возможен ли компромисс между реклами и вебами? Первая часть интервью с Ильей, ССО Trafee

«Партнерка шейвит, срезает. Обещают одно, а дают другое» — пишут арбитражники на форумах вроде GPWA. «Мы все обсуждали, трафик не проходит KPI, а мультиаккаунтинг у нас запрещен» — отвечают представители партнерки. Согласитесь, находиться в такой ситуации — невыносимо. Но еще сложнее каждый день ее предотвращать: договариваться со всеми сторонами так, чтобы всем было классно. Но это, как водится, задача ПП.

Партнерская сеть — это тоже бизнес. Партнеров нужно не только удержать и помочь решить все междоусобицы — их еще нужно привлечь: эксклюзивными офферами, высокими ставками и уникальными возможностями — например, смартлинкой под 4000 офферов на базе ИИ.

О создании такой партнерки и решении споров по трафику нам рассказал Илья, CCO Trafee. В интервью эксперт рассказал о фишках в управлении партнеркой, привлечении вебов и реклов, интеграции ИИ и даже поделился кейсом, как команда Trafee выплатила аффилиатам $10 000 своих средств вместо рекла, обвиняющего арбитражников во фроде.  

Интервью получилось объемным, поэтому мы разделили статью на две части:

«Месяц я отсидел на саппорте, на первом звене, где принимал заявки от бангладешцев и выслушивал их проблемы» — путь из Offline-бизнеса в online

Привет! Расскажи, пожалуйста, о себе: как стал ССО, что такое работа в партнерке, какие факапы и достижения случились по пути?

Илья: В индустрии я недавно — два с небольшим года. До этого у меня был богатый оффлайн-опыт в управлении и бизнесе: я совладелец строительной компании и небольшой сети розничных магазинов. По образованию я управленец, закончил экономический университет по специальности «менеджмент» и всю жизнь проработал в этой сфере.

В арбитраж я пришел случайно — 2,5 года назад меня заинтересовала тема арбитража, а тут оказалось, что мой друг непосредственно связан с арбитражом трафика. Я попросил его помочь мне разобраться, что такое арбитраж и с чем его едят. Тогда я пришел в саппорт партнерки и проработал там месяц — чтобы понять, как все работает: когда я пытался изучать информацию по всяким сайтам, тема оставалась «темным лесом». Месяц я отсидел на саппорте, на первом звене, где принимал заявки от бангладешцев и выслушивал их проблемы. Позже мне предложили возглавить отдел саппорта и через несколько месяцев я его модернизировал, а уже после модернизации стал ССО в компании.

Существенных факапов у меня не было, наверное, потому, что есть опыт в оффлайн-сфере, который я использовал уже в онлайне.

Расскажи про свой рабочий день — какие задачи выполняешь сам, какие делегируешь? Живешь по строгому графику или как захочется?

Илья: Хотел бы сказать, что просыпаюсь в 6 утра, выхожу на пробежку, а потом — бассейн и утренний кофе. Но нет: это точно не про меня. Кофе есть, но я не сторонник нормированных рабочих дней.

Я могу в 5:00 сидеть за компом и разбирать аналитику, а могу в 15:00 заниматься своим делом. Так или иначе, мой график зависит от задач, которые я себе ставлю на день или на неделю. У меня есть свои стандартные алгоритмы: каждый день я просматриваю почту и смотрю аналитику за ночь и за вчерашний день. Основное ГЕО у нас — USA, и американцы просыпаются в другом часовом поясе, поэтому основной объем трафика приходится на время, когда мы уже почти спим. Каждый день происходят многочасовые созвоны — у нас много сотрудников из разных стран и вся работа построена удаленно. Ежедневно общаюсь с отделом продаж, раз в неделю с маркетологами и разработчиками.

По делегированию и операционке — я не верю, что можно полностью уйти от операционки на любом уровне. Любой управленец будет присутствовать в операционке, кто бы что ни говорил. В мои задачи входит стратегия продаж и развитие коммерческих каналов, но от общения и вникания в проблемы невозможно уйти.

