В свежем выпуске подкаста Партнеркина и Gorgona Media ведущий Владимир Давыдов поговорил с Игорем Горбатовым из Marlerino Group.
Обсудили все самое горячее из мира арбитража и маркетинга: разобрали, почему не всем стоит тратиться на стенды на конференциях, кто скрывается за должностью «управляющий партнер» и обсудили, почему иногда лучше довериться команде, чем устраивать бесконечные проверки.
Полный выпуск подкаста здесь, а транскрибация ждет вас ниже.
Выступление Игоря на MAC Affiliate Conference 2025
Подкаст начался с обсуждения особенностей выступления на конференциях. Игорь и Владимир отметили, что выступать во второй день конференции — задача не из легких, народ разъезжается или уже менее активен. Гораздо эффективнее выступать в середине первого дня, когда слушатели максимально вовлечены и заинтересованы.
В продолжении разговора и отвечая на вопрос Владимира, Игорь поделился, что на MAC представит совместный доклад от Mostbet и Растара о важности долгосрочных партнерских отношений между реклами, вебами, арбитражными командами и холдингами.
В индустрии полно «фастфуда» — проекты быстро становятся медийными, но так же быстро закрываются. Особенно это заметно по бразильским кейсам и новым партнеркам, которые часто тянут с выплатами и пиарятся раньше времени. Тем самым Горбатов подчеркнул ценность долгосрочных партнерских отношений, где есть взаимное доверие и уверенность в стабильности и актуальность своей темы для выступления.
В продолжении темы Владимир спросил про срезы трафика.Несмотря на негативное влияние срезов на экономику, Игорь не видит в них особой проблемы, если команда нацелена на долгую работу. Главное — не терять доверие партнеров и держать марку, ведь репутация очень важна. Слухи о недобросовестном поведении разлетаются мгновенно и могут серьезно подкосить бизнес даже крупных команд.
Должность «управляющий партнер» в Marlerino Group
Ведущий спросил спикера о его роли в компании Marlerino Group. Игорь объяснил, что должность «управляющий партнер» — придуманная позиция, и не все сразу понимают, за что она конкретно отвечает.
Он рассказал, что является одним из трех партнеров компании и имеет мажоритарную долю в проектах, которые создал с нуля. В частности, он самостоятельно запустил команды и развил проекты, которые сейчас приносят основной доход как ему лично, так и всему холдингу.
При этом он подчеркнул, что большинство успешных проектов были созданы им именно с нуля, а не путем привлечения существующих команд.
Знакомство с Владом Marlon и начало большого сотрудничества
Спикер рассказал о своем пути в Marlerino Group. Компания была основана в Екатеринбурге и была полностью self-made без привлечения людей с рынка. Изначально команды Влада были in-house, и Игорь стал первым внешним партнером.
До присоединения к холдингу он занимался контент-маркетингом через сетку Telegram-каналов, связанных с беттингом. Важно отметить, что сам он никогда не был инфлюенсером, но работал с этой темой с 2018 года. Позже он начал развивать направление YouTube, что потребовало уже серьезных инвестиций в оборудование.
Горбатов пришел в холдинг с собственной идеей и небольшой командой. Сейчас под его руководством развивается 8 проектов. И примечательно, что каждый из трех партнеров Влад, Даня и Игорь отвечают за свои команды, то есть у Игоря нет влияния на те команды, которые были запущены до него.
Marlerino Group занимается не просто инфлюенсом, а полноценным комьюнити-маркетингом. Компания создает паблик-чаты с модераторами, развивает новостные рубрики и проводит разборы, аккумулируя аудиторию через разнообразный контент. По сути, это два бизнеса в одном: создание инфлюенсеров и их последующее применение для продвижения внешних продуктов.
Изначально компания была не особо заметной на рынке, но постепенно превратилась в серьезного игрока с внушительными финансовыми возможностями. Долгое время главным источником трафика был PPC, где команда считалась одной из лучших в СНГ. Овнер компании Влад Марлон сам занимался трафиком и развил экспертизу в PPC, а затем успешно передал свои знания команде.
