Слили $400 000, пока меняли вертикаль — какой ценой обошелся переход из нутры в гемблу

— После стольких лет?

— Всегда!

Так могла бы начинаться эта статья, учитывая 5-летнюю экспертизу медиабаингового агентства Gipsy MBA (ранее — GipsyLand) в нутра вертикали. Но постепенное падение ROI и командного УТП привело их к поиску новых возможностей в других вертикалях.

Получение опыта обошлось ребятам в $400 000, но, как в хорошем фильме, история все равно закончилась хэппи-эндом. В своей статье Chilli Partners пообщались с командой Gipsy и рассказали об их пути, в котором освоение новой вертикали происходило параллельно с изучением 3-х новых источников.

Причины перехода: наш опыт

На рынке Affiliate Marketing мы с 2017 года и в основном известны благодаря работе с нутрой в FB, которая до начала 2022 года составляла 98% нашего трафика. Остальное — тест других вертикалей.

Нашим основным нутра-регионом был Латам. На пике работы с нутрой мы генерировали около 130-150 тысяч лидов в месяц — те, кто знаком с этим направлением, понимают, какой это эквивалент в деньгах. Со временем ситуация усложнялась — из-за низкого апрува и ставок, стало сложно работать экономически в этом регионе, многие рекламодатели начали уходить из этого рынка, и последние полтора года работы с нутрой мы лили только Tier-1 и Tier-2. Мы работали по модели COD с начала 2017 года до июня 2024. За это время работа с вертикалью сильно затруднилась: если смотреть на динамику ROI поквартально в ERP, то видно, что он снизился с 130-150% до 35-40%. При этом объем обратно пропорционально ROI не рос.

Также сложностью для нас стало практически полное отсутствие УТП: в нутру байер, как правило, приходит за готовой связкой, а не за полноценной инфраструктурой. Низкий порог входа позволяет начать с минимальными затратами.

В Gambling же подход отличается: байер приходит за полноценной инфраструктурой, и он получает все необходимое — продакшн, моушн, капы, ставки, бюджеты, фин. отдел, разработку и интеграции.

Учитывая все эти факторы, в конце 2022 года мы приняли решение перейти в Gambling более основательно и начать осваивать новые источники трафика, такие как PPC, SEO и ASO, при этом FB по-прежнему остается для нас важным источником.

Давайте кратко осветим основные отличия двух вертикалей и сравним их по ключевым аспектам:

Получается, Nutra действительно не самый выгодный выбор. Но что думают ребята на этот счет?

Сегодня Nutra требует кардинально новых изменений: подходов к логистике, моделям оплаты, воронкам. То, что работало 5 лет назад — увы, уже на излете. Заходить в нутру нужно с реалистичными ожиданиями по ревенью. Успех зависит от хорошо настроенной воронки, качественного креатива, свежего оффера, опытной и бесперебойной работы КЦ, а также логистики рекламодателя.

Примерно полтора года назад COD-офферы еще показывали хорошие результаты, но сегодня это уже редкость. Если сейчас байер в нутра-команде стабильно приносит $100 тысяч профита в месяц —  это  фантастика.

Мы не смогли пробить планку, на которой остановились в нутре, поэтому решили искать новые возможности в другой вертикали. О том, как нам удалось их найти — ниже.

К чему нужно быть готовым при смене вертикали

Что стоит оценить перед сменой вертикали

Для начала стоит принять во внимание сложность перехода. С опытом и инфраструктурой в нутре, с точки зрения построения воронки, модели и технической составляющей легче переходить в крипту. Gambling отличается технически, операционно и креативно, требует другой инфраструктуры в команде.

Сложность перехода мы субъективно оцениваем на 7 из 10. 

Добавим сюда необходимость адаптации к новым условиям работы в iGaming: холдам, капам и т.д. Возникшие трудности — одна из причин, почему мы решили:

• Развивать премиальные источники трафика: PPC/ASO/SEO;
• Создать ретеншен отдел в FB*;
• Нанять в BizDev сотрудников уровня middle+ и senior.

Еще один важный вопрос, который обязательно возникнет — что делать с командой? Сменить ее или переучить под новую вертикаль? Мы сразу обозначили сотрудникам, что при наборе оборотов в Gambling все желающие смогут перейти с Nutra и освоить новую вертикаль. Так и произошло. Мы лояльны к тем, кто вносит вклад в общие цели коллектива — ведь это поддерживает наш общий рост и развитие.

Это оказалось верным решением — уже в процессе перехода, в моменты тестов, именно Nutra поддерживала наш кэшфлоу — за это огромное спасибо команде! Каждый был вовлечен в процесс.

Как мы адаптировались к гембле после нутры

Когда мы переходили в Gambling у нас не было экспертизы в этой вертикали. Для первых тестов мы привлекли двух специалистов из Nutra, но на старте возникло много технических ошибок. Тогда мы решили параллельно развивать ASO-отдел с внутренней разработкой и наняли специалиста с опытом в этой области. Спустя 3-4 месяца начали появляться первые результаты, но пока без операционной окупаемости.