Мой принцип: «кухню надо знать изнутри». Любой человек, который приходит к нам на работу, обязан какое-то время сначала поработать в саппорте, на самой первой «линии обороны».

Не понимая проблем нашего клиента, невозможно построить хороший продукт — не будет понимания, что ему нужно. Если понимания нет, невозможно принять правильное решение абсолютно на любом уровне.

Кроме того, я обучаю персонал, провожу антифрод-разбор наших самых крупных аффилейтов.

Не скажу, что вникаю прямо таки во все вещи. Есть KPI для сотрудников, который регулирует их действия и принятие решений, но я постоянно остаюсь в фокусе внимания.

Классический offline-бизнес и арбитраж — что между ними общего

Есть ли различия в управлении людьми в онлайне и оффлайне? Пригодился ли тебе старый опыт в новой сфере?

Илья: Опыт из оффлайна мне пригодился. Считаю, для такой работы важно иметь маркетинговые или экономические скиллы — они универсальны и применимы как в онлайне, так и в оффлайне.

Был такой опыт: мы открывали магазины оффлайн и считали воронку — стоишь на точке в торговом центре и считаешь, сколько проходит людей. Допустим, на 1000 проходящих заходит 100 — вот первый этап воронки. Дальше из статистики берешь информацию, что из 100, допустим, 10 покупают — вот следующий этап воронки. И так получаешь общий конверт из 1000 в 10 купивших. Дальше накладываешь на это фактор сезонности, будни и выходные дни, и согласно этим данным получаешь цифру.

Воронка в онлайне строится примерно так же, только не нужно сидеть и считать с калькулятором — доступны другие инструменты, позволяющие анализировать все быстрее и с меньшими затратами.

А так, конечно, просто надо знать базовые вещи.

Есть ли какие-то решения и подходы из классического бизнеса, которые сейчас нужны нашему рынку? Что из классического бизнеса вы внедряете в свою партнерку?

Илья: Я не сторонник того, чтобы взять у кого-то идею и применить у себя. Я считаю, это не совсем верный подход и люблю принимать решения на основании цифр. Вот когда есть какая-то большая выборка, на основании которой можно сделать вменяемый прогноз — тогда я приму такое решение.

Касаемо взаимодействий в командах — у нас в отделе продаж есть классическая схема из арбитража, когда менеджеры высшего звена вырастают из джунов и постоянно ведут одних и тех же клиентов.

Мы приняли разделение: должны быть хантеры, «фермеры», клоузер, закрывающий сделку и на «верхушке» уже могут быть сеньоры, работающие с трастовыми топовыми клиентами.

Правильный подход, на мой взгляд — в разделении большой рабочей задачи на мелкие. Во-первых, так проще контролировать, даже используя подход из оффлайна. Во-вторых, менеджеру становится проще, так как сужается его круг обязанностей. Таким образом, повышается не только удовлетворенность клиента, но и производительность на стороне аффилейт-менеджера.

Не скрою: некоторые вещи мы подсматриваем у других партнерок и потом применяем у себя, но никогда не внедряем ничего радикально.

Про KPI для аффилейт-менеджера — есть что-то, с чем это можно было бы сравнить это из оффлайн-бизнеса?

Илья: В нашей команде идея про KPI сначала не нашла поддержки, но потом оказалось, что у нас все начало получаться. Не буду раскрывать все карты, но наше время ответа в чате составляет около часа. И это при том, что у Trafee десятки тысяч аффилейтов и всего 4 менеджера.

Конечно, у нас есть смартлинк, который делает огромную кучу работы за менеджеров, но внедрение KPI тоже сыграло свою роль.

«А тебе нечем ему платить, потому что рекл не дает деньги за такой траф» — о трудностях работы ПП, конкуренции на рынке и работе с эксклюзивными офферами

ПП — то, что объединяет запросы реклов и аффилиатов. При этом каждый старается получить максимум профита. Дать обеим сторонам желанное — реально или это утопия? Как это реализовать?

Илья: Если такое случится, я лично встану и буду аплодировать. Работа в партнерке — такой скилл, когда нужно одновременно усидеть на двух стульях: и реклу угодить с трафиком, и не обделаться с рейтами перед аффилейтом. Мы решаем эту проблему ежедневно.

