Пуши как альтернатива для Google и Facebook в ACA Healthcare? [Рывок на $45,000]

Офферы в вертикали Healthcare Pay Per Call очень перспективы для тех, кто умеет с ними работать. Источники трафика, такие как Facebook и Google, с огромными базами пользователей, позволяют эффективно строить аудиторию, таргетировать по ключевым словам и сегментировать юзеров — это основные рекламные форматы для покупки трафика для таких предложений.

Челленджей в вертикали тоже достаточно — конкуренция высокая, до менеджера по работе с клиентами (Customer Success) достучаться трудно, есть множество правил с точки зрения регулирования и  модерации платформы. А ещё вы рискуете попасть в зависимость от одного крупного источника и в один момент потерять доступ к нему. Но у этой проблемы есть решение — диверсификация.

Push-уведомления – это логичная альтернатива и подходящий рекламный формат. В нем есть контекстуальные креативы, подобные Google (креативы, состоящие из заголовка и основного текста, включая динамический текст, а также статичного изображения); также во многих случаях (в том числе в Pushub) пользователи приходят с финансовых, новостных и других нишевых контентных сайтов — той самой аудитории, которая активно интересуется темами финансов, страхования и здравоохранения. Правила регулирования и модерации проще, а поддержка доступней.

Если вы читаете наш текст и впервые слышите о том, что вертикаль Healthcare работает на пушах — это многое говорит о конкуренции в этой сфере. 

Запуск рекламы на пушах может быть сложным, особенно если вы новичок в этом рекламном формате. Чтобы добиться успеха, необходимо глубокое понимание в 4 основных областях: лидогенерации в США, кампаниях Pay Per Call (оплата за целевой звонок), медиабайинге в сегменте Paid Media (по CPC/CPM) и рекламе на пушах.

Наш партнер долгое время работал в сфере ACA и Pay Per Call, активно сотрудничал с Facebook и Google и искал новые возможности управления рисками путем диверсификации. Всё, что оставалось, — это получить опыт работы на пушах. Он узнал о Pushub по рекомендации и начал работать с нами в ноябре 2023 года.

Давайте посмотрим, как он рос и развивал свои кампании до конца апреля 2024 года.

Push-уведомления — действительно ли они могут стать альтернативой Google и Facebook для ACA Healthcare кампаний? Судите сами.

Настройки кампании:

Вертикаль: Healthcare

Тип: ACA**

Таргетинг: США – около 30 штатов

Device: Mobile

Day Parting: Только рабочие дни, только “рабочие часы” в США

Тип конверсии: Оплата за звонок — входящие звонки (потенциальный клиент звонит по номеру на целевой странице)

Avg CPA goal: $30

**ACA: Закон о доступном медицинском обслуживании (Obamacare) —федеральный закон, подписанный президентом Обамой в 2010 году. Закон расширил доступ к медицинским страховым полисам, включая субсидии для физических лиц или компаний, приобретающих страхование для сотрудников.

             Этап 1 – Ноябрь-Декабрь 2023 – Первоначальные вызовы

Cost: $2,119.59
Conversions: 38
Avg CPA: $55.7

Pushub Dsp

Advertiser tracking

Партнер начал кампании в вертикали Healthcare ACA в ноябре 2023 года, работая в основном самостоятельно (план self-served). Позже он поделился, что начал работу не только потому, что нас рекомендовали в отрасли, но и потому, что наш DSP и трафик на пушах отвечали его потребностям на этом этапе:

1. Вовлеченная релевантная аудитория — пользователи пушей, подписанные на финансовые, новостные и контентные сайты, начали конвертироваться с первого дня.
2. Критически важные настройки таргетинга: есть такие параметры, которые приятно иметь просто как опцию, но у нашего клиента были строгие требования к дефолтному набору. Например, настройка работы кампании в определенных штатах США, в конкретные дни и часы.
3. Масштабирование — даже при очень специфическом таргетинге он начал расти.

Партнер сразу настроил Postback (Pixel) для передачи данных о конверсиях, такая открытость и прозрачность дали ему 2 важных преимущества:

1. Мгновенный бонус — возможность оптимизировать кампании самостоятельно на нашей платформе, имея все важные данные в одном месте.

