В 2024 году YouTube остается одной из самых мощных рекламных платформ для компаний, стремящихся достичь своей целевой аудитории и повысить конверсии. С более чем 2 миллиардами активных пользователей в месяц, YouTube предоставляет огромный охват и возможность вовлечь зрителей с помощью увлекательных видеороликов.
В этом руководстве мы подробно рассмотрим стратегии и советы по успешному проведению рекламных кампаний на YouTube в 2024 году. Мы обсудим самые эффективные форматы рекламы, стратегии ставок, варианты таргетинга и лучшие практики создания рекламных роликов, основываясь на нашем обширном опыте и многочисленных исследованиях.
Неважно, новичок вы в рекламе на YouTube или уже опытный специалист — это руководство поможет вам улучшить ваши рекламные кампании и достичь бизнес-целей на платформе. Ну что ж, приступим!
Раздел 1: Форматы рекламы на YouTube в 2024 году
Один из ключей к успеху на YouTube — выбор правильного формата рекламы в зависимости от ваших целей и целевой аудитории. Вот основные форматы рекламы, доступные в 2024 году, и когда их следует использовать:
1. Встроенные (In-Stream) объявления
Встроенные объявления являются основой рекламы на YouTube, ориентированной на получение немедленного отклика. Это пропускаемые видеоролики, которые воспроизводятся до, во время или после видео.
Большая часть бюджета на рекламу для генерации лидов и привлечения клиентов идет на встроенные объявления, поскольку они отлично работают для повышения конверсий.
Встроенные объявления лучше всего подходят для привлечения трафика, лидов и продаж, так как вы платите только тогда, когда зритель смотрит минимум 30 секунд или взаимодействует с вашим объявлением. Возможность пропуска помогает фильтровать трафик, как мы обнаружили:
Когда вы показываете непропускаемые объявления, вы на самом деле не фильтруете аудиторию, потому что они просто смотрят свои видео с котиками, а вы их прерываете. В отличие от встроенных объявлений, которые зрители могут пропустить, если ваш контент их не заинтересует. Люди, смотрящие ваше видео, скорее всего, входят в вашу целевую аудиторию.
2. Bumper Объявления
Bumper Объявления — это 6-секундные непропускаемые видеоролики. Хотя их чаще всего используют для продвижения бренда, мы заметили, что они также хорошо работают для получения немедленного отклика, особенно на завершающем этапе воронки продаж.
Поскольку зрители вынуждены смотреть объявления Bumper, они отлично подходят для повторного привлечения людей, уже знакомых с вашим брендом, и закрепления ключевого сообщения и призыва к действию.
Если у вас есть заманчивое предложение и вы хотите охватить уже заинтересованную аудиторию, рассмотрите возможность использования Bumper объявлений в рамках вашей стратегии.
3. Объявления для YouTube Shorts
YouTube Shorts — это ответ платформы на TikTok, короткие вертикальные видео длительностью до 60 секунд. Хотя пока нет официального рекламного размещения для Shorts, вы можете достичь аудитории Shorts, запуская вертикальные видеоролики длительностью до 90 секунд и таргетируя только мобильные устройства.
Вот как мы рекомендуем это организовать: сделайте ваше видео длиной от 60 до 90 секунд в вертикальном формате, а затем настройте рекламную кампанию только для мобильных устройств. Это позволит вам получить максимальное количество показов на видео Shorts.
Стоимость просмотра рекламу на Shorts, как правило, ниже, чем для обычных видео. С более чем 50 миллиардами ежедневных просмотров на 2024 год у Shorts много возможностей для размещения. Главное — создавать рекламу, которая соответствует быстрому, неформальному и привлекательному стилю ленты Shorts на платформе.
Аудитория Shorts лучше всего реагирует на рекламу, которая привлекает внимание, выглядит естественно и длится 30-60 секунд. Рассматривайте такие объявления больше как ролики для TikTok или Reels, а не как традиционные рекламные ролики. Убедитесь, что вы быстро захватываете внимание зрителей, не делаете видео слишком идеальным и передаете ваше сообщение максимально быстро.
4. Объявления Discovery
Наконец, объявления Discovery — это нативный рекламный формат, который отображается в результатах поиска YouTube, на страницах просмотра и на главной странице. Они идеально подходят для увеличения осведомленности о вашем контенте, повышения количества просмотров видео и роста вашего канала на YouTube.
