В ноябре прошлого года Meta объявила о запуске в Европе платной подписки для своих главных продуктов – соцсети Facebook* и Instagram*. Таким образом корпорация предложила пользователям официальный и законный способ избавления от рекламы.
В статье рассказываем о подробностях, связанных с нововведением, и о том, как платная подписка повлияет на рекламодателей.
Причина введения платной подписки Meta
Слухи о введении платной подписки ходили давно. Наконец, 30 октября 2023 года Meta объявила о запуске нового инструмента, который действует только в Европе.
Этот шаг был вызван нападками на компанию со стороны регулирующих органов ЕС, недовольных тем, как Meta таргетирует рекламу и собирает данные пользователей. В июле 2023 года Европейский суд, высшая судебная инстанция ЕС, постановил: компании, которые занимаются сбором данных и их использованием без спроса, могут предложить альтернативные варианты скрытия рекламы.
Платная подписка представляет собой такой альтернативный вариант. Meta считает, что новый инструмент соответствует требованиям ЕС по конфиденциальности, в том числе Закону о цифровых рынках и регламенту по защите данных GDPR.
Читайте новости о финансах в арбитраже в нашем телеграм-канале
Любопытно, что спустя месяц после введения платной подписки Европейская организация потребителей (BEUC) подала жалобу в организацию по защите прав потребителей (CPC) на Meta в связи с новой платной услугой. BEUC посчитала нововведение Meta нарушением закона о защите прав потребителей.
«Meta нарушает закон ЕС о защите прав потребителей, используя несправедливые, вводящие в заблуждение и агрессивные методы, в том числе частично блокируя потребителям использование услуг, чтобы заставить их быстро принять решение, а также предоставляя при этом вводящую в заблуждение и неполную информацию», — заявила заместитель генерального директора BEUC Урсула Пахл.
В начале 2023 года Комиссия по защите данных Ирландии (DPC) оштрафовало корпорацию на €210 млн за нарушения правил защиты данных в Facebook и на €180 млн — в Instagram. Одновременно Meta запретили использовать так называемую договорную правовую основу для размещения персонализированной рекламы, которая основана на отслеживаемой активности пользователей.
Условия платной подписки Meta
Согласно официальным правилам работы нового инструмента, подписка работаетна территории Евросоюза, в странах Европейской экономической зоны – Исландии, Лихтенштейне, Норвегии – и в Швейцарии. Она будет доступна только лицам старше 18 лет, для несовершеннолетних, судя по всему, корпорация разрабатывает отдельный план, так как с ноября Meta временно запретила показ рекламы всем подросткам европейского региона.
Стоимость ежемесячной подписки без рекламы в браузерной версии составляет €9,99 и €12,99 при ее оформлении в App Store или Google Play. Цена в мобильной версии выше из-за того, что сторы взимают комиссию за все покупки в приложениях – она автоматически заложена в расценках на подписку Meta.
Новости и интересные события о приложениях, лайфхаки из мира ASO читайте в нашем телеграм-канале
До 1 марта 2024 года эти цены действуют вне зависимости от того, сколько к профилю с платной подпиской привязано дополнительных аккаунтов. Весной это правило изменится: в дополнение к фиксированной цене с пользователей будет списываться €6 за браузерную подписку и €8 за мобильную подписку для каждого связанного с основным дополнительного аккаунта.
При оформлении платной подписки Meta реклама исчезает в течение 24 часов или после запуска приложения в телефоне. Пользователи Facebook Lite должны закрыть приложение минимум на 10 минут, чтобы исчезла реклама.
Отменить подписку можно не позже, чем за 24 часа до даты очередного ежемесячного платежа.
Рекламные ограничения для пользователей с платной подпиской
Meta говорит, что во время действия подписки никакая информация о пользователе не используется в рекламных целях. Вместе с тем для привилегированных пользователей некоторые рекламные настройки становится недоступными.
Более того, согласно специальным правилам Meta, доступ к функциям показа и монетизации рекламы ограничивается. В частности запрещается:
- Демонстрация рекламы и продвижение публикаций для аккаунта Instagram.
- Продвижение публикаций в FB-профиле, включая объявления о продажах в маркетплейсах социальной сети.
- Показ рекламы с аккаунта Facebook, связанного с профилем Instagram, для которого оформлена платная подписка.
- Участие в партнерской рекламе на Facebook и в Instagram при продвижении брендированного контента.
- Монетизация контента через рилсы и стримы Meta.
При этом оформление платной подписки не влияет на монетизацию контента с помощью инструмента платных подписок для поклонников.
Чем грозит рекламодателям платная подписка Meta
Чистая прибыль корпорации Meta за прошлый год выросла на 69% и составила $39,1 млрд. При этом рекламные доходы в четвертом квартале 2023 года выросли до $38,7 млрд чистой прибыли. За весь год корпорация получила от рекламы $131,9 млрд.
Общее количество рекламных показов в проектах Meta увеличилось за год на 21%, средняя цена за объявление выросла на 2%, а количество показов увеличилось на 28%.
На европейском рынке, как показывают данные консалтингового агентства Statista, выручка Meta в последнем квартале прошлого года составила $9,4 млрд, что на 34% больше по сравнению с аналогичным периодом позапрошлого года.
Ранее Meta сообщала, что ее доход с каждого европейского пользователя всех продуктов составил $19,04 за третий квартал 2023 года. Это втрое меньше, чем в США и Канаде, но в 3–4 раза больше, чем в любом другом регионе мира. Вместе с тем этот показатель значительно выше среднего по доходам на каждого пользователя вообще — 11,23 $.
Оценивая введение платной подписки Meta, некоторые арбитражники считают, что эта мера направлена на улучшение детализированного таргетинга на европейский трафик. Не стоит забывать, что пользователям все же оставляют право выбора: платная подписка – это не обязательная опция, и многие европейцы не станут ее оформлять из-за лени или экономии. Кроме того, помимо скрытия рекламы подписка не дает никаких дополнительных привилегий, а значит и интерес к ней со стороны пользователей будет, скорее всего, небольшим.
Вывод
Не исключено, что в какой-то момент трафик в Facebook станет дороже и просядет конверсия. Однако и маркетологи компании не дремлют, постоянно улучшая внутренние рекламные инструменты и снижая затраты на продвижения для верных соцсети рекламодателей.
В любом случае инструмент платной подписки лучше введения механизма получения пользовательского согласия на показ персонализированной рекламы. От него бы серьезно пострадала и Meta в плане выручки, и закупщики рекламы: при возможности прямого выбора большинство пользователей отказалось бы от просмотра продвигаемого контента.
*запрещенная в РФ организация
Источник
