Редакция Partnerkin познакомилась со Stan’ом случайно, но встреча получилась знаковой. Оказалось, что он восемь лет занимается инфлюенс-маркетингом, работает с вертикалью казино и тесно сотрудничает с блогерами в Instagram*. А в Telegram больше известен как Big Stan. Мы расспросили его о сложностях в нише, тонкостях работы и о рисках такого заработка.
Казино — это серая вертикаль. Насколько охотно с этим связываются блогеры?
Далеко не все лидеры мнений готовы работать с high risk-продуктами, даже с кешбэк-сервисами. Для одних это вопрос стоимости публикации в их аккаунтах, для других — принцип. Я сталкивался с ответами вроде: «Я не настолько бедный, чтобы рекламировать казино».
Но с каждым можно договориться о сотрудничестве на взаимовыгодных условиях. Если клиент хочет разместить рекламу у того или иного блогера, понимая, что желание должно подкрепляться финансовой мотивацией для инфлюенсера, — моя команда организует весь процесс «под ключ». От переговоров до публикации.
Сложно ли договориться с инфлюенсерами по цене. Есть вилка расценок для закупа рекламы?
Практически у каждого блогера есть прайс-лист, и для казино зачастую ценник в 2-3 раза выше, чем для белых продуктов и сервисов. Регулярно сталкиваемся, с одной стороны, с теми, кто нуждается в сопровождении процесса ценообразования. Обычно это недавно набравшие популярность и молодые блогеры. С другой стороны, сталкиваемся также с завышенными прайсами. Работа с возражениями блогеров иногда занимает больше времени, чем переговоры о сотрудничестве с клиентом, в хорошем смысле.
За долгие годы практики мы разработали скрипты, благодаря которым коммуникация с инфлюенсером значительно упрощается. Но я не в праве раскрывать наработки своих коллег по цеху.
Креативы для казино пишете вы с командой или блогеры сами этим занимаются? Как организована ваша работа?
Наше взаимодействие с клиентом начинается с выявления его потребностей и получения информации о результатах прошлых рекламных кампаний. Далее формирование стратегии продвижения: источники, методы, форматы, позиционирование в медиа и коммуникация бренда с аудиторией для конкретной рекламной кампании. Я не беру во внимание организационные процессы вроде утверждения бюджетов и проведения оплат.
К креативам мы приступаем непосредственно перед запуском и после утверждения медиаплана — списка блогеров, которые будут размещать рекламу. Наша база насчитывает 20 000+ площадок по всему миру.
Обычно рекламные материалы предоставляет заказчик. Но в моей команде трудится дизайнер, он же motion-дизайнер) и сценарист, в обязанности которого входит разработка креатива для публикаций.
При необходимости привлекаем к работе на партнерских условиях съемочную группу и производим ролики для распространения. Каждый сценарий и видео утверждается клиентом перед публикацией.
Ты работаешь в нише уже 8 лет. Чему научился за это время? С какими еще нишами, кроме казино, работаешь?
Да, обожаю свою работу.
Эта вертикаль может обучить многому того, кто хочет получить что-то от своей деятельности, кроме денег.
Продвигать «белые» бренды становится гораздо проще лично мне. Я без труда научился переключаться на клиентов в игровой индустрии, сфере платежных решений и кешбэк-сервисы, об интернет-магазинах и маркетплейсах уже не говорю.
Очень важно выстраивать работу с блогером паритетно, больше к дружеским взаимоотношениям. Но не перегибать, соблюдая «золотую середину».
Часто меня спрашивают о конкурентах в моей нише, но я рассматриваю всех как коллег и не стремлюсь к монополии. На мой взгляд, в этом больше смысла и профита, чем в соперничестве. К примеру, не так давно я запускал совершенно новый источник трафика для клиента, который регулярно закупает у моей команды инфлюенсеров, и для достижения лучшего результата провел рекламную кампанию совместно с такой же командой.
Вертикаль учит объединяться, но быть бдительным. Коммуникабельным, но в меру. И, безусловно, прививает чувство ответственности. Это не крипта, конечно, когда каждый час происходят изменения. Но нарушение графика публикаций всегда влияет на результат, как и публикация в неподходящий день или время.
Прайм-тайм для казино в СНГ, к примеру, это выходные дни и вечера.
Смог бы работать в этой нише соло или в команде проще?
Я начинал соло, и у меня получалось, длилось это недолго и спустя месяц после старта у меня появился партнер. Мы работали на условиях 50/50. С моей стороны клиент, с его стороны — блогеры.
