на бренды в сфере электронной коммерции, давайте рассмотрим опыт кампаний от Надима Куттаба, генерального директора XEVIO – агентства, специализирующегося на нативной рекламе и расходующего более $100 миллионов на такие объявления, в том числе и на платформе Taboola. Мы также рассмотрим пример одной из их наиболее успешных кампаний.

Стратегия запуска кампании в 4 шага для нативной рекламы на Taboola

В прошлом году одна из крупнейших кампаний XEVIO на Taboola достигла расходов в размере €65,000 в день. Кампания продвигала продукт электронной коммерции на немецком рынке.

Чтобы помочь медиабаерам добиться такого успеха с нативной рекламой, Надим предложил 4-шаговый процесс запуска и масштабирования кампаний на Taboola:

Шаг 1: Подготовка к кампании

• Подготовьте 50 разных рекламных объявлений с 10 разными заголовками и 5 разными изображениями;
• Выберите 1 продукт для рекламы и подготовьте 1-5 разных вариантов целевых страниц;
• Создайте 2-3 уникальные лендинговые страницы с разным контентом и подходами.

Шаг 2: Начальное тестирование ($50-100 в день)

• Запустите мобильные и десктопные рекламные кампании;
• Начните с 8-10 лучших вариантов объявлений;
• Быстро расширьте тестирование до 12 вариантов объявлений в неделю;
• Прекращайте показ тех объявлений, которые плохо работают;
• Продолжайте направлять трафик на те, что показывают хорошие результаты;
• Постарайтесь завершить этот этап за 2-3 недели.

Шаг 3: Рост и масштабирование ($100-5 000 в день)

• Быстро увеличивайте бюджеты, как только достигнете своих целей по стоимости привлечения клиентов (CPA).
• Продолжайте тестировать 4-6 объявлений на кампанию, заменяя те, которые показывают низкие результаты.
• Меняйте не более 20% лендинговых страниц за раз.
• Постоянно ищите новые выигрышные идеи для объявлений, чтобы текущие не потеряли актуальность.

Шаг 4: Поддержание масштаба ($5 000+ в день)

• Замедлите тестирование и создайте дублирующие кампании для крупных изменений;
• Сосредоточьтесь на оптимизации стабильности, продолжая разрабатывать новые рекламные материалы;
• Используйте стратегии ставок “целевая CPA” и “максимальное количество конверсий”;
• Посвящайте до 90% общего бюджета рекламным объявлениям и страницам, которые доказали свою эффективность.

Проходя через эти этапы, Надим подчеркивает важность быстрого распределения бюджета и сокращения времени тестирования. Вместо того чтобы растягивать тесты на месяцы, XEVIO стремится пройти цикл идей за 2-3 недели, что позволяет быстрее проводить итерации и оптимизацию. Ключевое здесь – баланс между использованием проверенных стратегий и постоянным поиском новых.

Когда изменить направление или приостановить кампанию

Даже если у вас выработана надежная система, не каждый товар или рекламная кампания будут хорошо работать с нативной рекламой.

Совет от Надима: если через две недели и после того, как вы потратили хотя бы 5 000 долларов, ваша кампания всё ещё приносит в два раза меньше, чем ваша изначальная цель по CPA (стоимости привлечения клиента), даже после многочисленных проб различных вариантов контента и рекламы, то, вероятно, дальнейшее увеличение бюджета уже не поможет.

В этом случае дальнейшие инвестиции вряд ли сделают её успешной. Лучше пересмотреть всю кампанию с новой стратегией или переключиться на другой продукт.

Надим советует: “Не пытайтесь исправить неудачную концепцию, добавляя к ней бюджет — лучше пересмотрите ее полностью или двигайтесь дальше.”

План развития электронной коммерции от XEVIO

Хотя шаги, о которых рассказал Надим, дают ясное представление о том, как вести рекламные кампании, чтобы привлечь внимание аудитории, для достижения успеха также важно иметь поддержку опытной команды и разнообразие продуктов и бизнес-моделей.