Сейчас ситуация изменилась: несмотря на то, что многие считают Facebook* основным источником трафика, лидирующую позицию в холдинге занимает ASO-направление, особенно в iOS. Несмотря на сложности с Android, команда показывает успешные кейсы в iOS, включая приложения с профитом в $800 тысяч.
Также Игорь поделился, что пришел в Marlerino Group уже состоявшимся специалистом с серьезным опытом за плечами. До этого он плотно занимался аффилиатным беттингом, и дела шли неплохо — пока не вмешался ЦУПИС.
На своем пути он допустил две серьезные ошибки. Первая — все заработанные деньги он вкладывал в Revshare, забывая про оборот. Вторая — копил СНГ-юзербейс, который в итоге обесценился после введения новых правил.
Но даже с этими промахами Игорь смог крепко встать на ноги, купил квартиру и машину. Поэтому к моменту знакомства с командой Marlerino Group он уже имел доход и не был нуждающейся стороной.
Структура холдинга и взаимодействие команд
Внутри Marlerino Group команды работают довольно автономно, но при этом не сидят в полной изоляции. Каждый месяц проходят общие созвоны, где все делятся опытом и обсуждают текущие дела.
Команды не полностью изолированы, они имеют доступ к общей инфраструктуре холдинга:
- Собственная техническая разработка;
- Сильный креативный отдел, который консультирует команды;
- Управляющая компания, обеспечивающая необходимую поддержку.
Интересно, что команды остаются в холдинге не только из-за финансовых ресурсов, сколько из-за возможности сосредоточиться на своей основной специализации (например, FB-трафик), не занимаясь административными задачами. Холдинг берет на себя всю инфраструктуру и поддержку, позволяя командам концентрироваться на своих ключевых компетенциях.
При этом компания намеренно ограничивает количество присоединяемых команд, так как важнее иметь качественный операционный ресурс, чем просто деньги для их поддержки.
Утечка корпоративных данных и служба безопасности
Ведущий обсудил с Игорем особенности работы холдинга и взаимодействие между командами.
Спикер рассказал, что в компании есть единый бэк-офис и СБ, который контролирует деятельность команд. Структура холдинга построена так, что команды не просто делят прибыль, они реально несут ответственность за результаты.
При этом значительная часть команд уходит после обсуждения условий, так как их не устраивают предложенные параметры сотрудничества.
Что касается текучки, то чаще инициатором прекращения сотрудничества становится сам холдинг, а не команды. При этом проблем с утечкой корпоративных данных или попытками бывших сотрудников навредить компании пока не наблюдалось.
Отдельно обсуждался вопрос конкуренции с другими крупными игроками рынка по типу ZM. Хотя между холдингами существует конкуренция за ресурсы и кадры, она не носит открытого характера. Но сейчас рынок как бы разделился: одни компании работают на СНГ, другие — на другие регионы, создавая отдельные реальности для разных игроков.
В продолжении темы ведущий обсудил с гостем вопросы безопасности и управления командами в холдинге. В ходе обсуждения было отмечено, что в компании есть служба безопасности, включая штатного полиграфолога, а основные риски связаны с уходом выросших финансово команд и их тим-лидов.
В пример Игорь привел историю, когда тимлид ASO-команды, заработав значительную сумму, покинул компанию.Он отметил, что компания реагирует на такие ситуации спокойно, уважая выбор сотрудников.
В Marlerino применяется уникальная модель взаимодействия: тим-овнеры имеют полный доступ ко всей инфраструктуре — чатам, кабинетам, данным, а не только к трекеру.
Игорь уверен, что прозрачность и доверие работают лучше, чем тотальный контроль. Хотя у команд есть доступ ко всей информации, он не приводит к злоупотреблениям — они понимают, что могут получить доступ к любой информации, но не используют эту возможность во вред.
