Новые стандарты написания прокладок

Есть проблема, с которой сталкиваются многие арбитражники: их подходы в прокладках перестают работать. То, что раньше давало хорошую конверсию — сейчас приносит убыток. Вроде и автор тот самый, и идеи разные, а суть не меняется. Знакомо?

Люди просто перестают верить, им мало доказательств и ещё меньше мотивации расставаться со своими деньгами. Но это можно исправить, если понимать, какой тип контента СЕЙЧАС воспринимает аудитория, какой у них стимул и приоритеты.

И тут у нас есть две дороги: либо проводить качественное и количественное маркетинговое исследование, либо искать истину путем тестирования. Конечно, есть ещё третий способ — метод “паразитирования”, когда мы берем материалы конкурентов или готовые решения, пытаясь выжать из них последние соки. Я же из тех кто создаёт: предпочитаю снимать сливки, а не давиться остатками (по-моему, звучит пафосно).

Что говорят исследования?

Лучший способ понять, чего хочет человек — “просто” спросить. Но когда вы увидите ценники на маркетинговые исследования то поймете, что это совсем не просто. И очень, ОЧЕНЬ дорого. Чтобы провести количественный и качественный анализ, компетентное агентство возьмет с вас не менее 50 000 долларов. Такие расходы по карману лишь крупным брендам.

К счастью, работая в сфере коммуникаций, у меня есть доступ к подобным исследованиям. Да, они заточены под конкретные продукты или рекламные кампании, но это уже намного больше чем то, что есть в открытом доступе.

Вот лишь несколько интересных фишек, которые я взял из исследований и адаптировал под прелендинги:

• Хук (hook) вначале текста уже не работает. Всё это время мы старались зацепить внимание пользователя с первого предложения. Но оказалось, что это выгодней делать в 2 или 3 абзаце (если интересно почему — могу описать в отдельной статье).
• Выравнивание текста по левому краю стало для пользователя гораздо привычней, чем выравнивание по ширине (хотя старые книги по рекламе говорили обратное. Но времена изменились).
• Если в текст добавить ещё второго персонажа, это увеличит вовлечение пользователя. Это может быть конфликт двух людей, диалог или интервью.
• Отзывы по-прежнему в приоритете и их роль лишь увеличилась. К слову, мы пробовали их добавлять не в конце прокладки, а в середине и плавающих кнопках навигации. И это сработало.

Подведем итоги: маркетинговое исследование — это супер, WOW и мастхев. Благодаря им ваши прокладки будут говорить на одном языке с целевой аудиторией, от чего взлетит и конверсия. Но это дорого.

Так что если у вас как и у меня есть доступ к подобным исследованиям и анализам рынка — интегрируйте их в свою работу.

Тестирование: где брать идеи, как оценить их перспективу и масштабировать

Признаюсь, я очень люблю изобретать. Когда я только начинал писать для сферы арбитража (а это был еще 2011-й год), у нас было золотое время. Я предлагал клиенту 5 идей, писал под них тексты и отдавал всё в работу. И минимум 3 из них “залетали”. А дальше всё по накатанной: тестируем с разными офферами, меняем героев и локации, меняем сюжеты. И с трех гипотез выходило до 15 рабочих прокладок.

И что сейчас? Логика то не изменилась, только вот новые гипотезы придумывать стало гораздо сложнее. Тут могут сыграть роль лишь два фактора: опыт (она же профессиональная чуйка) и постоянное изучение трендов. К слову, второй пункт надо воспринимать как хобби, иначе уже через пару лет голова закипит.

Если у клиента позволяет бюджет, обычно мы работаем в таком формате: предлагаю несколько гипотез, вместе их фильтруем и выбираем минимум три. Я пишу три разных прокладки, после тестов отбираем лучшие и масштабируем. К сожалению, большинство новых клиентов не хотят рисковать и заказывают по одной прокладке на оффер. И да, бывает так, что они не срабатывают. Так что мой совет — не экономьте на копирайтере и позвольте ему реализовать весь свой потенциал, даже если на первом этапе это будет втрое дороже.

Где брать новые идеи и гипотезы? Вариантов много:

• Изучить региональные сообщества в социальных сетях (например, в Facebook). Там очень просто выявить, какой контент “залетает” конкретной аудитории и идеи родятся сами собой.
• Брейншторм. Это может быть мозговой штурм копирайтера и заказчика, обмен идеями с командой в рекламном агентстве (пусть даже по совершенно иным продуктам), соло-брейншторм с ChatGPT.
• Изучить уже успешные кейсы и расписать свои мысли, почему именно они сработали. Поверьте, когда список будет готов — он сам подтолкнет вас к хорошим гипотезам.

Как оценить гипотезу? Я говорю не о сливе бюджета и анализе результата, а скорее о предварительной оценке. Ведь это сэкономит как время, так и деньги. Тут уже должен включиться как заказчик, так и копирайтер (я):

• Заказчик может сказать, что ТОЧНО не сработает. Ведь вы знаете свой продукт и особенности своей работы лучше, чем кто-либо.
• Копирайтер, то есть в этом случае я — оцениваю идею по двум критериям: смогу ли я её масштабировать в случае успеха и верю ли я сам в эту гипотезу (грубо говоря, загорелась ли лампочка над головой).

А дальше — только хардворк. Дайте копирайтеру несколько дней. Поверьте, даже я со своим опытом написания прокладок (а с 2011-го он лишь накапливается) — не могу сделать стоящий продукт быстро. Да, мои лучшие и самые эффективные тексты пишутся на одном дыхании, ведь лишь так они на одном дыхании и прочитаются. Но до этого проходит много этапов, которые я называю предварительными ласками:

1. Нужно сделать OSINT, то есть изучить рынок и ЦА из публично доступных источников.
2. Нужно составить список хуков. Для этого нужно подумать, побрейнштормить.
3. Как список из пункта №2 будет готов — его нужно вычисать. Отобрать самые лучшие и убедительные аргументы, описать каждый из них. И если пазлы складываются — лишь после этого он попадает в итоговый текст.
4. Нужно придумать и проработать персонажей. Любая история, любая прокладка завязана на людях: это их эмоции, пользовательский опыт, особенности.
5. Нужно продумать логичную структуру. Тут уже чисто техническое добавление фишек, которые удаётся узнать из тех же маркетинговых исследований.

И как только материал полностью готов в моей голове (или в голове копирайтера, с которым вы работаете) — он переносится в документ.

Если у вас есть вопросы или нужна помощь с вашими прокладками или лендингами — пишите t.me/copywrit3r

А тем временем, я продолжау наполнять этот блог и мне нужна ваша помощь. Напишите в комментариях, о чем написать в следующей публикации. Для удобства, пропишу свои компетенции:

• Копирайтер с 2007 года, в арбитраже с 2011. Фрилансер.
• Больше всего опыта в вертикалях финансы (инвестиции, крипто офферы), нутра, гемблинг.
• Специалист по PR (самая белая сторона моей работы).
• 4,5 года работал в маркетинговых агентствах, сейчас лишь эпизодично (люблю свободу, знаете ли).