Структура команды

Вместо того чтобы нанимать множество новичков, XEVIO делает ставку на опытных специалистов высокого уровня. У каждого медиабайера есть своя “мини-команда” из пяти человек, которая всячески ему помогает. В нее входят:

• Креативный директор;
• Копирайтер;
• Дизайнер;
• Специалист по оптимизации конверсии (CRO);
• Веб-разработчик.

Это позволяет медиабайерам сосредоточиться на стратегической работе по разработке и оптимизации кампаний, не отвлекаясь на повседневные задачи. Такой подход также гарантирует постоянное тестирование свежих идей и креативов.

Диверсификация доходов

XEVIO применяет стратегию “штанги”, фокусируясь на двух основных бизнес-моделях:

• Агентская модель (70% дохода): проведение массовых кампаний по генерации лидов для других брендов с относительно низкой, но стабильной прибылью.
• Партнерская модель (30% дохода): продвижение различных офферов по генерации лидов и электронной коммерции, которые могут быть менее стабильными, но имеют больший потенциал роста.

Основной доход в партнерской модели приходится на электронную коммерцию (более 50% дохода). Для обеспечения стабильности денежных поступлений, они также распространяют эти офферы через сеть других партнеров.

Идея заключается в том, что стабильные доходы от агентской модели помогают компенсировать большую нестабильность партнерской модели. Как говорит Надим, “В нативной рекламе не может быть 100% гарантии успеха, поэтому наличие различных продуктов и бизнес-моделей позволяет нам лучше переживать все взлеты и падения.”

Процесс разработки кампании

Помимо основных советов, Надим раскрывает тонкости процесса создания ключевых элементов нативной рекламы в электронной коммерции.

Выбор и ценообразование офферов

Основой является сам продукт и его позиционирование. Надим говорит, что оффер должен быть убедительным сам по себе, даже до применения маркетинговых тактик. Если “барьер” для конверсии слишком высок, никакая оптимизация не поможет.

При оценке офферов они учитывают такие факторы, как:

• Цена: доступна ли она для целевой аудитории? Более высокие цены создают больше вопросов.
• Относительная ценность: действительно ли продукт предлагает хорошее соотношение цены и качества? Чем выше воспринимаемая ценность, тем лучше будет конверсия.
• Конкурентное позиционирование: насколько уникален продукт и как он отличается от своих альтернатив? Уникальные товары помогают оправдать цену и мотивировать людей на действие.

Цель – создать такое предложение, которое будет настолько привлекательным, что целевой клиент просто не сможет устоять. Даже если у вас эффективный маркетинговый план, посредственный оффер приведет исключительно к посредственным результатам.

Создание лендинговой страницы

Когда оффер готов, ключевая задача – перевести уникальную ценность и преимущества продукта в захватывающий рассказ, который побуждает посетителей к действию.

Надим рекомендует структуру истории состоящую из 4 основных частей:

1. Представьте проблему, актуальную для читателя;
2. Объясните, почему это важно и что на кону;
3. Представьте продукт в качестве решения;
4. Подтвердите материальную привлекательность вашего предложения и подстегните действие с помощью FOMO (страха пропустить выгоду) и срочности.

Вместо простого перечисления характеристик, лендинговая страница должна помочь посетителю представить, как продукт улучшит его жизнь, решая насущную проблему или помогая избежать надвигающегося риска.

Чтобы еще больше увеличить вовлеченность и побудить к действию, XEVIO использует два ключевых приема:

• Визуализации: заменяют большие объемы текста инфографикой, графиками и другими визуальными элементами, чтобы сделать контент более понятным и привлекательным.
• Игровые CTA (призывы к действию): заменяют обычную кнопку CTA на динамичные викторины или опросы для повышения вовлеченности (например, “Ваш возраст”, “Ваша цель”, “Выберите штат”).

Эти элементы увеличили кликабельность в тестах XEVIO в 2-3 раза. Важно сделать опыт взаимодействия как можно более интерактивным, оставаясь при этом релевантным продукту.

