До недавнего времени схема работы с трафиком в iGaming была следующей: выбирали ГЕО, находили заход, собирали креатив и смотрели, доходит ли трафик до депозита или нет. Но сейчас так не работает. Один и тот же оффер может по-разному отрабатывать даже внутри одного ГЕО, потому что аудитория слишком разная, не говоря уже о воронке, которая точно не сможет быть универсальной.
Мы поговорили с Максом, Head of Acquisition 1xCasino Partners, о том, где начинает свой путь персонализация в iGaming, почему без связки между трафиком, продуктом и удержанием дальше уже не уедешь, и какие механики команды сегодня закладывают в воронку, даже если часть из них пока только на этапе планирования.
Почему персонализация вообще стала важной
Если брать то, как рынок работал еще недавно, у многих все строилось довольно просто: нашли рабочую связку, сделали креатив, пустили трафик на ГЕО и дальше уже смотрели по первым цифрам. В какой момент стало понятно, что этого подхода уже не хватает и без более точной настройки дальше начинаются потери?
Сегодня к аудитории уже нужно подходить намного точнее. И это хорошо видно на конкретных примерах.
В Малайзии, например, живет около 30% китайцев. Их менталитет сильно отличается от коренного населения: у них другой язык, другие визуальные триггеры, другие игровые предпочтения, другой средний чек. Подход к ним и к местной аудитории в рамках одного и того же ГЕО не может быть одинаковым.
Эмираты — еще один показательный случай. Там много приезжих индусов, которые приехали на заработки и хорошо знают английский. Делать один общий таргет на локальных арабов и на эту аудиторию — слабая идея. Там нужны две разные воронки.
То же самое в Индонезии. Рядом Сингапур, где казино напрямую обычно не рекламируются, но часть местной аудитории все равно так или иначе ездит в Индонезию, где их и можно обработать. Разница в доходах между этими странами огромная, и это уже требует отдельного подхода.
Марокко тоже хороший пример. Там самая платежеспособная аудитория, скорее всего, не по всей стране, а в тех регионах, которые прилегают к Гибралтарскому проливу. Из-за близости к Испании там другой уровень дохода, и это нельзя не учитывать.
Таких примеров очень много. Практически в каждой стране можно найти аудитории, которые нужно таргетировать отдельно, или, наоборот, — исключать. Поэтому универсальный подход уже не работает. Если показывать индусу в Эмиратах арабскую рекламу, а китайцу в Малайзии — креатив, заточенный под мусульманскую аудиторию, на положительный результат можно не расчитывать.
Когда про персонализацию говорят в iGaming, многие сразу представляют бонусы, баннеры, витрину игр и прочие вещи уже внутри продукта. Если смотреть на это твоими глазами, в какой точке все начинается на самом деле и на что вы сначала смотрите при запуске?
Гиперперсонализация начинается не с казино, а с рекламы. Первый вопрос — какого игрока ты вообще хочешь привести.
Если брать игры, то базово можно выделить три большие категории: краши, слоты и карточные игры. И это деление важно, потому что оно напрямую влияет на то, какой пользователь придет в продукт и как он будет вести себя дальше.
Игрок в краши, как правило, заносит меньше денег и, что важнее, хуже доносит на дистанции. Если смотреть на второй месяц, коэффициент суммы депозита по крашам может быть примерно 0,4. То есть если в первый месяц такой трафик принес условные $1 000, то во второй — около $400. Для сравнения, по слотам этот коэффициент около 0,6, а по карточным играм может доходить до 1.
Почему я говорю «около»: все это сильно зависит от региона. Но сам принцип важен. Выбор игровой категории — это уже база, от которой дальше строится весь подход.
Если байер смотрит дальше первого месяца, ему важно понимать, как ведут себя игроки той или иной категории внутри продукта. Например, при заливе на краши, которые сами по себе тоже рабочая история, показатель dep2spend должен быть выше примерно на 30%+, чем при заливе на слоты. Иначе на дистанции экономика просто не сойдется.
Ты как раз затронул важную вещь — что за одной категорией игры тянется определенный тип поведения. Если взять практику баинга, как эта разница ощущается в работе? Что меняется в самом заходе, когда команда понимает, кто перед ней?
Очень многое. В первую очередь меняется сам посыл.
У игроков в краши одна психология: они чаще хотят быстро заработать. У карточной аудитории настрой другой — им ближе история про отдых, про сам процесс. Со слотами все смешано, там может быть 50 на 50, и многое уже зависит от конкретной игры.