Вы можете использовать кампании Discovery, если вашей главной целью является рост канала и привлечение новых зрителей. Если вы хотите получить больше просмотров, подписчиков, лайков и комментариев к своим видео, объявления Discovery станут отличным решением.
Раздел 2: Стратегии ставок для рекламы на YouTube
Правильный выбор стратегии ставок — это ключ к достижению желаемых результатов и максимальной рентабельности инвестиций (ROAS) на YouTube. Рассмотрим основные стратегии и рекомендации по их применению:
1. Ставки за просмотр (CPV)
С помощью ставок CPV вы платите за каждый просмотр вашего видео. Просмотр засчитывается, если зритель смотрит видео не менее 30 секунд или взаимодействует с рекламой. Эта стратегия идеальна для брендинговых кампаний, где главная цель — максимизировать количество просмотров и охват аудитории.
2. Ставка за целевое действие (tCPA)
Для кампаний, ориентированных на конверсии, такие как продажи или привлечение лидов, стратегия tCPA часто оказывается наиболее эффективной. При использовании tCPA вы устанавливаете целевую стоимость за конверсию, а Google автоматически оптимизирует ставки, чтобы получить как можно больше конверсий по заданной цене.
При установлении целевого CPA учитывайте тип продукта и длительность цикла продаж. Если ваш продукт дешевый и покупается импульсивно, целевая стоимость за действие будет ниже, чем если вы продаете дорогие товары, для покупки которых требуется длительный процесс принятия решения.
Важно также учитывать пожизненную ценность клиента (LTV). Мы заметили, что хотя стоимость лида на YouTube может быть выше, чем на Facebook, качество лидов и LTV клиентов часто лучше, поскольку встроенная реклама помогает лучше квалифицировать потенциальных клиентов. Сосредоточьтесь на общей прибыли, а не только на стоимости лида (CPL).
3. Максимизация конверсий
Стратегия максимизации конверсий подходит для кампаний, ориентированных на конверсии. Google автоматически устанавливает ставки, чтобы получить максимальное количество конверсий в рамках вашего бюджета. Эта стратегия подойдет, если у вас ограниченный бюджет и вы хотите получить максимальную отдачу.
4. Ставки за тысячу показов (CPM)
CPM — это стоимость за тысячу показов рекламы. Эта стратегия может быть полезной для рекламных кампаний с Bumper объявлениями, которые нацелены на широкий охват. Однако она может быть менее эффективной для кампаний, ориентированных на конкретные действия.
Важно подбирать стратегию ставок в зависимости от цели кампании и этапа воронки. Например, используйте CPV для повышения осведомленности, tCPA для конверсионных кампаний и CPM для краткосрочных blitz-кампаний с Bumper объявлениями. В общем, tCPA считается наиболее универсальной стратегией для достижения эффективных результатов.
Раздел 3: Варианты таргетинга рекламы на YouTube
Нахождение правильной аудитории — это основа успешной рекламы на YouTube. К счастью, платформа предлагает множество мощных опций таргетинга для точного охвата вашей целевой аудитории:
1. Аудитории по пользовательским намерениям
Аудитории по пользовательским намерениям позволяют показывать объявления людям, которые недавно искали определенные ключевые слова в Google.
Например, если вы продаете оборудование для гольфа, можно таргетировать тех, кто искал “лучшие клюшки для гольфа” или “купить клюшки для гольфа”. Таким образом, вы нацеливаетесь на людей, которые уже заинтересованы в вашем продукте.
Эти аудитории обычно хорошо конвертируются, так как вы достигаете людей в момент активного поиска. Стоимость просмотра часто ниже, чем у рекламы в Google Search, так как вы не соперничаете с другими рекламодателями за ограниченные рекламные места.
Чтобы настроить этот тип таргетинга, создайте пользовательскую аудиторию в Google Ads и добавьте все ключевые слова, связанные с вашим продуктом или услугой. Вы можете воспользоваться Планировщиком ключевых слов для поиска подходящих вариантов.
2. Ремаркетинг
Ремаркетинг позволяет показывать объявления людям, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом или каналом YouTube. Можно создавать различные списки ремаркетинга в зависимости от действий, которые они совершили, например, просмотрели страницу продукта или начали бесплатный пробный период.