Надим также отмечает важность аналитики и A/B-тестирования для оптимизации лендинговых страниц. XEVIO использует Microsoft Clarity, бесплатный инструмент для анализа поведения пользователей на сайте и записи сессий, чтобы выявить области для улучшения лендинговых страниц. После этого проводится A/B-тестирование новых вариантов на 10-20% трафика, чтобы определить наиболее эффективные изменения.

Разработка рекламных креативов

Заключительный элемент пазла – создание рекламных креативов, которые привлекают качественные клики, донося ценность продукта до нужной аудитории. При разработке концепций объявлений, Надим фокусируется на двух ключевых вопросах:

• Кто является целевой аудиторией продукта?
• Какую уникальную проблему этот продукт способен решить?

С учетом этих данных, следующим шагом будет создание увлекательного заголовка и призыва к действию, которые заинтересуют подходящую аудиторию. Хотя нет одной идеальной формулы успешного объявления, обычно они:

• Обращаются к нише аудитории, которая обычно остается недооцененной.
• Выделяют уникальные преимущества или применение продукта.
• Сообщают о редкой/привлекательной скидке или специальном предложении.

Главная задача – привлечь внимание и вызвать действие за несколько секунд, когда объявление появляется на сайтах издателей, чтобы отсеять как можно больше нерелевантных кликов. Как говорит Надим, высокий процент кликабельности среди нерелевантной аудитории дает худшие результаты, чем низкий процент кликабельности среди релевантных пользователей.

Чтобы ускорить разработку рекламных креативов, XEVIO использует две функции Taboola:

• Генератор изображений на базе ИИ: быстро создает различные варианты изображений на основе текстового запроса, что позволяет быстро тестировать визуальные элементы;
• Переформулировщик заголовков на базе ИИ: автоматически генерирует альтернативные формулировки заголовков одним нажатием, помогая находить новые выигрышные варианты текста.

Сочетая эти инструменты с собственной командой дизайнеров, XEVIO поддерживает постоянный поток рекламных концепций для непрерывного тестирования креативов.

Кейс электронной коммерции №1: От $0 до $50K в день

Чтобы показать, как эти принципы работают на практике, Надим рассказывает о клиенте, который смог вырасти с $0 до $50,000 в день всего за две недели на Taboola:

История клиента:

• До запуска на Taboola они потратили около $3 000 на нативную рекламу;
• Их реклама давала возврат всего 0,5x от вложений;
• Средний дневной доход от их интернет-магазина составлял $50 000.

Запуск на Taboola (День 1):

• XEVIO разработала для них 3 уникальные лендинговые страницы;
• Создали 30 рекламных объявлений и загрузили 10 из них для мобильных и десктопных устройств;
• Установили дневной бюджет в $300 на каждую кампанию;
• Результат: возврат на рекламные расходы (ROAS) составил 1,2x.

Масштабирование (День 7):

• Выявили лучшую лендинговую страницу и создали 3 её вариации для тестирования;
• Загрузили 34 новых объявления, отключив 28 низкоэффективных;
• Увеличили дневной бюджет до $4 000;
• Результат: ROAS составил 1,9x.

Оптимизация (День 14):

• У них была одна топовая лендинговая страница с 2 вариациями;
• Тестировали всего 81 объявление, из которых 75 были отключены;
• Увеличили дневной бюджет до $15 000;
• Результат: ROAS составил 2,4x, а дневной доход магазина увеличился до $160 000 (рост в 3,2 раза по сравнению со средним показателем до запуска).

В то время как реклама на Taboola приносила $51 000 в день с ROAS 2,4x, общий доход магазина увеличился на более чем $100 000 в день по сравнению с показателями до запуска кампании.

Надим считает, что 50-75% роста доходов связаны с успехом нативной рекламы на Taboola, потому что она повысила узнаваемость бренда и привлекла больше трафика.

Кейс электронной коммерции №2: Сезонное предложение

В январе 2023 года XEVIO проводила сезонную кампанию по генерации лидов в Германии с пиковым дневным бюджетом до €65 000.

