Привет! Я – Андрей, Директор по Развитию агентства нативной рекламы Xevio. Отработав 5.5 лет в Taboola директором по продажам в Восточной Европе и Израиле, я недавно присоединился к команде старых друзей из Германии, которые успешно продвигают белую лидогенерацию, e-commerce, и поисковой арбитраж на Taboola, Outbrain, и Baidu. В 2022 общий оборот составил чуть больше $90 миллионов, в 2023 — посчитаем 31 декабря. В планах — расширение на MGID и Revcontent, так как трафика там тоже немало.
Мы задумали серию кейсов, рассчитывая как продемонстрировать вариативность вертикалей и потенциальный масштаб доступного трафика в крупных сетках, так и развеять миф о непроходимой модерации. В первом кейсе — вертикаль белой лидогенерации, «улучшение дома». Делаю поправку, что мы льем напрямую на рекламодателей, но я поделюсь ссылками на ПП, где можно найти их конкурентов.
Агентская модель дает определенную гибкость – RevShare или Fixed CPA, конечно, рабочий вариант, но учитывая полную поддержку операционки, то есть креативы, посадочные, запку, общение с рекламодателем, общение с АМами платформы, общение с модерацией, мы ставим процентную привязку к ежемесячному обороту. Из плюсов — финансовая стабильность, из минусов — необходимость соблюдения баланса между плохой работой: уйдем в минус — уйдут к конкурентам. И очень хорошей: слишком хорошо обучим — уйдут закупать самостоятельной, читай — кинут.
Вертикаль: Улучшение дома, солнечные панели
Тип: Белая лидогенерация
Источник: нативная сеть Taboola
Гео: Германия
Пик пролива: 01/07/2023 – 01/08/2023. Основной объем приходится на солнечные месяцы, но мы от души благодарим спонсора этой осени – солнечную погоду в Европе, благодаря которой можно лить на неплохих объемах почти круглый год.
Трекер: Voluum
Потрачено: $492,800
Заработано по агентской модели: $98,560 (20%);
Было бы заработано, если бы по CPA, но с нашими финансовыми рисками: $133,189 (37%).
Выбор вертикали: почему именно белая лидогенерация
Белая лидогенерация — одна из крупнейших индустрий в арбитраже. Крупные бизнесы в индустриях страхования, Insurance, здравоохранения, Medicare, коллективных исков, Class action, или улучшения дома, Home Improvement, ежедневно нуждаются в колоссальном количестве лидов для последующей конвертации в платящих покупателей. Basic numbers game. Подобную вертикаль можно назвать «вечно зеленой», но с поправкой на сезонность: к примеру, страховки на США можно лить всегда, но увеличивать бюджеты лучше к концу четвертого квартала (Q4), так как смены страховых компаний рядовыми жителями обычно приходятся на начало нового года.
Подобного рода нюансы, характерные для каждой страны, лучше изучать перед любым проливом: как минимум чем комплекснее ведется закупка, тем выше вероятность высокой маржи. Иными словами, мы — не за бездумное копирование из спай тулов, а за тщательное изучение особенностей аудитории каждой страны для последующей капитализации. Поскольку с вертикалью «улучшения дома» никогда не возникает проблем с модерацией, я довольно часто советовал ее ещё в Табуле.
Стоит отметить, что белая лидогенерация чем-то похожа на код, COD — cash on delivery: в отличие от прямых продаж, SS —straight sales, вы тоже закупаете лидов, а потом ждете результатов обработки и финального аппрува. Правда, всегда можно договориться только на лидов, что упрощает взаимодействие, но уменьшает пространство для маневра.
Выбор гео
США — довольно популярный выбор, что в Taboola, что в Outbrain. Даже без MSN рекламные кампании можно раскачать на 20-30к оборота в день, а с MSN и Yahoo можно точно выходить за сотню. Похожая ситуация наблюдается с CNN у Outbrain. Другое дело, что на Западе на США льют буквально все, так что последние пару лет команда Xevio часто работала с Европой: трафика — меньше, маржа чаще — выше.
Особенность Германии — возрастное состоятельное население: во-первых, больше 50% жителей Германии — старше 40 лет, во-вторых, Германия — крупнейшая экономика Европы, которую уже не так сильно душит инфляция, но у кого явно проблемы с количеством доступной электроэнергии. Изучив находившиеся в свободном доступе данные, около 8 месяцев назад команда предположили, что в Германии может возникнуть интерес к солнечным панелям: пока младшая аудитория скупала всякую чепуху в соцсетях, в разгар кризиса на энергоносители взрослые немцы решили потратить кровные евро на диверсификацию, заодно выступив в соответствии с зеленой повесткой.
Немецкие кампании по опыту бывает полезно объединять в DACH-регион, то есть таргетировать в комплекте со Швейцарией и Австрией — покупательская способность там все равно практически идентичная. Только убедитесь, что ПП или прямой рекламодатель готов обрабатывать заявки.
Выбор источника
Безотносительно нашего коллективного опыта в работе с нативками, выбор был очевиден: они идеально подходят под продвижение либо продукции для вдумчивой возрастной аудитории, либо под спонтанные покупки, ака wow!-эффект. Как вариант, это связано с привычками: средний возраст MSN, крупнейшего новостного паблишера как Taboola, так и Outbrain — старше 40-45 лет, а это значит контент они привыкли олдскульно потреблять контент напрямую на новостных ресурсах, а не через эти ваши тиктоки.
