Плохой конверт вторую половину месяца — очередная первоапрельская шутка от Facebook* с небольшим опозданием. Проблем сразу много:
- Лиды дорогие или некачественные;
- Объявления не цепляются, а если и цепляются, то к утру все «проходит»;
- Аккаунты отлетают пачками — например, если один из аккаунтов на «фанке» получает «селфи», то его тут же получают и остальные привязанные.
Александр Путков, овнер арбитражной команды GENeraTOR, предложил нам разобраться в ситуации. Он заметил взаимосвязь между результативностью рекламы и трастом социального и рекламного аккаунтов и предлагает несколько интересных гипотез, объясняющих низкий конверт на РК — читайте рассуждения Александра в интервью Partnerkin.
Вы наблюдаете сейчас потерю конверсии на кампаниях, которые изначально давали лиды, а потом резко перестали?
Александр: Безусловно, по этой причине распалась моя четвертая итерация команды. Мы неоднократно наблюдали эту проблему и не знали, как ее решать. Самые преданные делу байеры помогали составлять гипотезы, и тогда мы тестировали любой бред, который приходил к нам в голову. Но энтузиазм постепенно угасал — после провалов и критики внутри команды от ТОПов по профиту.
Время скинуло всех слабых с моего корабля, и я отправился на поиск решения в одиночку. В ходе тестов за период с января по март 2024 года я понял: траст важен как для получения первых результатов от рекламных кампаний, так и в течение всей их жизни.
Что вы подразумеваете под трастом?
Александр: Здесь я хочу разделить общее понятие траста на не менее трастовые переменные, такие как:
- Траст социального аккаунта;
- Траст рекламного аккаунта (кабинета);
- Траст Fan Page (ФП);
- Траст креатива;
- Траст рекламного поста;
- Траст оффера в глазах целевой аудитории.
Давайте пройдемся по каждому пункту отдельно. Как связан траст социального аккаунта с результативностью рекламы?
Александр: Начну с того, что траст социального аккаунта измеряется в сроке его существования и активности внутри Facebook* и за его пределами. Социальный аккаунт — это первое звено, и именно от него траст «перетекает» к рекламному аккаунту. Это можно заметить, обратив внимание на первый билл и дозволенный дневной бюджет рекламного кабинета. Проверить траст рекламного кабинета можно с помощью расширения AdsTrust или через код страницы AdsManager.
Именно поэтому наличие траста у социального аккаунта и его связь с рекламным аккаунтом — неоспоримый факт, а отсюда уже вытекают другие переменные, влияющие на результативность рекламы.
А что насчет Fan Page?
Александр: Траст Fan Page взаимосвязан с трастом социального профиля.
В 2022 году мы с ребятами — передаю очередной привет команде inRate — работали исключительно с собственным «новорегами» и неоднократно наблюдали, как некоторые аккаунты одновременно отлетали на «селфи». Связывало эти аккаунты только наличие одной Fan Page.
А еще в последнее время наблюдаю такую ситуацию: аккаунты-администраторы одной из трастовых Fan Page лучше ловят зацеп и дают результаты с первых потраченных долларов. При этом реклама крутится с разных «фанок»: достаточно просто быть администратором трастовой Fan Page, чтобы аккаунту «зачислился» траст. Правда, далеко не каждый аккаунт «вывезет» трастом и не слетит на «селфи» или policy после микроспенда.
Более того: если смотреть разбивку статистики в AdsManager, то общее количество кликов гораздо выше чем количество кликов по ссылке. Сюда относятся:
- Клики по ссылке;
- Клики по профилю или фото профиля, связанному с Fan Page;
- Реакции на публикации — например, отметки «Нравится» или «Супер»;
- Комментарии и репосты;
- Клики для разворачивания медиафайла, — например, фото, — на весь экран;
- Клики для выполнения действий, указанных в качестве цели кампании. Например, по отметкам «Нравится», «Страницы» в рамках кампании с целью «Вовлеченность для Страницы».
Удостовериться в перечисленных параметрах можно в справке Facebook*.
А теперь поставьте себя на место целевой аудитории. Какой рекламе вы будете доверять больше: пустой странице, от которой идет реклама, или заполненной и хорошо оформленной, где есть подписчики, посты и активность?
Думаю, ответ очевиден. Именно по этим причинам Fan Page — важная переменная для траста социальных профилей, рекламных аккаунтов, и самой ЦА. Отрицать эти факты бессмысленно.
Бывали ли у вас случаи, когда хорошо профармлены социальные аккаунты, рекламные кабинеты и Fan Page, но конверсии не идут или идут по дорогой цене за лид?
Александр: Думаю, сейчас нет медиабайера, который не сталкивался с такой ситуацией. Замечу, что отсутствие результатов или высокая цена лида бывают даже при креативе, проверенном делом.
С чем это связано?
Александр: Могу рассказать о своих наблюдениях без намерения претендовать на истину в последней инстанции. Никто не может знать, что творится в алгоритмах Facebook* на 100%. Что касается отсутствия конверсии или высокой цены — думаю, Facebook* помечает креатив в пределах одного гео. Когда он видит один и тот же креатив на разных аккаунтах, то фиксирует его как дубль — это и дает низкое качество аудитории.
А как же пласты аудитории на уровне адсетов?
Александр: В это я категорически не верю — представляю, как в меня летят тухлые помидоры. Я считаю, Facebook может немного промахнуться на старте, но спустя определенный спенд он найдет аудиторию и будет давать ее по такой же цене, что и на ТОПовом адсете в случае загрузки через дубли. При этом затраченный бюджет будет примерно одинаковым в обоих вариантах.
Но что же тогда делать?
Александр: Работать над креативом таким образом, чтобы он получал репосты, комментарии, лайки, подписки на Fan Page от ЦА. Раньше это решалось через использование селебрити: можно было выдумывать подходящую под знаменитость историю и качественный креатив быстро начинал получать обратную связь.
То же самое касалось жестких креативов, где акцент был на обвисшей коже, жирных местах на теле, целлюлите и прочем. Люди получали от этих кадров «эффект выплески гормонов», о котором я недавно говорил в своей статье — в ней обосновал успех жестких подходов по типу «до/после» с научной точки зрения.
Но и здесь цена лида со временем росла, да?
Александр: Действительно, неуникальные и несвежие подходы приводили к потере конверта. Так же, как и сейчас. Поэтому мы и обсуждаем траст, благодаря которому удается «выхватить» лиды и удерживать их цену на приемлемом уровне.
Если в нашей команде связка получает конверсию хуже, чем 1:10, мы начинаем немного «копать» переменные. Если же конверсия хуже, чем 1:20, то тут мы уже плотно садимся работать над повышением траста рекламного поста через озвученные мной переменные и делаем большой упор на работу с комментариями.
О работе с комментами я рассказал в коротком интервью партнерке Lemonad во время BROCONF 3 — оно скоро выйдет на их YouTube канале, а я сделаю пост с подробным разбором у себя в блоге.
Есть ли еще моменты, которые влияют на стабильность конверсии?
Александр: Есть! Это траст оффера в глаза целевой аудитории. Чтобы его заслужить, нужен грамотный и уникальный подход к потенциальному лиду на рекламируемый оффер.
В мире медиабаинга мы все работаем на одинаковых условиях, которые диктуют рекламодатели. Тем не менее, мы нашли и развиваем свой подход в нутре: сейчас я не могу поделиться деталями, но вскоре покажу подробный кейс с цифрами. Для этого нужно еще поработать.
Спасибо!
*запрещенная в РФ организация
Источник