За 3 недели до Рождества команда XEVIO провела предтестирование:

• 22 вариации лендинговых страниц;
• Более 100 уникальных рекламных концепций.

К моменту завершения праздников они сузили кампанию до:

• 1 наиболее успешной лендинговой страницы;
• 30 проверенных объявлений.

С этими высокоэффективными активами, XEVIO постепенно увеличивала дневные бюджеты после Рождества:

• 24 декабря: €19 900
• 28 декабря: €31 900
• 2 января: €63 500

Ко второй неделе января эта кампания стала четвертым по величине рекламодателем на Taboola в Германии, охватывая сотни тысяч потенциальных клиентов ежедневно.

Ключом к их успеху было то, что XEVIO заранее разработала “арсенал” проверенных креативов. Это позволило им начать новый год с высокоэффективной кампанией.

Во время праздников обычно увеличивается конкуренция и стоимость рекламы (CPM), но XEVIO благодаря своей предварительной подготовке смогла занять лидирующие позиции, превосходя конкурентов. Это позволило им получить значительную отдачу, несмотря на увеличение общих затрат.

Дополнительные советы и хитрости для успешной нативной рекламы на платформе Taboola

Помимо основных четырех шагов и организации кампаний, Надим предлагает несколько дополнительных советов, чтобы увеличить эффективность на платформе Taboola:

• Добавляйте несколько резервных изображений для любых видео или GIF объявлений, чтобы увеличить охват. XEVIO часто создает несколько версий одного и того же видео/GIF, каждую с уникальным заглавным изображением.
• Вместо узкой нацеленности на конкретные сайты (белый список) или исключения определенных сайтов (черный список), начните с широкой “сетевой” стратегии. XEVIO обнаружила, что широкий охват с релевантным креативом работает лучше, чем жесткая нацеленность, за исключением push-уведомлений, которые редко хорошо конвертируются для электронной коммерции.
• После того как ваша кампания наберёт обороты, обратите внимание на стратегии ставок “максимальная конверсия” и “целевая CPA”. Выбор между ними может зависеть от продукта и рынка, поэтому рекомендуется протестировать обе стратегии после того, как кампания начнёт масштабироваться.
• Используйте AI-инструменты Taboola для быстрого создания креативов:

• “AI Image Generator” может создавать десятки новых вариаций изображений только по текстовому описанию, что позволяет быстро тестировать визуальные креативы.
• “AI Headline Rephraser” генерирует альтернативные версии любого заголовка, вдохновляя на новые идеи текста.

Помимо внутренних инструментов Taboola, XEVIO также воспользуется тремя другими платформами для анализа, измерения и оптимизации своих рекламных кампаний.

• Voluum для отслеживания производительности кампаний;
• Microsoft Clarity для получения информации о поведении и взаимодействии пользователей на лендинговых страницах;
• LeadsBridge для захвата лидов и синхронизации их с их системами.

Заключение

Благодаря резкому росту XEVIO и представленным в данной статье кейсами становится очевидно, что платформы нативной рекламы, вроде Taboola, остаются эффективным инструментом для маркетологов в сфере электронной коммерции, готовых вкладывать время и ресурсы в создание новых идей и их тестирование.

Несмотря на рост конкуренции и стоимости рекламы, достижение хорошего ROAS и масштабирование продаж возможны, если придерживаться принципа “быстрого тестирования, быстрого отбора, быстрого масштабирования”, который активно использует в своих кампаниях сам Надим. Главное — создавать привлекательные офферы и постоянно обновлять креативы, и тогда бренды в сфере электронной коммерции смогут добиваться успешного роста с помощью нативной рекламы, независимо от их размера.

Хотя не каждый бренд или товар из мира электронной коммерции будет идеально подходить для нативной рекламы, полное игнорирование этого канала может стать дорогостоящей ошибкой для маркетологов в сфере электронной коммерции в 2024 году. Как говорит Надим: “Если вы ещё не тестировали Taboola и нативную рекламу, вы, вероятно, упускаете огромные возможности для роста.”