Ведущий высказал альтернативную точку зрения, считая, что в бизнесе лучше изначально не доверять и постепенно выстраивать отношения. Однако Игорь подчеркнул, что главное — правильная работа на этапе отбора команд. Холдинг намеренно не берет всех подряд, а тщательно выбирает партнеров, с которыми можно выстроить конструктивный диалог.
На какие маркеры обратить внимание при наборе команд
При выборе команд для холдинга Marlerino Group смотрят не только на цифры, но и на другие моменты. Например, важно, откуда пришла команда, если через медийку Игоря, он лично занимается анбордингом и выстраиванием отношений.
Конечно, смотрят и на опыт, как команда работает, чего хочет достичь. Бывает, у ребят все почти хорошо, но не хватает экспертизы или застряли на каком-то этапе, а денег на разгон нет. Успешные команды отличаются тем, что действуют нестандартно, ищут свои пути.
Очень важно, чтобы команда умела учиться на ошибках и была готова к сотрудничеству. Интересно, что даже финансовые показатели — не главный критерий, компания готова работать с командами, даже если они поначалу показывают минус в $50 тысяч.
А вот что может стать причиной расставания: если команда не хочет учиться и не готова к изменениям, постоянно жалуется, но не готова работать над ошибками. Или когда начинают перегружать всю структуру холдинга разными необоснованными требованиями.
В итоге для начала сотрудничества главное — не то, сколько денег приносит команда, а ее способность развиваться и конструктивно взаимодействовать с партнерами. Именно это определяет долгосрочность отношений в холдинге.
Особенности управления командами и распределение ресурсов в холдинге
В компании отсутствует формализованная система приоритетов между командами. Распределение ресурсов происходит неформально, с учетом доходности команд. Например, при ограниченных возможностях по выводу продуктов (как в случае с Chicken Road) приоритет получают более прибыльные команды.
Основная проблема в данном случае может заключаться в том, что входящий поток новых команд превышает возможности инфраструктуры холдинга. С ростом числа команд увеличивается нагрузка на операционный отдел.
Одна байерская команда может закидать операционку 50 запросами в день. А если таких команд, например, 12 — все, коллапс. Приходится регулярно расширять операционную базу, чтобы не терять новых ребят.
Развивая эту тему, ведущий обсудил с гостем особенности влияния на менеджмент команд.
Игорь рассказал, что компания может эффективно влиять на менеджмент команд через работу с лидерами, которые открыты к обучению и готовы меняться. Показательный пример — история с командой, где один специалист был приглашен обратно после распада команды.
Этот человек оказался способным к обучению, умел отстаивать свою позицию и активно запрашивал обратную связь по развитию процессов, тайм-менеджмента и распределения задач.
Однако возникает проблема, когда успешные специалисты хотят стать управленцами.
Часто они теряют фокус на главном и эффективность падает. Особенно заметно, когда крутой байер становится тимлидом — его продуктивность проседает. Но если он возвращается к своей основной специализации — все восстанавливается.
Секрет в том, чтобы масштабироваться постепенно: брать новых людей по одному, не теряя из виду главную задачу — зарабатывать деньги. Если же человек не справляется с управленческими функциями, приходится прощаться, значит, это не его уровень.
Оценка рисков
В компании ключевой специалист по оценке рисков CEO — третий партнер Даниил, обладающий высокой насмотренностью и точностью прогнозов.
Когда оценивают новые команды, сразу обращают внимание на их поведение. Хорошие признаки, если ребята с самого начала открыты к диалогу, понимают, что им даст партнерство, что они могут предложить, и готовы развиваться дальше.
Есть и red-флаги: например, когда команда слишком агрессивно ведет себя на переговорах, или когда без реального опыта начинает демонстрировать «лютую необходимость» в сотрудничестве. Настораживают попытки манипулировать и «скользить» в обсуждениях, а также желание только получать финансирование, не делясь своей экспертизой.