2. Долгосрочное преимущество — накопленные даннные помогли команде клиентской поддержки (Pushub Success Team) развивать его аккаунт в будущем.

Партнер доказал, что он профессионал в своей области – он знал, как работать в вертикали, и управлял покупкой медиа на основе CPC (цена за клик, не путать с оплатой за звонок). Тестовый бюджет составил $2200,  цель по CPA (в среднем) была на уровне $30 (CPA = входящий звонок). Конверсии поступали, средняя цена за звонок в ноябре 2023 года составила $57 долларов, что было далеко от цели клиента. В декабре средняя CPA goal снизилась до $45, а значит впереди было ещё много работы. К концу года рекламодатель решил сделать паузу и возобновить тестирование в 2024 году.

Итог: Партнер, обладающий экспертизой в выбранной вертикали и пониманием медиабаинга в Paid Media, способен оценить потенциал трафика и оптимизировать кампании самостоятельно. Но для масштабирования и значительных улучшений нужны профессиональная поддержка и дополнительные инструменты.

Этап 2 – Март 2024 – Большой прорыв

Cost: $19,902.47 (+950%)
Conversions: 760 (+1,900%)
Avg CPA: $26.18 (-113%)

Pushub Dsp

Advertiser Tracking

Команда Pushub Success связалась с рекламодателем в феврале 2024 года, предложив 3 ключевых инсайта:

1. Потенциал есть, даже при самостоятельной работе средняя CPA goal улучшалась с каждым разом.
2. Для экспоненциального роста нужны: план работы, профессиональные инструменты, накопленные практики Pushub и эффективная коммуникация.
3. Необходимо дополнительное тестирование — новых офферов, воронок, креативов и целевых страниц.

Команда Pushub Success предложила провести еще один тест, в режиме Managed Plan, c переходом на план премиум обслуживания (Agency Plan) в течение месяца.

Креативы и лендинги

Команда Pushub Success изменила подход к креативам. Учитывая, что аудитория ACA Healthcare может сталкиваться с финансовыми трудностями, наши креативы должны были передавать следующий месседж: “Посмотрите, кто-то уже нашел решение ваших финансовых проблем с помощью Healthcare”. Поскольку ACA Healthcare предполагает возможность получения льгот и субсидий, в текстах креативов мы писали что-то подобное: “Возможно у вас есть право на субсидию на сумму до XXXX$”, — и картинки с возможными льготами.

Целевые страницы мы строили по схожим концепциям. Важной частью лендингов и прелендеров были анкеты с вопросами о возрасте, уровне годового дохода и наличии медицинского страхования, чтобы отобрать только ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью имеет право на ACA Healthcare, прежде чем предоставить им номер телефона для звонка (или направить в другое место, если они не подходят под критерии).

Для A/B тестирования, разнообразия и снижения “усталости” от креативов команда Pushub Success загрузила около 20 креативов и ротировала их. Чтобы протестировать лендинги, мы попросили партнера создать больше целевых страниц с похожими темами.

WL/BL

Команда Pushub Success внедрила WL/BL, адаптированные для конкретного предложения. Основная функция “черных” и “белых” списков – своевременная деактивация неэффективных источников трафика и cубайди (subID), и стратегическое увеличение ставки на источники, которые приносят прибыль.

Динамическое изменение ставок и управление CPA goal

Во время перехода от Managed Plan к премиум сервису партнер разрешил нам оптимизировать его кампании на нашей стороне, и это открыло для него новые возможности. Команда Pushub Success накопила богатую практику – многолетние (регулярно обновляемые) данные о работе разных вертикалей, глубокое понимание возможностей системы и, что самое важное, многолетний опыт анализа и знание источников трафика.

Следующим естественным шагом было управление самой важной частью настройки кампании – ставкой CPC. Все необходимые данные были доступны команде Pushub Success: Cost/ CPC любого платного источника, Win Rate всех источников (WinRate = дополнительный потенциал масштабирования) и CPA goal (как бенчмарк “Revenue”) рекламодателя. Увеличение ставок в местах, где Win Rate был низким (т.е. у нас есть потенциал роста), а CPA goal равна или ниже цели, – помогло охватить больший объем с маржой, достаточной для обеспечения устойчивости. Если же показатели по CPA goal были выше цели клиента, снижение ставок помогло избежать убытков от размещения.

