В прошлый раз мы разбирали, как рынок ставок меняется и что с этим делать. Сейчас разберем другую важную проблему — это доход!
Если коротко и честно, главная боль почти любой площадки сегодня — стагнация дохода. Не его падение (хотя это следует в ногу со стагнацией), не кризис рынка, а именно стагнация дохода. Когда вроде бы все работает, FTD есть, партнеры на месте, а денег больше не становится.
Мы внутри команды все чаще ловим себя на этом ощущении.
Кажется, что уперлись в потолок: делаем все как раньше, а результат — плюс-минус тот же.
Попробуем порассуждать, что с этим делать и выявим конкретные шаги к действию (!)
CPA и RevShare: почему рынок выбрал простоту
Исторически рынок сделал ставку на CPA — и это было логично. CPA всегда была самой понятной и управляемой моделью:
- привел FTD — получил деньги;
- доход можно планировать;
- легко считать эффективность.
Есть и RevShare — модель с другим характером. Она менее предсказуемая: сегодня ты можешь ничего не заработать, а завтра случайно поймать пару сильных игроков и получать с них доход годами.
RevShare — это больше про удачу и долгую дистанцию.
CPA — про контроль и стабильность.
Неудивительно, что в итоге CPA стала приоритетной моделью почти для всех площадок.
В чем логика роста дохода площадки
Если упростить, логика роста дохода площадки в CPA-модели выглядит так:
Чтобы заработать больше, нужно:
- либо привести больше FTD,
- либо увеличить ставку — оплату за одно FTD.
Других вариантов как будто нет.
Со стороны букмекера логика тоже понятна:
он готов повышать ставку за FTD, но только при условии роста объема.
И вот здесь начинается замкнутый круг.
Где ломается эта логика на практике
Проблема в том, что рост FTD — не бесконечен, и площадка так или иначе имеет некий предел емкости FTD (он может варьироваться исходя из конверсии, офферов и т.д., но я сейчас про порядок). Как букмекеры будут резать неэффектиные площадки — в отдельной статье.
Мы видим, что:
- конвертировать пользователя в FTD становится сложнее;
- внимание пользователя дороже;
- конкуренция за одни и те же аудитории растет.
Площадка редко может честно гарантировать рост FTD. Но в переговорах часто соглашается: «Да, попробуем, увеличим объемы».
В итоге:
- FTD растут не так, как ожидалось;
- условия не выполняются;
- начинаются напряженные разговоры;
- ставка за FTD снижается обратно.
И вместо роста мы получаем ухудшение отношений и откат по деньгам. Еще и площадки и букмекеры по-разному считают эффективность — и от этого проигрывают обе).
Где CPA реально перестает работать
По модели CPA букмекер платит за факт первого депозита. Но она (модель) не отвечает на главный вопрос — какую ценность этот игрок принесет дальше.
На практике мы видим:
- FTD есть,
- отчеты формально нормальные,
- а экономика у букмекера или у площадки не сходится.
В этот момент модель CPA перестает быть драйвером роста и становится ограничением. Она не учитывает:
- качество FTD,
- поведение игрока после регистрации,
- разницу между букмекерами (конверсии и другие метрики),
- влияние форматов и контекста (игрок пришел в прематче или в лайве, зарегался из приложения или по «смотреть трансляцию»).
Где на самом деле лежит рост дохода площадки
Рост сегодня — это точно не про «еще больше трафика». Это более точная работа с тем, что уже есть.
Качество FTD, источник, контекст, сегмент аудитории — важнее количества.
Мы все это понимаем, но редко закладываем в модель. Одно FTD может быть «пустым», фродом, бонусхантером, другой — приносить деньги месяцами.
Модель CPA этого не видит и упускает за рамки. А доход площадки — напрямую от этого зависит.
Разные букмекеры — разная экономика
Один и тот же трафик может:
- отлично отрабатывать у одного букмекера,
- и давать слабый результат у другого.
Причины могут быть в чем угодно:
Форматы и подача решают больше, чем кажется
Мы часто видим, как один и тот же трафик:
- по-разному отрабатывает на разных букмекерах,
- по-разному отрабатывает на статическом крео и в сравнении с HTML5-баннером,
- по-разному реагирует на общий оффер и матчевый контекст.
Трафик не меняется. Меняется результат.
И именно здесь появляется пространство для роста.
Почему площадки не всегда идут дальше CPA
Тут важно сказать честно.
CPA — удобная модель для площадки:
- стабильная,
- понятная,
- безопасная.
Рост же требует:
- тестов,
- аналитики,
- экспериментов,
- фич, новых технологических решений в рекламе,
- диалога с букмекером.
И не всегда понятно, окупится ли это сразу.
Поэтому многие остаются в CPA не из-за лени, а потому что так проще жить.
Что в итоге происходит с доходом площадки
Когда площадка долго работает только в логике CPA, она:
- упирается в потолок дохода;
- теряет возможность влиять на экономику;
- застревает в переговорах «дайте больше FTD».
И в какой-то момент оказывается в ситуации, где:
- обещать рост сложно,
- выполнять обещания еще сложнее,
- а ставка за FTD начинает снижаться из-за неоправданных ожиданий и ухудшения результатов.
Вывод
CPA долго была основой рынка — и ею останется. Но сегодня она все чаще становится потолком, а не точкой роста.
Стагнация дохода площадок — это не проблема трафика. Это ограничение самой модели.
И выигрывать дальше будут те площадки, которые начнут искать рост за пределами простого увеличения FTD.
В следующих материалах я разберу, какие конкретные действия позволяют площадкам увеличивать доход от букмекеров без наращивания трафика — и почему это выгодно обеим сторонам.
Источник