Холдинг предпочитает работать с командами, у которых уже есть успешный опыт в трафике, которые нацелены на долгосрочное сотрудничество и понимают ценность обмена знаниями. Они выбирают self-made проекты, которые прошли собственный путь развития. При этом каждая команда работает индивидуально, без объединения в общие структуры с другими командами.
Ведущий также обсудил с гостем особенности построения бизнес-отношений и партнерства.
Спикер поделился личным опытом перехода от селф-мейд подхода к партнерству. Он отметил, что многие романтизируют бизнес-историю, фокусируясь исключительно на саморазвитии и пренебрегая другими аспектами жизни.
Ключевым моментом стало описание успешного партнерства с Владом, построенного на доверии и отсутствии излишней регламентации. Начальный этап сотрудничества характеризовался минимальными требованиями: при необходимости инвестиций в $50 тысяч не было жестких условий или ограничений.
Секрет в том, что все строится на взаимном удовольствии от работы, отсутствии излишнего контроля и прозрачности отношений. Главное — это реальное партнерство, а не просто формальное обозначение статуса.
Именно открытый подход к сотрудничеству становится их конкурентным преимуществом: новые партнеры получают всю необходимую информацию и могут выстроить настоящие партнерские отношения, а не просто формально взаимодействовать.
Удержание команд и отношение к их уходу из холдинга
В холдинге выстроили очень интересное отношение к уходу команд — полное «балийское» принятие решений. Никаких жестких рычагов удержания или попыток препятствовать уходу — все строится на доверии и взаимном уважении.
Парадигма управления: отсутствие жестких структур защиты от ухода команд (дележа ресурсов, строгих правил) не приводит к потере успешных команд. Наоборот, излишние меры защиты могут подтолкнуть команду к уходу.
Что действительно держит команды:
- Доверительная атмосфера в коллективе;
- Правильная математическая модель сотрудничества;
- Наличие необходимых ресурсов и возможностей для развития;
- Отсутствие навязчивых попыток создать «семейные ценности».
Показательно, что команды, которые реально зарабатывают серьезные деньги, сами не спешат уходить. Взять хотя бы байеров – некоторые из них получают по $200 тысяч и прекрасно себя чувствуют. Многие успешные специалисты просто не хотят брать на себя дополнительные риски и строить собственный бизнес.
Философия холдинга проста: здесь все построено на взаимном доверии и выгоде, а не на принуждении. И что интересно — успешные команды сами предпочитают оставаться в структуре, понимая все преимущества такого сотрудничества.
Роль Игоря в медийке компании
Спикер занимает позицию управляющего партнера в холдинге, что включает управление несколькими проектами и участие в принятии стратегических решений. Его интерес к медийной деятельности связан с желанием привлекать новых участников не только к холдингу в целом, но и к своим проектам лично.
В компании существует разделение на две части:
- Проекты, где спикер имеет мажоритарную долю;
- Проекты, к которым он вообще финансово не имеет отношения.
Роль управляющего партнера возникла стихийно, когда Игорь начал активно развивать медийное присутствие холдинга. Изначально он был просто одним из участников команды, но постепенно стал одним из ключевых фигур в развитии медийного направления. И вот когда команда решила, что пора становиться заметными в индустрии и занимать свою нишу на рынке — он оказался как раз тем человеком, который смог это организовать.
Особенности работы HR-структуры и финансовой модели холдинга
HR-отдел работает как dedicated-служба, находя специалистов по запросу тимовнеров. Найденные специалисты становятся частью команды заказчика. Например, если Игорь просит найти специалистов, они их находят и передают именно в его команду.
С финансами в холдинге тоже все удобно. Команды живут на внутренней оборотке компании. Можно как забирать «дивиденды», так и реинвестировать деньги в развитие — все на выбор.
Спикер как управляющий партнер держит под крылом сразу 8 команд и решает, куда направить прибыль. И тут есть интересный момент: в отличие от многих тимовнеров, он выбирает путь реинвестиций в развитие, а не полного вывода средств.