Плюс внутри самих механик тоже есть нюансы. Есть условно crash, а есть crash-like, и от этого тоже зависит, как ты дальше настраиваешь коммуникацию. Даже если говорить про пуши в приложениях, подход будет разный. В одном случае можно давить в сторону быстрых денег, в другом — в сторону эмоции, атмосферы, вовлечения в игру. Это уже не мелочь, а часть общей логики персонализации.
Именно поэтому важно понимать психологию игрока еще на этапе креатива и связки. Потому что дальше этот первый посыл должен продолжаться внутри всей воронки.
Что происходит после клика и где ломается воронка
Вот здесь как раз хочется зайти глубже. Допустим, трафик уже собран точнее, связка найдена, аудитория более-менее понятна. В какой момент тут должен появляться продукт, и что игроку важно увидеть после клика, чтобы цепочка не развалилась?
Продукт должен включаться сразу. Персонализированные воронки уже важны для большинства продуктов.
Если говорить просто, человек должен видеть продолжение того, на что он кликнул. Это работает не только в iGaming. Если пользователь увидел рекламу конкретного товара, заинтересовался цветом или моделью, перешел на сайт и не нашел там этот товар, в большинстве случаев он просто закрывает страницу и уходит. В казино и беттинге логика та же.
Если в рекламе человек увидел конкретный матч и определенные коэффициенты, после клика он должен попасть именно на это событие.
С казино-воронкой чуть сложнее, потому что здесь очень многое завязано на корректную идентификацию трафика. Допустим, в Facebook* мы показываем рекламу слота в тематике Зевса или рыбалки. Чтобы такая воронка работала нормально, нужно:
- Идентифицировать этот трафик для продукта, обычно через UTM-метки;
- Показать баннер при регистрации в той же тематике, что и сама воронка;
- Разместить баннер на главной странице в этой же тематике;
- Дать бонус в welcome-паке на слоты из этой коллекции и оформить баннер в той же логике;
- Вывести слоты из этой коллекции на первые позиции внутри продукта.
Если человек видит одну историю в рекламе, а после клика попадает в другую, удержать его становится намного сложнее. Поэтому игрока нужно буквально провести по всей воронке за руку, без разрыва между креативом и тем, что его встречает дальше.
Какие механики команды уже закладывают в продукт
Если уйти от общих слов и посмотреть именно на механику, какие элементы внутри продукта ты бы назвал самыми важными для такой логики? Где сегодня вообще имеет смысл собирать эту персонализацию, чтобы она давала эффект по воронке?
Если смотреть на это со стороны продукта, то он должен быть собран как цепочка механик, где каждая влияет на конкретный показатель — от конверсии до LTV.
Первый этап — это конвертация в депозит. Игрок заходит в продукт и сталкивается с приветственными механиками: бонус на первый депозит, фриспины, иногда отдельные лендинги под слоты или события. Это напрямую влияет на Reg2Dep, потому что у пользователя сразу появляется понятная мотивация внести деньги и попробовать продукт с меньшим риском.
Дальше уже включается удержание и рост ценности игрока. После первого депозита продукт начинает работать на retention и LTV через регулярные акции, персональные бонусы для новых и старых игроков, турниры и ивенты, часто завязанные на конкретные слоты или периоды, кэшбек, VIP-механики, push-уведомления и другие коммуникации, которые возвращают человека в продукт.
Если смотреть глазами игрока, это выглядит как постоянно обновляющийся продукт: новые предложения, события, бонусы, ощущение, что внутри есть движение и смысл возвращаться. За счет этого он не отваливается сразу после первого депозита.
Если смотреть глазами вебмастера, здесь все еще проще: выше retention — больше повторных депозитов, выше LTV — выше доход по ревшаре, стабильнее удержание — безопаснее масштабирование.
Как это собирается внутри команды и на какие метрики смотреть
Снаружи это часто выглядит так, будто персонализация — задача либо баинга, либо продукта, либо retention. По тому, что ты рассказываешь, картина совсем другая. Как это на самом деле собирается внутри команды?
Это история про сквозную маркетинговую стратегию. И она реально трудоемкая, потому что здесь должны работать вместе почти все части команды.
Все начинается с рекламного креатива и дизайна прилы — это еще то, что байер может контролировать сам. Дальше идет дизайн лендинга, а это уже зона продуктовой команды. Потом включается retention: рассылки, сообщения в личном кабинете, SMS. И все они должны продолжать тот же посыл, который был заложен в самом первом касании, в креативе.
Если ты приводишь человека условно на рулетку, странно потом показывать ему лендинг со слотами. Более того, такие игроки могут требовать более раннего подключения VIP-отдела, чем другие сегменты. Это тоже нужно учитывать.