Мне кажется, что я мог бы закрывать ряд задач самостоятельно, но не было бы возможности масштабироваться настолько, чтобы управлять рекламными кампаниями десятка клиентов. Отвечая на вопрос кратко: смог бы, но с командой и партнерами расти всегда проще и продуктивнее.
Я с позиции создателя всегда учусь чему-то у тех, кто приходит в команду, как и они у меня. Обмен опытом с партнерами и коллегами тоже важная часть развития, обычно это происходит на конференциях и при редких личных встречах.
Я всегда благодарю Вселенную за людей, поэтому команда — приоритет.
У вашей команды есть название? Расскажи немного о ней. Сколько человек? Кто чем занимается? Есть разделение обязанностей?
Наша команда только выходит «в свет», сейчас нас десять человек. Двое управляющих, пятеро менеджеров, сценарист, дизайнер и бренд-стратег. Есть негласная иерархия, и каждый понимает свою зону ответственности. К слову, все без исключения работают без ставки, есть процент от реализации рекламных кампаний.
Решение о масштабировании и разработке сайта пришло благодаря нашим клиентам, я за последний месяц несколько раз от разных людей слышал фразу: «Ребята, о вас должны узнать».
Узнаете, очень скоро.
Ты сказал, что блогер получает от вашей команды 3-5 заказов ежемесячно. Это гарантированно? Сложно ли было добиться таких гарантий?
В нашей вертикали гарантировать что-либо очень сложно, конечно же, мы не можем дать блогеру регулярный поток заказов. Но после 2-3 сделок инфлюенсер понимает наш потенциал и готовность работать с ним. Это позволяет маневрировать и говорить о более приемлемых ценах, ниже рыночных зачастую. Играет роль постоянный поток клиентов, я и мой партнер всегда в поиске новых и работаем над развитием текущих, реализовывая дополнительные услуги — платежные решения, инструменты для работы с клиентской базой, работа с бонусной программой.
Мы обычно работаем по договору и перспективных блогеров привлекаем к долгосрочному сотрудничеству. Оптовая закупка рекламы у определенного инфлюенсера также располагает его к снижению стоимости публикаций.
Говоришь, вы берете комиссию. Сколько процентов? Удается ли с этого регулярно зарабатывать?
Да, мы закладываем заранее оговоренный процент комиссии в стоимость публикаций. Обычно это около 10-15%, но зависит от объема закупки, продукта, запроса клиента и процесса подготовки.
Моя команда отвечает за качественную и своевременную реализацию рекламных кампаний, включая все процессы, на каждый из которых клиент потратил бы больше средств, привлекая подрядчиков.
Вместе с тем после получения рекламного бюджета за его сохранность отвечаем мы. Если блогер по какой-то причине не выполнил обязательства, мы делаем замену площадки за свой счет. То есть клиент, помимо услуги, получает страховку от мошеннических действий со стороны инфлюенсера.
А как так получается, что даже с учетом комиссии клиенту выгоднее работать с вами, чем напрямую с блогером?
Касательно цены — да, это так в 95% случаев. Секрет в ответе на предыдущий вопрос. За счет потока заказов и оптовых закупок цена блогера ниже, даже с нашей комиссией.
К слову, клиент также вправе озвучить приемлемую стоимость размещения у того или иного инфлюенсера, и мы предпримем все необходимое, чтобы разместиться по цене заказчика. Иногда это задача не из легких, так как в эту сумму должна входить наша комиссия.
Но мы справляемся. Более того, если выходит договориться о более низкой цене — всегда уведомляем клиента об этом, так как это укрепляет взаимоотношения. Как я упоминал ранее, ценность в людях.
Получается, напрямую клиентам работать рискованнее, чем через вас? А какие еще есть риски работы с блогерами не через агентство?
У нас, как и у большинства команд, есть «черный список» инфлюенсеров. Его составляют те, кто не выполнил рекламные обязательства, либо каналы с искусственной аудиторией, «накрученные», проще говоря.
Удостоить блогера чести быть в этом списке можно благодаря личному опыту и отзывам о нем от коллег и партнеров. Но каждый из моих коллег, как и я, «покупал» проверку блогера за оборотные средства.
Это неизбежно, особенно в моей вертикали. Заказы на рекламу казино подразумевают хорошую оплату, и зачастую отсутствие механизмов привлечения к ответственности в случае невыполнения инфлюенсером его обязательств — выпустить рекламу.