И это не просто так — у него за плечами богатый опыт в индустрии и другие цели, чем у обычных владельцев команд.
Холдинг находится на этапе активного развития, и многие тимовнеры еще не достигли уровня зрелости в принятии стратегических решений о распределении прибыли.
Почему Игорь не делегирует медийную активность другим участникам команды
Компания раньше активно участвовала в разных конференциях — ставили стенды в Дубае, на IGB, на Сигме на Мальте. Но потом поняли, что не везде есть толк, и теперь подходят к этому более избирательно — берут только те площадки, где точно будет максимальная релевантность.
На конференциях главная цель — поднять узнаваемость HR-бренда и показать, что они там не просто так, а эксперты.
И вот почему спикер сам ходит на все эти мероприятия: он реально знает, о чем говорит и обладает глубоким пониманием трафика и рынка. Может дать ценные инсайты разным людям, и они это ценят — обратная связь всегда отличная. И куда же без харизмы и умения найти подход к каждому.
Делегировать эту работу он не готов — считает, что пока никто в команде не сможет заменить его как эксперта и публичной фигуры. Да, есть проблема. Он один, а мероприятий много, но зато люди специально приезжают на конференции, чтобы с ним пообщаться, следят за его выступлениями. И это работает — такой личный подход дает свои плоды.
Что отличает MAC от других конференций
Разговор плавно вернулся к тому, с чего начался — обсуждению конференций и медийной активности.
Спикер поделился историей своего пути в индустрии, начавшегося с участия в MAC в 2017 году. Он до сих пор считает MAC лучшей конференцией — там особая атмосфера и высокая трастовость. И в этом году спикер не только выступит с докладом, но и проведет совместное выступление с Максимом Сибидевым.
Интересно, что холдинг пошел своим путем. В отличие от других крупных команд, они не ставят стенды на конференциях, а выбирают другие форматы активности. Компания активно спонсирует различные мероприятия и участвует в медиа-активностях. На предстоящей конференции даже планируют устроить перформанс с участием ламбы перед началом конфы.
Спикер отметил, что участие в международных конференциях пока не в приоритете для компании, так как основной фокус делается на привлечение специалистов из СНГ-региона.
В продолжении темы ведущий задал вопрос по оценке эффективности медийной активности и участия в конференциях.
Игорь рассказал, что медийные активности оценивают не по отдельным метрикам, а по общему результату. Успех измеряется тем, сколько сильных специалистов удалось привлечь благодаря всей совокупности действий.
Стенды на конференциях могут оказаться пустой тратой времени и денег, если мероприятие не релевантно целевой аудитории или если вместо реальных деловых контактов просто имитируется активность.
Одни из наиболее перспективных площадок — это MAC, Броконф (можно встретить начинающих байеров) и Кинза. Главное преимущество этих площадок — возможность живого общения с потенциальными сотрудниками.
Игорь отдельно отметил, что продуктам сложнее выстраивать медийную стратегию из-за аффилированности, в отличие от холдингов, которые могут делиться кейсами и экспертизой.
Условия розыгрыша и специальные активности для аудитории MAC
Ведущий обсудил с гостем предстоящее участие в MAC и анонсировал специальные активности для аудитории.
На конференции будет целых два крутых мероприятия: первый – розыгрыш Steam Deck, который разыграют среди участников за самый интересный вопрос после выступления спикера. А второй – это уникальная возможность поработать с бюджетом партнерки Mostbet в рамках Marlerino Group и забрать весь заработанный профит себе.
Чтобы не пропустить выступление и узнать все подробности этих активностей, спикер пригласил в свои соцсети, где появится вся важная информация.
А напоследок спикер выдал забавный факт: оказывается, он никогда не колол тестостерон, но очень хочет попробовать. Вот такой неожиданный поворот в конце разговора.
* – запрещенная соцсеть на территории РФ.
Источник