Итог: Непрерывное мастабное A/B тестирование на пушах – это залог успеха, а оптимизация эффективна, если вы работаете с WL/BL и  регулировкой ставок по источникам трафика. Вы можете работать самостоятельно, но в премиум режиме Agency Plan эффективность ваших кампаний выйдет на новый уровень.

Этап 3 – Апрель 2024 – Дополнительный рост

Cost: $23,705.22 (+19%)
Conversions: 975 (+28%)
Avg CPA: $24.31 (-7%)

Pushub Dsp

Advertiser Tracking

Накопив положительные результаты за несколько недель, мы продолжили расширяться и расти, используя более сложный таргетинг и ресурсы.

Кампании с таргетингом по возрасту пользователя

Возраст пользователя — это время с момента подписки пользователя, и тут есть разные тренды в зависимости от “срока годности”. Например, лучший перформанс будет в первые несколько дней (у нас “свежий пользователь”) и и до дополнительного апдейта результатов через 1-2 недели.

Чтобы использовать этот инструмент, нам нужны данные по возрасту пользователя и отчеты с CPA по возрасту пользователя, а ещё инструменты оптимизации для изменения ставок по разным возрастам пользователей. Оптимизация таргетинга по возрасту пользователя доступна в рамках премиального Agency Plan, поскольку эффективный способ настройки кампаний и регулирования ставок на прибыльные возрастные группы пользователей предполагает, что у команды Pushub Success есть полная свобода действий.

* Важное замечание: кампании с таргетингом по возрасту пользователя похожи на WL — они не могут заменить кампании RON и BL, основу любого медиабаинга, и более масштабируемые. Но они точно дают буст росту доходов и увеличению ROI.

AI Optimizer

Когда менеджер команды Pushub Success, видящий перформанс кампаний “с высоты птичьего полета” и владеющий “ноу-хау”, получает полный контроль над настройкой и оптимизацией, вы видите существенную разницу, но и тут есть свои ограничения. Всё-таки менеджер – это обычный человек, у него есть часы работы, память и способности к обработке данных как у…человека.

Тут в игру вступает ИИ — мы взяли процесс оптимизации, которую человек выполнял наилучшим способом (например, регулировал ставки по источникам, WL/BL), и сделали его автоматическим, быстрым и точным.

Мы получили куда больше, чем просто “автоматизацию” — наш ИИ использовался для «изучения» и построения рутинных оптимизационных процессов. ИИ эффективен настолько, насколько эффективны данные, которые он получает. Мы снабдили наш ИИ-движок данными за 5 лет работы, многолетними аналитическими отчетами, методами ручной оптимизации и знаниями о специфике вертикалей и форматов, с которыми мы работаем.

Заключительный этап – Обзор

Total Cost: $45,727.28
Total Conversions: 1,773
Total Avg CPA: $25.79

Это история со “счастливым концом”: мы начали с неудачи, но достигли цели и стали прибыльными, продолжили рост, улучшили ROI, используя накопленные данные, современные инструменты и лучшие практики.

Тут справедливо будет задать вопрос — Pushub и клиент тоже будут “жить долго и счастливо”? Этот успех гарантирует устойчивую прибыльность и непрерывный рост в течение длительного времени? Время покажет.

Судя по словам рекламодателя ниже — он сообщает о дальнейшем улучшении средней CPA goal и хочет увеличить бюджет — пока все идет хорошо.

Итог: Так, push-уведомления — достойная альтернатива для Google и Facebook для кампаний ACA Healthcare?

Возможно, вам не стоит сразу закрывать свои аккаунты в Facebook и Google. Но если не добавлять новые форматы, начиная с пушей, – то это всё равно, что оставить на полу деньги, чтобы их забрал кто-то другой.

______________

Понравился кейс? Ставьте лайк!

Хотите больше кейсов? Подписывайтесь на наш блог, будет много интересного.

Хотите затестить наш трафик? Заходите >>

Всем конверта и успешных стратегий, Ваш Pushub.