Аффилейты думают, что мы ничего не делаем — взяли их трафик, отнесли реклам, продали, получили деньги, еще и нашейвили. На самом деле, то, что аффилейт считает хорошим трафиком, далеко не всегда так круто выглядит в глазах рекламодателя. Для рекла качественный трафик — тот, который дает продажи, и ему все равно, откуда он идет.

Если он дает продажи, значит у него будут отличные рейты и такого аффилиата будут стараться удержать. Все будут в нем заинтересованы.

Аффилейт, в свою очередь, видит свои силы, затраты, объем трафика, а мы как партнерка ему говорим:

«Слушай, так твой трафик — так себе!», он нам отвечает: «Как это “так себе?” Мне тут нужен EPM как минимум 240 на Германию!».

А невозможно ему такой дать — его траф попросту не продается. Сложно найти золотую середину: на тебя обижаются за то, что ты недостойно оплачиваешь работу, но тебе нечем платить, потому что рекламодатель не дает тебе деньги за этот траф.

Почему такая большая текучка среди аффилиатов? Они в постоянном поиске новых компаний, которые смогут оценить их труд.

Мы заинтересованы в качественном трафике и в долгосрочных отношениях, но они должны быть обоюдовыгодными. Некоторые аффы не видят и не хотят понимать это, но мы постоянно пытаемся это донести. Тут работает сложный и долгий процесс, основанный на доверии.

Аффилейт-менеджеров часто ругают. Как в рынке решается проблема с неграмотными аффилейт-менеджерами?

Илья: Кадры — это всегда одна из самых больных тем, не только в арбитраже. Увы, найти изначально толкового афф-менеджера — это квест. Обучить его — еще один квест. А еще надо периодически его мотивировать хорошо работать. Мы сами часто с таким сталкиваемся и тому много причин: от квалификации до банального выгорания. Менеджер — тоже человек, как и мы все. Но у медали две стороны, и наш клиент тоже может быть в плохом настроении, что в переписке передается менеджеру.

У нас недавно был кейс на одном форуме, где нас захейтили за шейв, а до этого жестко хейтили менеджера в личку. Там изначально на 100 кликов было только две конверсии, трафик — не самый лучший по качеству, мягко говоря. У человека просел конверт, он расстроился и начал писать нам, оскорбляя всех подряд. Как правило, таким занимаются новички, которые думают, что мы их будем шейвить ради двух долларов.

Возвращаясь к вопросу: с менеджерами мы работаем, но самый главный фактор — это их KPI. Если KPI прописан правильно, у них должна сохраняться мотивация на результат.

Еще в нашей партнерке существуют уровни общения с аффами: есть саппорт, а есть регистрация. Саппорт отвечает за быстрые решения, а аффилейт-менеджер — это ближе к success-менеджеру, который ищет решение. Как оказалось, такое разделение работает — сначала аффы не понимали, зачем мы просим их статистику из других партнерок, но когда они увидели, что мы им действительно помогаем и это ведет к увеличению их дохода, отношение поменялось.

По какой модели оплаты работаете чаще? Как относишься к RevShare в гемблинге?

Илья: RevShare в дейтинге у нас есть с самого начала, а вот к гемблинг-офферам ее подключили только год назад. Мы тестировали ее, пытались по ней заливать и даже видели эффект, но из-за того, что у нас немного другой вектор и нам важно здесь и сейчас проверить работу оффера и отдельных прилок — работаем именно по СРА.

Сам я за CPA модель, тем более, что у нас своя медиабаинговая команда. Мы не только привлекаем аффилейтов, но и сами тестируем ГЕО и офферы в гембле. В основном работаем с FB* и по модели СРА.

Пытались работать по РРС-модели, но получили огромную кучу фрода, когда было много регистраций с одних и тех же IP-адресов или через VPN, чтобы по-быстрому срубить деньги за клики и расстаться. Конечно, от этой затеи мы отказались.

