От стоимости показа рекламы, выставляемой исходя из аукционов, напрямую зависит сумма, которую ты потратишь, чтобы донести оффер до аудитории. Высокий CPM может убить даже хороший оффер. А вот если ты научишься управлять метрикой — сможешь получать больше трафика за меньшие деньги и реально масштабироваться.
В материале от INSIDE разберемся, от чего зависит стоимость показов, как алгоритмы Facebook решают, кому и за сколько показывать твою рекламу, и — главное — что ты можешь сделать, чтобы платить меньше, но получать больше. Поехали!
CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов твоей рекламы в Facebook. Это один из главных показателей, влияющий на эффективность и рентабельность рекламной кампании. Чем ниже CPM — тем больше показов ты получаешь за тот же бюджет, а значит, снижается стоимость клика, конверсии и в целом растет отдача от трафика.
Что влияет на CPM
Facebook не показывает твою рекламу просто так: после запуска объявление участвует в аукционе, где одновременно учитываются: ставка, качество креатива, вовлеченность аудитории и общая конкуренция в нише. Вот основные факторы, которые влияют на CPM:
- Конкуренция в нише. Чем больше рекламодателей таргетируются на одну и ту же аудиторию, тем выше ставки. В хайпе — гемблинг, финансы, нутра, e-com. По платежеспособности, большая часть делает упор на М20-50 лет. Это, кстати, базовый таргет для гемблы.
- Выбор аудитории. Узкие и сверхпопулярные аудитории почти всегда дороже. Широкие сегменты могут дать дешевле, но потребуют тонкой работы с креативом.
- Качество креатива. CTR, вовлеченность, реакции — все это сигнал для алгоритма: хорошая ли реклама. Чем лучше креатив — тем ниже CPM.
- Посадочная страница. Если можно трекать рекламу вне площадки (через пиксель), алгоритмы Facebook анализируют поведение пользователя после клика. Быстрый откат или медленная загрузка — сигнал, что контент некачественный.
- История аккаунта. Новые и подозрительные аккаунты могут получать дороже показы.
- Период показа. Реклама в час пик (вечер, праздники, выходные) часто стоит дороже.
Если видишь высокую цену за тысячу показов, не спеши менять оффер или выключать кампанию. Чаще всего причина в одном из перечисленных выше параметров: от качества креатива до конкуренции в конкретный час суток.
Чем лучше ты разбираешься в деталях, тем проще будет влиять на ситуацию. Не гадай, почему Facebook просит много — анализируй, тестируй и оптимизируй. Алгоритм работает на тебя, если разговаривать с ним на одном языке. Понимание факторов — твоя база. А дальше — работаешь с каждой точкой влияния.
Как снизить CPM
Чтобы уменьшить стоимость тысячи показов, нужно работать сразу на нескольких уровнях: аудитория, креатив, плейсмент, бюджет, оффер и даже скорость загрузки лендинга. Ниже — подробный разбор, как подойти к каждому элементу и что оптимизировать.
Аудитории
Один из самых частых источников высокого CPM — плохо подобранная аудитория. Если стреляешь по слишком широкой или, наоборот, сверхузкой группе, алгоритм может просто не понимать, кому и как показывать объявление.
Разделяй аудитории по уровням прогрева: холодные, теплые, горячие. Холодным пользователям чаще всего нужен более нативный и вовлекающий подход, а с теплыми можно работать уже по офферу.
Lookalike аудитории — мощный инструмент. Главное — правильно подобрать источник: база ретаргета, люди, совершившие конверсии, подписчики на продукт. Чем точнее сигнал, тем выше шанс получить дешевле лид.
Также не забывай тестировать регионы. Иногда просто переключение с Tier-1 на Tier-2 может в разы снизить цену. Но проверяй, примет ли продукт трафик с другого гео. Это нужно заранее согласовать с менеджером, иначе запишут фрод.
Креативы
Креатив — король Facebook Ads. Алгоритм “смотрит” на CTR, вовлеченность, досмотры видео и реакцию на пост. Чем выше эти метрики — тем сильнее снижает тебе CPM, даже при тех же ставках.
Тестируй разные форматы: видео, карусели, статичные баннеры, сторис. Меняй тексты, заголовки, призывы к действию. Следи за визуалом — он должен быть резким, контрастным, читаемым. Не вбухивай котлету бюджета на один креос — подключай AB-тесты, это бесплатно.
Платформа ценит нативность. Зачастую, чем больше твоя реклама похожа на органический контент, тем дешевле она будет. Используй юмор, лайфстайл, живой язык.
INSIDE советует запускать минимум 3-5 креативов параллельно и ротировать их каждую неделю.
Качество посадочной страницы
Мало привести человека — нужно, чтобы он остался. Facebook следит, как быстро загружается твоя страница, сколько времени пользователь на ней проводит, совершает ли действия.
Оптимизируй скорость загрузки. Используй AMP-страницы или хорошо сверстанные лендинги. Минимизируй скрипты, убери лишние изображения.
Контент лендинга должен соответствовать тому, что ты обещал в креативе. Если пользователь видит одно, а после клика — другое, это ухудшает поведенческие сигналы и повышает стоимость показа. Протестируй несколько версий страницы и смотри, какая лучше удерживает внимание. К гембле это относится лишь поверхностно, но тут влияние будет на воронку и конверсию в целом.
Время показа
Алгоритм учитывает, в какое время ты запускаешь кампанию. Прайм-тайм — не всегда хорошо. Конкуренция там выше, ставки выше, а пользователи могут быть менее вовлечены. Попробуй запускать рекламу в нестандартные часы: утро буднего дня, поздний вечер, ночное время. Иногда именно в этих окнах можно поймать аудиторию дешевле. Также смотри по гео — где-то вечер наступает раньше, где-то позже. Подстрой расписание под реальное поведение пользователей в регионе.
Устройство показа
Мобильный трафик чаще всего дешевле, чем десктоп. Но это не значит, что нужно все лить на мобилу. Некоторые офферы, особенно финансы и B2B, лучше работают с десктопа. Проверь, где твоя аудитория проводит больше времени. Тестируй отдельно мобилки, планшеты, десктопы. Важно понимать, где конверсии происходят дешевле и где выше вовлеченность.
Также обрати внимание на операционные системы. Иногда отключение определённых ОС (например, iOS в некоторых странах) может дать снижение CPM без потери качества. В ряде стран приоритет на Apple, у других — устройства на базе Android и Windows.
Бюджет и ставка
Миф: высокий бюджет всегда дает дешевле.
На практике все наоборот. Если ты резко заливаешь большие суммы на новую кампанию, алгоритм может не успевать обучаться и будет показывать рекламу не самым подходящим людям, чтобы выполнить твое требование слить побольше оборотки.
Рекомендуемая тактика: начни с умеренного бюджета, дожидайся стабильных метрик, потом масштабируй через дубли и CBO.
Даже если твой спенд доходит до тысяч баксов дейли, начинать с пары десятков-сотен — не стыдно.
По ставкам — ручные дают больше контроля, но автоматические часто работают не хуже, особенно если понимать целевую цену за лид. Включи автоматическую стратегию на старте и отслеживай, какие диапазоны по CPM получаются. Потом можно перейти на ручной режим, если нужно зафиксировать потолок.
Источник