Выбор рекламодателя, согласование бюджета
Прямого рекламодателя давать не стану по очевидным причинам, но ряд прямых конкурентов можно найти в Reflex или Perform CB. У последних отличный выбор офферов в данной категории на США — тесты до формирования агентства всегда начинали, как минимум, с них. Только не совершайте наших ошибок, всегда проверяйте погоду на местности перед заливом, иначе поседеете, увидев просадку конверта. И поздно обнаружите, что это потому, что в обычно солнечном Техасе пошел снег. Осадки за окном не сильно располагают к инвестициям в солнечные панели. Поверьте на слово.
Постепенно нарастив обороты и набив руку, появлялась статистика, которую уже можно было презентовать прямым рекламодателя, предложив сотрудничество. Далее мы просто переходим к прямым продажам и согласовываем тестовые бюджеты, доказывая собственную экспертизу как использованием профессиональной терминологии, так и цифрами. Собственно все, как и в этом кейсе.
Тестировать нужно минимум 3-4 недели, так как поведение пользователей на сайтах часто разнится из-за поведенческого фактора и вариативности новостей: если в FB* среда никогда не меняется из-за особенностей закрытой экосистемы, то в нативной среде ситуация совершенно другая. Иными словами, результаты надо сравнивать данные не по диапазону понедельник — вторник, а по диапазону понедельник — понедельник — понедельник — понедельник, равномерно распределяя бюджет.
Бюджет обычно подсчитывается исходя из простых формул:
- Исходя из того, что CVR на солнечные панели варьируется где-то в диапазоне от 0.4%–0.6%, мы берем CVR в 0.5% и начинаем сводить цифры.
- Taboola & Outbrain часто рекомендуют собирать по 100 кликов на площадку в рамках любого теста, собирая как минимум 100 площадок за первые 3-4 недели, то есть на тест необходимо собирать порядка 10,000 кликов. Это — база.
- Если Вы планируете разбивать устройства, то можно смело бить на 2. Нам это, правда, было не нужно, так как откручивали на оба устройства.
- В нашем случае мы знали, что все предложения строились на среднем CVR в 1%, что было в 2 раза выше, чем был ориентир. Соответственно 10,000 кликов было недостаточно, и мы заложили 20,000.
- Для подсчета бюджета мы обычно умножаем на среднее значение CPC по гео, с поправкой на vCTR: аукционы обеих платформ работают по vCPM, соответственно чем выше был бы vCTR, тем дешевле мы могли бы закупать трафик. На панелях vCTR, к счастью, близок к среднему, так что мы могли положиться на рекомендованное значение CPC, надбавив 10-15% сверху для агрессивности. Я называю это нефиксированным fuck-up rate, т.е. с поправкой на право на ошибку.
Исходя из этого — 100х 100х2х(0.4 +10%) = $8,880.
Особенности закупки
- Креативы: тестируем разные подходы: от стариков на баннерах, восхищенных низкими ценами на солнечные панели, до фото конечного продукта со ссылкой на экспертное мнение в заголовке. Можно поиграть с динамическими заголовками, проставляя javascript [!city] или [!country] для повышения кликабельности;
- Пре-лендинг выполняет сразу несколько функций: прогрев лида, и отсечение не платежеспособной аудитории. Рассказываете историю успеха, добавляете отзывов и промо, а далее вставляете CTA. Идеальный клиент тот, кто дочитал до конца, убедился в необходимости услуги, а далее еще и подошел по демографии и локации после перехода на лендинг. Там им уже предложат сделать quote, после которого мы фиксируем лида;
- Voluum позволяет делать быстрые сплит тесты посадочных внутри самого трекинга, что Taboola может ошибочно котировать как редирект и клоакинг. Все лендинги мы проговариваем заранее с модерацией, так что все команды платформы четко осведомлены в том, какие подходы и когда мы запускаем;
- Бьем бюджет на количество дней, ставим дневной бюджет исходя из полученной суммы (8880 / 31 = 286). Льем, первую неделю вообще не трогаем ставки, даем алгоритму обучиться. Максимум отключаем сайты где за 50-150 кликов нет ни одной конверсии (смотри на размер сайта – самым большим может понадобиться больше времени, чтобы подобрать подходящую аудиторию).
- Ставки корректируем только в случае нехватки трафика, снижаем если CPA если существенно выше желаемых значений (30%+). Тогда его уже ничего не спасет.
Бюджет лучше корректировать не чаще раза в 1-2 раз в неделю, давая алгоритму обучиться, выращиваем постепенно: $286 – $600 – $1,000 – $2,000 – $5,000 и так далее.
Вывод
Солнечные панели — лишь один из примеров. Очень важно детально изучать рынки, выделяя тенденции покупательского спроса или капитализируя их. Лидогенерация — максимально белая вертикаль, независимо от того, крутите вы страховки, частные клиники, коллективные иски или улучшение дома, вроде теплоизоляции, установки душевых, прочистки водостоков и другого. Идти надо туда, где спрос, и хотя спрос есть и в более серых вертикалях, мы часто двигаемся по пути наименьшего сопротивления, выстраивая отношения с командой модерации в крупных сетках и массово продвигая простые и понятные товары и сервисы. Это помогаем довольно быстро масштабироваться до 5-6 значных оборотов в сутки за счет беспроблемных размещений на крупнейших ресурсах с миллионными аудиториями.
*запрещенная в РФ организация
Источник