Другие партнерки когда-нибудь пытались увести у вас хорошую арбитражную команду? Насколько сильна конкуренция партнерок на рынке и как ее выдерживать?

Илья: Конкуренция есть, и она жесткая, партнерки растут как грибы. Любой аффилиат, который имеет опыт заработка на собственном проливе, может взять в аренду сервера и трекер, назваться партнеркой и начать привлекать вебов. Как правило, живут такие партнерки недолго, но медийка какое-то время ими забита.

У нас есть свой пул партнерок, на которые мы ориентируемся при анализе рынка и выработке своей стратегии. Даже, бывает, подсматриваем за ними. Мы знаем, что от нас иногда уходят, чтобы пролить трафик на другие ПП — это абсолютно нормально, на этом и строится наша стратегия сотрудничества с аффами. Никто никого насильно не держит. Мы привлекаем и стараемся удержать качественным продуктом, отличным сервисом и хорошими офферами — вот три составляющих успеха.

Давно не секрет, что многие вебы льют в сплите, А/В тестирование никто не отменял и в нашей теме. Здесь важно постоянно контролировать трафик, чтобы видеть — если у какой-то крупной команды появились намеки на снижение объемов, мы выясняем причину. Как правило, нам говорят, что у второй партнерки лучше пошло. А этому может быть много причин, в том числе и не зависящих от нас. И если нам сразу не получается с ними договориться, то мы ждем какое-то время и аффы потом сами к нам возвращаются. 

Как вы привлекаете в партнерку аффилиатов и реклов? Как делать это классно?

Илья: Крутой вопрос! Если бы у меня был однозначный ответ, мы бы это интервью записывали где-то на островах, сидя в бунгало и попивая что-то вкусное 🙂

Мы стараемся использовать комплексный подход. Кто-то идет в большую медийность, взяв для этого на работу красивых девушек. Я не приветствую такой подход, но конкуренция заставляет искать новые пути. Старые подходы надоедают, а многие овнеры партнерок идут за лидерами рынка, которым и приходится находить новые решения.

Мое мнение: главное — это продукт. Хороший продукт будет рекламировать сам себя. Сарафанное радио никто не отменял, а это лучшая реклама, поверьте.

Для нас важен наш сервис — мы в среде, где на принятие решения есть часы или даже минуты. Снять и переключить трафик на другую партнерку не составляет никаких трудов, это делается в два клика. Поэтому оперативность саппорта — это очень важно, особенно при работе с трастовыми крупными партнерами.

Возвращаясь к теме маркетинга — ты должен быть постоянно на виду, чтобы о тебе не забывали. Ну, и делать правильный продукт — это первично.

Как в вашей партнерке появляются эксклюзивные офферы? Как наладить такую связь с реклом и как понять, какому из партнеров можно доверить этот оффер в работу?

Илья: Мы уже шестой год на рынке и только второй год работаем с эксклюзивными офферами. У нас их сейчас около 20-ти и не все из них мы отдаем в паблик. Это процесс длительный как по согласованию с рекламодателем, так и по внутреннему тестированию. Когда я вижу недавно появившуюся партнерку, кричащую, что у нее есть эксклюзивы — значит, либо рекл слил свою неудачную кампанию в эту партнерку, либо партнерка откровенно врет.

Запустить эксклюзив — это принять большую долю финансовых рисков на себя. Средний срок окупаемости любой компании — от года. В общих чертах, это работает так: ты забираешь эксклюзив и все расходы по нему остаются на тебе. Мы до сих пор по многим нашим эксклюзивам не вышли в плюс. Они работают, мы их предлагаем, но мы меняем таргет, мы меняем аффилейтов, которым его даем. Мы, в принципе, меняем подход: то они у нас на смартлинке, то под прямой пролив. Мы тестим разные источники на них, и даже после этого на чистый плюс не вышли по всем эксклюзивным офферам. Это очень долгий и дорогой процесс.

Если есть честный эксклюзив у партнерки — это говорит о ее надежности. Как минимум, ей доверяет рекл и она финансово стабильна, чтобы год держать эту кампанию в минусах.

*запрещенная в РФ организация