Но не сегодня, дамы и господа.
Большинство казино и букмекеров работают с лицензией, это позволяет им заключать договор с нашим юрлицом, а нам — с блогерами или же их представителями. Мы научились тому, как обезопасить себя и клиента посредством закрепления сделок договорами в юридическом поле СНГ, Европы, Азии, Латинской Америки, Канады, США, Великобритании и Новой Зеландии.
Вместе с тем у моей команды 24/7 стоит прямая задача — поиск инфлюенсеров. Мы не оперируем своими продуктами и специализируемся на подборе и публикации, что позволяет нам в короткие сроки предоставлять заказчику подбор из 1 000–5 000 рекламных площадок.
За более чем 5 лет работы моей команды мы собрали базы которые регулярно актуализируем и пополняем. Иными словами, клиент покупает у нас не только публикации, но и подбор, качество, гарантию и страхование рекламных бюджетов.
Как считаешь, за сотрудничеством с инфлюенсерами будущее? Или это не так выгодно, как смотрится со стороны?
Скажу честно, процесс не так прост, как может показаться. Будущее, на мой взгляд, в объединении нескольких источников генерации трафика в единое предложение.
Есть клиенты, которым инфлюенс-трафик на определенном этапе не нужен, и мы говорим об этом открыто, рекомендуя при этом наших партнеров по Facebook*, In-app, PPC и другим направлениям. Другим же, наоборот, необходимы публикации у блогеров.
В этом и ценность нас как специалистов: выявлять потребности и предоставлять клиенту именно то, что ему нужно, подкрепляя это своей экспертизой и исследованиями.
Активно развиваются партнерские сети, и это безусловно упрощает клиенту работу с источниками, но инфлюенс — постоянная коммуникация и концентрация на процессе. Поэтому построив команду в этом направлении сейчас, я принял решение масштабироваться и предоставлять дополнительные источники in-house. Мой HR активно проводит собеседования со специалистами по In-app, PPC и Facebook*.
Что бы ты посоветовал тем, кто хочет зарабатывать в той же нише, что и ты? Есть какие-то особенности ниши, о которой новичкам лучше бы знать?
Для начала нужно понимать, для чего новичок приходит в эту нишу.
На мой взгляд, лучшим решением для старта в этой вертикали будет стажировка и хотя бы 6 месяцев работы в профильном агентстве. Люди приходят за деньгами, но слабо понимают обычно, какая ответственность за этим стоит, и большинство опускают руки после первой/второй неудачной сделки, в которой блогер взял оплату и не выполнил обязательства. Пройдя путь от стажера до топ-менеджера, можно формировать свою команду.
По моему опыту, важна пунктуальность, грамотность в переписке и орфография, правильно поставленная речь. Эти навыки необходимо воспитывать в себе, чтобы иметь возможность вести переговоры с крупными брендами и топ-инфлюенсерами.
Не нужно гнаться за крупными клиентами и пытаться со второго месяца работы заполучить стотысячные бюджеты. Отточите навыки во время работы в команде на позиции hunter либо на небольших локальных брендах и попытайтесь получить максимальное удовольствие от того, что приносите пользу клиенту и увеличиваете продажи и чеки.
Важно не сдаваться и работать над собой. Выгорание неизбежно, как и профессиональная деформация, и нужно восполнять энергию, которая теряется в процессе коммуникации. К слову, я учусь этому до сих пор. Из «подводных камней» выделил бы ответственность за бюджеты, но это даже мотивирует идти вперед.
В целом, все трудности описаны мною выше и, сталкиваясь с новыми, рекомендую воспринимать их как очередные. Работа с человеческим фактором подразумевает стрессоустойчивость, и если нравится то, чем занимаешься — справишься со всем.
Выводы
Инфлюенс-маркетинг с работой на серые вертикали — интересная ниша со своими сложностями. У многих блогеров предвзятое отношение к рекламе казино, и завышенный ценник — не самая большая проблема. Есть риск нарваться на ненадежного исполнителя. И тогда придется платить из своего кармана. Но в нише многое решает командная работа, а еще помогают связи.
Big Stan — человек с опытом и своей командой рассказал, как он сам работает в сфере инфлюенс-маркетинга и с чего может начать тот, кто хочет зарабатывать так же. Контакты Стэна в Instagram*: @foundercofounder, в Telegram: @bigstanlive.
*запрещенная в РФ организация
Источник
