На данный момент Telegram остается одной из самых устойчивых новостных площадок в СНГ и стабильным источником трафика для ряда вертикалей. При этом практических разборов рекламных связок в Telegram Ads по-прежнему заметно меньше, чем по тому же Facebook*.
В этом материале вместе с сервисом пополнения рекламных кабинетов eProfit.me, который занимается запуском и сопровождением рекламных кампаний в Telegram Ads, мы разобрали реальные метрики кампаний в трех странах — Казахстане, Узбекистане и Беларуси.
Цель разбора — показать, какие показатели дают разные рынки, чем они отличаются между собой и в каком ключе использовать эти данные вебам.
Что происходит с аудиторией в этих странах
Как мы и говорили выше, в ряде стран Telegram перестал быть просто мессенджером. Сейчас он заменяет собой тематические форумы, доски объявлений и даже новостные сайты. При этом аудитория внутри источника пока не перегрета, а один пользователь может быть подписан на несколько десятков каналов. Это подтверждают данные аналитического сервиса Телеметрио.
Казахстан: население — 20,5 млн; Telegram-каналов — 30 943; суммарное количество подписок — 71,4 млн.
Узбекистан: население — 38,2 млн; каналов — 333 387; суммарное количество подписок — 824,9 млн.
Беларусь: население — 9,1 млн; каналов — 13 981; суммарное количество подписок — 26,5 млн.
Отсюда видно, что суммарное количество подписок на каналы в несколько раз превышает фактическое население стран. Это означает, что пользователи активно потребляют контент, а рекламные посты регулярно попадают в их поле зрения.
Отдельно хочется обратить внимание на структуру каналов, в этих странах заметно несколько крупных категорий контента: образование, новости, бизнес-тематика, локальные городские каналы и развлекательные паблики. Именно в таких нишах чаще всего появляются рекламные размещения.
Например, в Казахстане реклама чаще встречается в категориях карьеры, образования и финансов. В Узбекистане — в образовательных и бизнес-каналах. В Беларуси заметную долю размещений дают новостные и тематические каналы.
Казахстан: стабильная воронка и предсказуемые метрики
По данным открутов, Казахстан ощущается, как самый стабильный рынок из трех стран. Две кампании показывают практически одинаковую динамику по ключевым метрикам.
В обеих кампаниях посадочной выступал Telegram-канал.
В первом запуске по тематике инвестиций и криптовалюты метрики выглядели так:
CPM — €1.00CPC — €0.07CPA — €0.42
Во второй кампании запуск шел в тематике новостей и СМИ:
CPM — €1.00CPC — €0.02CPA — €0.05
Как мы видим — метрики почти не меняются между запусками: стоимость клика держится в одном диапазоне, цена действия тоже не скачет. Чаще всего такая динамика показывает, что аудитория реагирует на рекламу довольно ровно и кампании легче прогнозировать по бюджету.
Реклама в Казахстане чаще всего появляется в категориях карьеры, образования и экономики с финансами, а среди популярных категорий каналов можно выделить музыку, образование, фильмы и новости.
Беларусь: сильный отклик аудитории
По Беларуси в выборке были кампании в тематиках новостей и СМИ, а также инвестиций и криптовалюты. В обоих случаях посадочной выступал Telegram-канал.
В одной из кампаний в тематике новостей и СМИ показатели были следующими:
CPM — €1.50CPC — €0.06CPA — €0.22
Во втором запуске в тематике инвестиций и криптовалюты метрики были уже другими:
CPM — €2.00CPC — €0.48CPA — €1.75
По Беларуси видно более резкую разницу между кампаниями. В одной из них аудитория реагирует очень активно — высокий CTR и сильная конверсия после клика. Во второй стоимость трафика уже заметно выше. Чаще всего это означает, что результат сильнее зависит от тематики и попадания в интерес аудитории.
По структуре Telegram-каналов Беларусь сильно отличается высокой долей новостных, образовательных и политических каналов, а реклама часто встречается в новостях, транспорте и финансовых тематиках.
Узбекистан: дешевый вход в тест
В Узбекистане в выборке были кампании в тематике образования в сфере инвестиций и криптовалюты. При этом типы посадочных страниц были разные — бот и Telegram-канал.
В первой кампании, где использовалась образовательная подача с посадкой на бот, метрики выглядели так:
CPM — €0.18CPC — €0.02CPA — €0.16
Во второй кампании запуск шел в тематике криптовалюты с посадкой на Telegram-канал:
CPM — €1.50CPC — €0.19CPA — €1.11
В Узбекистане картина другая: метрики скромнее по CTR, но стоимость трафика остается очень низкой. За счет этого кампании можно откручивать даже на небольших бюджетах и быстро собирать первичную статистику по связке.
Как использовать эти данные при запуске
Если смотреть на откруты в целом, можно сделать вывод, что рынки в СНГ выполняют разные задачи на этапе запуска.
Узбекистан удобнее для быстрых тестов. Дешевый клик позволяет прогонять гипотезы и смотреть реакцию аудитории без больших бюджетов.
Казахстан показывает более ровную динамику по метрикам. Такой рынок проще использовать для стабильного объема трафика и постепенно масштабить кампании.
Беларусь может давать высокий отклик аудитории, но здесь есть сильная зависимость от тематики и креатива. При удачном попадании в интерес аудитории показатели могут быть значительно выше.
Именно поэтому многие команды используют примерно одинаковую модель запуска: сначала проверяют гипотезы на более дешевых рынках, а затем масштабируют рабочие связки.
На практике запуск Telegram Ads редко сводится только к настройке кампании. Перед стартом обычно разбирают нишу и аудиторию: смотрят, какие каналы читают пользователи, какие тематики уже откручиваются в выбранном ГЕО и как лучше выстроить воронку. По словам команды eProfit.me, в таких запусках они обычно сначала анализируют нишу клиента, дают рекомендации по настройкам и странам, а дальше сопровождают кампании и остаются на связи по мере открута.
Филипп Левин, руководитель коммерческого направления eProfit.me, говорит следующее:
«В Telegram Ads команды часто начинают с более дешевых рынков, чтобы быстро проверить гипотезы. Если связка показывает нормальные метрики, ее уже переносят на другие ГЕО и увеличивают объем. При запуске многое решает выбор каналов и точная настройка кампаний — от этого напрямую зависит стоимость трафика».
Что в итоге
Разбор этих кампаний показывает, что Telegram Ads в странах СНГ уже работает как полноценный источник трафика. Рынки внутри региона отличаются по поведению аудитории и стоимости трафика, поэтому подход к запуску в каждом случае немного разный: где-то проще тестировать новые связки, где-то удобнее работать на стабильном объеме.
Во многом результат зависит от выбора каналов и настройки кампаний. Как показывает практика запусков, о которой рассказала команда eProfit.me, именно на этом этапе чаще всего формируется экономика рекламы и становится понятно, можно ли масштабировать связку дальше. Детали по работе сервиса и контакты команды оставили по ссылке.
*— признан экстремистским и запрещен на территории РФ.
Источник