Мы рекомендуем настраивать несколько кампаний ремаркетинга для того, чтобы вести людей по воронке. Например:
- Кампания 1: Целевая аудитория — это пользователи, которые посетили ваш сайт, но не сделали покупку. Используйте объявления, чтобы развеять их сомнения и побудить вернуться на сайт.
- Кампания 2: Целевая аудитория — пользователи, которые начали процесс генерации лида или покупки, но не завершили его. Предложите им стимул для завершения регистрации.
- Кампания 3: Целевая аудитория — это пользователи, которые уже стали лидами или клиентами. Предложите им советы по эффективному использованию продукта или предложите дополнительные товары и услуги.
Такой подход позволяет адаптировать сообщения к каждому этапу пути клиента и продолжать направлять их к конечной цели конверсии.
3. Похожие аудитории
Похожие аудитории позволяют находить новых пользователей, которые обладают характеристиками и поведением, схожими с вашими существующими аудиториями ремаркетинга. Это эффективный способ расширить охват, при этом фокусируясь на людях, которые, вероятно, будут заинтересованы в вашем предложении.
Однако результаты могут варьироваться, так как алгоритм похожих аудиторий часто лучше работает в поисковых кампаниях, чем на YouTube. Поэтому стоит протестировать эту опцию, но не рассчитывайте, что похожие аудитории сразу дадут такие же хорошие результаты, как ваши ремаркетинговые кампании или аудитории по пользовательским намерениям.
4. Аудитории по интересам
Аудитории по интересам помогают находить пользователей, которые активно ищут товары или услуги, похожие на ваши. Google анализирует поисковые запросы и поведение пользователей, чтобы определить их интересы.
Когда это возможно, включайте аудитории по интересам в свою стратегию таргетинга. Они обычно повышают коэффициент конверсии, поскольку вы захватываете людей, которые уже задумываются о покупке. Аудитории по интересам — это один из самых надежных индикаторов намерения и готовности совершить покупку.
5. События из жизни
Таргетинг на события из жизни позволяет находить людей, основываясь на важных жизненных вехах, таких как окончание колледжа, свадьба, переезд или выход на пенсию. Если ваш продукт или услуга актуален в эти моменты, это отличная возможность привлечь внимание потенциальных клиентов именно тогда, когда они наиболее восприимчивы.
6. Таргетинг на основе клиентских данных
Таргетинг на основе клиентских данных позволяет загружать списки электронных адресов ваших клиентов и показывать им рекламу напрямую. Также можно создать похожие аудитории на основе этих данных, чтобы находить новых клиентов с аналогичными характеристиками.
Этот подход отлично подходит для повторного привлечения старых клиентов, стимулирования повторных покупок, а также для продвижения новых продуктов и удержания вашего бренда в сознании потребителей. В условиях отказа от использования файлов cookie такие списки становятся особенно ценными.
Раздел 4: Лучшие практики создания креативной рекламы на YouTube
Эффективные рекламные креативы — ключ к завоеванию внимания аудитории, удержанию их интереса и побуждению к действию. Вот несколько проверенных советов и примеров для создания успешных рекламных видео на YouTube в 2024 году:
-
Захватывайте внимание сразу
В условиях быстрого мобильного просмотра ваше видео должно привлечь внимание зрителей в первые 5 секунд, чтобы они не нажали «пропустить». Используйте яркий текст, привлекательные визуальные элементы и интригующие зацепки, чтобы сразу же удержать их интерес.
Используйте структуру «ABCD» в качестве отправной точки:
-
Attention (Внимание): Захватите внимание в первые 6 секунд смелым утверждением, вопросом или чем-то неожиданным. Если ваша зацепка будет недостаточно интересной, зрители могут сразу перейти к другому видео.
-
Branding (Брендинг): Убедитесь, что название и логотип вашего бренда видны в первые 6 секунд, так как многие зрители не будут смотреть дальше. Не откладывайте представление вашего бренда до конца ролика.
2. Удерживайте зрителей
Если ваше вступление оказалось достаточно интересным, чтобы удержать зрителей, позаботьтесь о том, чтобы они продолжали смотреть после первых 15 секунд, когда они могут пропустить видео. Сосредоточьтесь на главном сообщении в первые 15 секунд и переходите к сути как можно быстрее.
-
Continue (Продолжение): Держите интерес зрителей после 15 секунд с помощью увлекательного рассказа, примеров из жизни других людей и намеков на то, что будет дальше. Установите эмоциональную связь и объясните зрителям, почему им стоит продолжать просмотр.