Проблема в том, что без коммуникации между отделами и без нормальной аналитики очень быстро получается каша. Трафик заливается на один слот, лендинг, если он вообще есть, соответствует уже другому слоту, а retention потом отправляет человеку вообще свою отдельную воронку, не понимая, с чего все началось.
Когда команда начинает собирать такую связку, куда правильнее смотреть в цифрах? Потому что если ограничиться первым депозитом, половину картины можно просто не заметить.
Если говорить про персонализацию, я бы в первую очередь смотрел на удержание игрока. Его можно считать через процент перетекания активных пользователей из одного периода в следующий в рамках когортного отчета. По сути, именно это потом начинает отвечать за тот самый dep2spend.
Очень часто байеры зацикливаются только на своей части работы — креатив и в лучшем случае лендинг — и думают, что дальше коллеги уже сами все соберут. На практике именно здесь и появляются потери.
Понятно, что смотреть нужно и на Reg2Dep, и на повторные депозиты, и на LTV. Но если говорить о самом важном сигнале, который показывает, насколько связка действительно работает, удержание здесь дает очень много.
Что это меняет для вебмастера и где здесь роль партнерки
Если перевести этот разговор на язык вебмастера, который каждый день смотрит на закупку, связки и окупаемость, в чем для него главный сдвиг? Что ему сегодня уже важно понимать про продукт, если он хочет работать вдолгую?
Главный сдвиг в том, что уже недостаточно смотреть только на свой кусок воронки.
Если веб работает вдолгую, ему важно понимать, как на продукте ведут себя игроки той категории, с которой он заходит, что происходит с ними после первого депозита, как у них устроена глубина, повторные действия, удержание. Потому что один и тот же трафик может по-разному выглядеть на коротком отрезке и на длинной дистанции.
Поэтому сегодня вебу важно не просто приводить трафик, а понимать, кого именно он приводит и в какой продукт этот человек попадает. Отсюда уже идут более точные решения по масштабированию.
Ты много говоришь про связку между трафиком, продуктом и удержанием. Где в этой конструкции место партнерки, если смотреть на нее не как на площадку для приемки трафика, а как на часть общей системы?
Партнерка — это посредник между рекламодателем и вебмастером, своего рода мост между двумя сторонами. Она берет на себя организацию процессов, выплаты, коммуникацию и помогает вебу подобрать офферы, которые реально будут работать.
Но ее роль не ограничивается просто приемом трафика. Партнерка — это еще и инструмент аналитики и оптимизации. Она может давать детальную статистику: лиды, депозиты, окупаемость, средний чек, повторные действия, качество игроков, поведение пользователей дальше. За счет этого вебмастер понимает, сколько его трафик зарабатывает на самом деле, какие связки работают, где аудитория отваливается и какие источники сильнее на дистанции.
Плюс партнерка может делиться инсайтами по перспективным ГЕО, по качеству конкретного пула игроков, помогать в работе со строгими KPI. Многие вебы для перестраховки используют свои трекеры, но даже внутри кабинета партнерки можно проводить глубокую аналитику, если есть доверие к данным.
И, конечно, важна поддержка affiliate-менеджера. Он может помочь с запуском, оптимизацией и масштабированием — и новичку, и опытному вебу. На практике для вебмастера это влияет на три вещи: глубину аналитики, условия сотрудничества и помощь в развитии связки.
Куда все это движется дальше
Если смотреть на ближайшее время, какой следующий шаг ты здесь видишь? К чему рынок придет раньше всего: к более глубокой сегментации трафика, к более умному продукту или к более плотной связке между отделами?
Я думаю, дальше рынок будет идти в сторону более плотной связки между всем этим. Сегментация уже никуда не денется, она стала базой. Продукт тоже будет все сильнее подстраиваться под поведение и тип игрока. Но главный эффект даст именно стыковка всех этапов пути.
Когда реклама, оффер, продукт и удержание работают как одна система, это отражается и на конверсии, и на удержании, и на LTV. Когда каждый блок живет отдельно, деньги просто теряются по дороге.
Итог
По разговору с Максом хорошо прослеживается, что персонализация в iGaming давно вышла за пределы креатива и велком-пака — это видно по опыту 1xCasino Partners. Она начинается в момент, когда команда решает, какого игрока хочет привести, и продолжается дальше — в продукте, в коммуникации, в удержании, в аналитике.
Чем точнее этот путь собран, тем понятнее становится экономика трафика. И для вебмастера, и для партнерки, и для самого продукта это уже вопрос сильной рабочей конструкции, от которой зависят деньги на дистанции.
*— признан экстремистским и запрещен на территории РФ.
Источник