Примерно через 5 месяцев мы вернулись к тестам в FB* и наняли пятерых байеров под Gambling, но позже выяснилось, что их опыта было недостаточно. Поэтому мы присоединились к байерам и начали тщательно тестировать офферы, разбирая каждую деталь: какие нужны прилы, продукты, страны, какой должен быть конверт. Запустились за неделю, но выходили либо в минус, либо в ноль. Не хватало понимания трендов и подходов — возникали проблемы с качеством трафика и капами.

В то время многие команды уже присоединялись к готовой инфраструктуре крупных агентств. Мы тоже обсуждали такой вариант с известной командой, так как нам не хватало только экспертизы, но после коротких переговоров решили строить инфраструктуру самостоятельно.

Через 9 месяцев после старта к нам подтянулся FB*-отдел. Мы решили, что нам нужен еще один премиальный источник трафика. И по счастливому стечению обстоятельств познакомились с Максимом, у которого был опыт работы в PPC в Nutra, и он был готов перестроиться на Gambling. Стоит отдать ему должное — уже на втором месяце работы он показал отличные результаты и сейчас возглавляет Google-направление в Gipsy. Кстати, советуем подписаться на его Telegram-канал, таких полезных стримов по Google Ads вы не найдете нигде.

Параллельно мы начали выстраивать BizDev-отдел и переводить все подкоманды с Nutra под Gambling: фарм, креативы, обучение байеров. Это был нестандартный подход, ведь обычно команды просто увольняют старых сотрудников и нанимают специалистов под новую вертикаль.

Несмотря на прогресс, на тот момент агентство все еще работало в убыток.

Почему мы ушли в минус

Основная причина — постоянные тесты. Тестировали различные методы разработки приложений, продвижения через ASO. В FB* тестировали креативы, гео, продукты, оси (Android/iOS), приложения.

Расходы на ФОТ росли, так как 85% штата были сотрудниками уровня middle. Мы часто не окупали затраты на трафик, расходники, софт, ФОТ, плюс сталкивались с проблемами срезов и холдов. На пике это привело к разрыву в $400 000.

Возможно, мы хотели получить все и сразу. Но на тот момент мы практически дожали все направления, даже касались источника in-app, на который просто не хватило операционных ресурсов.

Результаты, которых добились в гемблинге

Сейчас мы сотрудничаем с крупными рекламодателями и продуктами,  популярными в гео. Надежность и привлекательность нашего агентства для рекламодателя подтверждают два фактора — длительный период сотрудничества и win-win условия. С большинством рекламодателей мы стабильно работаем от года и более. Например, уже полтора года льем на Chilli Partners два прямых оффера — Nine Casino и BDM Bet.

Наш баинг насчитывает более 30 сотрудников  уровня middle+ — с начала 2022 года мы не берем джунов. В нашем бэк-офисе более 40 человек. Основные источники трафика на данный момент — PPC и FB*, на которых мы генерируем более 30 тысяч FTD в месяц преимущественно на страны Tier 1-2.

Даже в лучшие времена Nutra мы не могли достичь тех объемов, которые сейчас делаем в Gambling. Всего за 10 месяцев — с начала старта направления мы удвоили объемы от пиковых значений в нутре.

За такой короткий период нам удалось обогнать уровень прибыли в Nutra, полностью перейдя в Gambling.

Если говорить о показателях — KPI, который мы раньше ставили на подкоманду в Nutra, сейчас ставим на одного байера в Gambling.

К примеру вот статистика одного из байеров на конец сентября:

• Источник: PPC;
• Гео: Tier-1;
• ROI: 170%.

Переход из Nutra в Gambling оказался для нас непростым вызовом. Учитывая особенности гемблинга, мы понимали: чтобы прочно закрепиться в этом направлении, нам нужны премиальные источники трафика.

Хоть FB и позволяет быстро наращивать хорошие объемы, но качество трафика не всегда устраивает рекламодателя, в отличие от PPC, ASO и SEO, которые отличаются высоким качеством и открывают новые возможности для устойчивого роста команды и каждого байера.

Внутренняя миграция между отделами для освоения новых источников прошла у нас структурировано, с осязаемыми этапами, которые:

— в 9 из 10 случаев привели к положительному результату;

— в 7 из 10 кратно улучшили показатели каждого байера.

В завершении хочется отметить два вопроса, которые мы задали себе на старте:

1. Мощная инфраструктура — это важно, и ее можно найти во многих командах, но много ли команд предлагают байерам возможность развиваться и расти в разных источниках?

2. Рекламодатели часто сотрудничают с несколькими командами, но как именно мы можем укрепить привлекательность нашего бренда перед партнерами, если не через высокое качество трафика и его оперативную окупаемость?

Надеемся, эта статья дала ответы на эти вопросы.

Наши контакты:

Cайт — https://gipsy.mba/

HR: https://t.me/OllgaHR