-
Direct (Призыв к действию): Завершите видео ясным призывом к действию, сообщая зрителям, что им делать дальше — посетить ваш сайт, скачать приложение или добавить товар в корзину. Ваш CTA (призыв к действию) должен естественно вытекать из всего, что было сказано в видео.
3. Создавайте контент, который будет понятен и без звука
Так как более 50% рекламы на YouTube просматривается на мобильных устройствах без звука, важно, чтобы ваше видео было понятно и без аудио. Используйте текстовые наложения для передачи ключевых сообщений и брендинга. Не полагайтесь только на диалоги или голосовые комментарии, чтобы донести ваше сообщение.
4. Тем не менее, уделяйте внимание качеству звука
Для тех зрителей, которые смотрят с включенным звуком, наличие четкого и качественного аудио также очень важно. Плохое качество звука, например, неприятное эхо или труднопонимаемый звук, может заставить зрителей переключиться на другое видео.
5. Контент в стиле UGC (пользовательский контент) показывает хорошие результаты
Для успешной рекламы на YouTube не обязательно иметь большой бюджет или сложные анимации. Мы обнаружили, что простые рекламные объявления, созданные пользователями (UGC), часто оказываются эффективнее, чем более профессионально выполненные ролики, особенно в рекламе с прямым откликом.
Вы можете создать эффективные рекламные видеоролики на YouTube, используя лишь iPhone, кольцевую лампу и хороший фон. Главное — привлечь внимание, предложить ценную информацию и установить искреннюю связь с аудиторией. Избегайте излишней “продажности” и постановочности.
6. Тестируйте, тестируйте, тестируйте
Чтобы найти успешные видеообъявления, нужно тестировать разные зацепки, стили и подходы, а затем сосредоточиться на тех вариантах, которые показывают наилучшие результаты. Мы советуем начинать с 3-5 различных креативов в одной кампании, каждый из которых имеет свою уникальную тему или подход.
Например, если у вас есть новое приложение для редактирования фотографий, вы можете протестировать объявления с такими зацепками:
-
Преобразите свои фотографии одним касанием;
-
Самый простой способ сделать фотографии ярче;
-
Секретные приемы профессионалов для редактирования фотографий;
-
Делаете ли вы эти распространенные ошибки при редактировании фотографий?
-
Новый ИИ-инструмент поможет вам редактировать, как настоящий профессионал.
Запустите эти объявления в тестовом режиме, пока каждое не наберет несколько тысяч просмотров. Затем сравните показатели кликов и конверсий, чтобы определить наиболее эффективные варианты.
Возьмите успешные креативы и проведите новый раунд тестов, чтобы подтвердить их эффективность и найти еще более удачные варианты. Постоянно имейте в запасе проверенные креативы для масштабирования и новые идеи для дальнейшего тестирования.
7. Обновляйте креативы каждые 4-8 недель
В отличие от статичных баннерных объявлений, которые быстро теряют эффективность, видеообъявления на YouTube часто имеют более длительный срок службы, иногда в 2-3 раза дольше, чем на Facebook. Не редкость, когда одни и те же объявления остаются эффективными 2-3 месяца, прежде чем начинают проявляться признаки усталости от них.
Тем не менее, мы советуем обновлять креативы каждые 4–8 недель, чтобы поддерживать интерес вашей аудитории и избегать усталости от рекламы. Часто бывает достаточно обновить лучшие объявления, добавив новые акценты, немного их отредактировав, прежде чем переходить к совершенно новым концепциям.
Раздел 5: Стратегия запуска и бюджетирование рекламы на YouTube
Итак, давайте рассмотрим рекомендуемый нами процесс запуска и оптимизации новой рекламной кампании на YouTube в 2024 году:
1. Создайте воронку продаж
Начните с определения ключевых действий, которые вы хотите, чтобы зрители совершили: посетили сайт, подписались на рассылку, зарегистрировались на вебинар, начали бесплатный пробный период или совершили покупку. Установите целевую стоимость за действие (CPA) для каждого этапа конверсии.
2. Разработайте креативы
Следующим шагом создайте как минимум 3 варианта видеорекламы. Используйте разные зацепки и подходы, но убедитесь, что каждый ролик соответствует структуре ABCD. Рассмотрите как короткие (15-30 секунд), так и длинные (60-90 секунд) версии.
3. Установите бюджет на тестирование
Обычно рекомендуется выделить на начальное тестирование каждого нового креативного концепта как минимум в 10-20 раз больше целевой стоимости за действие (CPA). Это обеспечит достаточное количество показов для оптимизации и получения статистически значимых результатов. Однако размер тестового бюджета может варьироваться в зависимости от вашего продукта, аудитории и целей CPA.
4. Запустите рекламу в экспериментальном режиме
При запуске кампании используйте инструмент Google Ads Experiments для проведения A/B-тестов. Запустите свои варианты рекламы с помощью стратегий Maximize Conversions или Target CPA в зависимости от ваших целей. Позвольте тесту продолжаться до тех пор, пока каждый ролик не наберет несколько тысяч показов.
5. Оцените результаты и вносите изменения
Когда начнете получать данные о конверсиях, сравните результаты и определите объявления с наименьшей стоимостью за конверсию. Не спешите отключать менее эффективные варианты. Вместо этого постарайтесь узнать, какие темы сообщений вызывают наибольший интерес, чтобы усовершенствовать ваши будущие тесты. Например, если объявления с упоминанием «бесплатной доставки» получают больше всего продаж, это указывает на важность этого аспекта для вашей аудитории. Возможно, стоит сделать бесплатную доставку ключевым элементом вашей стратегии и протестировать больше объявлений на эту тему.
6. Масштабируйте успешные креативы
Выберите 1-2 самых успешных варианта и увеличьте на них бюджет. При этом не забывайте внимательно отслеживать результаты и при необходимости корректировать ставки, бюджеты и таргетинг, чтобы сохранять эффективность даже при повышенных расходах.
7. Продолжайте тестирование
По мере масштабирования выделяйте 10-20% бюджета для тестирования новых креативов, таргетинга и размещений. Цель — всегда иметь запас новых концепций, чтобы заменять устаревшие креативы и улучшать текущие результаты. Полезно создать постоянные «тестовые кампании», которые всегда активны и вводят свежие объявления.
8. Внедрите полный ретаргетинг
Примерно через неделю после запуска настройте кампании ремаркетинга, чтобы поддерживать интерес вовлеченных пользователей. Используйте целевые списки ремаркетинга и персонализированные сообщения для каждого ключевого этапа воронки, например:
- Просмотр определенного процента ключевых видео;
- Посещение страниц с продуктами или ценами;
- Начало оформления покупки без его завершения.
Чем более актуальным и своевременным будет ваш ретаргетинг, тем выше будут ваши конверсии.
9. Тестируйте новые форматы рекламы
По мере оптимизации кампаний подумайте о тестировании новых рекламных форматов, таких как бамперы и реклама в потоковом видео на Shorts. Это поможет расширить охват и привлечь внимание на более ранних этапах воронки. Эти форматы могут быть особенно полезны для повышения осведомленности и интереса, прежде чем вы начнете показывать более целевые объявления.
10. Следите за частотой показов и уровнем усталости аудитории
Тщательно отслеживайте частоту показов и показатели просмотра, чтобы выявить признаки усталости от креативов. Если вы заметили, что просмотры снижаются, а частота показов возрастает, это сигнал о том, что пора обновить рекламу. Рекомендуется поддерживать частоту показов на уровне 4-5 раз в неделю для большинства целевых аудиторий. Если ваша аудитория узкая и у вас несколько кампаний, креативы может потребоваться обновлять еще чаще, чтобы избежать раздражения.
С другой стороны, если реклама продолжает показывать отличные результаты спустя 4 и более недели, используйте ее дальше. Иногда успешные объявления могут работать 2-3 месяца, прежде чем их нужно заменить. Главное — иметь новые идеи в запасе, чтобы своевременно обновить устаревшие креативы.
Заключение
Реклама на YouTube остается одним из самых мощных способов достижения вашей целевой аудитории и получения конкретных результатов в 2024 году. Сочетая различные форматы рекламы, стратегии ставок, таргетинг и креативные подходы, вы сможете донести ваше сообщение до нужных людей на нужном этапе их жизненного пути.
Главный принцип — постоянное тестирование и оптимизация. Не останавливайтесь на достигнутом и не думайте, что уже нашли «идеальный» креатив или аудиторию. Используйте лучшие стратегии, которые мы описали в данной статье, и всегда опирайтесь лишь на полученные данные.
Источник
