Даже надежные и отлаженные связки в Яндекс Директе могут постепенно утрачивать свою результативность: аудитория устает от рекламы, конкуренция усиливается, а привлечение каждого нового клиента обходится дороже. В подобных условиях важнее не увеличивать вложения, а находить дополнительные возможности для развития и проверять новые идеи.
Из статьи вы узнаете:
- Какие параметры стоит опробовать для повышения отдачи от рекламной кампании;
- Как сервис click.ru позволяет уменьшить рекламный бюджет.
1. Новые форматы в РСЯ: экспериментируем с креативами
Любой рекламный креатив со временем расходует свой ресурс. Пользователи начинают реже замечать баннер, рынок меняется, а прежние сообщения уже не так хорошо привлекают внимание. На необходимость обновления могут указывать снижение CTR, рост стоимости клика или конверсии, а также уменьшение числа заявок при стабильном количестве показов.
При этом обновлять креатив — не обязательно значит полностью менять его содержание. Иногда достаточно протестировать другой формат подачи.
Для электронной коммерции интересным вариантом могут стать комбинированные показы. В них комбинаторное объявление дополняется товарными или каталожными карточками. Основной баннер формируется из элементов комбинаторного объявления, а рядом размещаются товары или каталоги.
Такой формат занимает больше места, позволяет показать больше информации и становится интерактивнее: пользователь может листать карточки товаров.
Пример комбинированного объявления
Чтобы система могла собрать такое объявление, в одной группе Единой перфоманс-кампании (ЕПК) нужно использовать одновременно комбинаторные элементы и товарные или каталожные объявления. Директ сам сформирует из них многотоварный баннер для подходящего показа.
Важно, чтобы все элементы создавались на основе одного источника: сайта или YML-фида. CSV для этого сценария не подходит.
Для теста можно создать несколько групп:
- Только с комбинаторными объявлениями;
- Только с товарами или каталогами;
- Со всеми форматами одновременно.
Вместо комбинаторного объявления в связке можно использовать нейрообъявление. Но такой вариант лучше проверять отдельно: иначе будет сложно понять, что именно повлияло на результат — комбинация форматов или автоматически созданный креатив.
2. Оферный ретаргетинг: не только возвращаем, но и рекомендуем
Обычный ретаргетинг напоминает о компании пользователям, которые уже посещали сайт, смотрели товары или добавляли их в корзину. Оферный ретаргетинг работает шире.
Он может показать не только тот товар, которым человек уже интересовался, но и другие подходящие предложения. Например, пользователь смотрел сухой корм для кошек, а позже увидел в рекламе влажный корм той же марки или похожий товар другого бренда.
То есть оферный ретаргетинг работает не только по принципу «вернитесь к просмотренному товару». Он также помогает познакомить пользователя с альтернативами и сопутствующими позициями.
Лучше всего этот сценарий работает вместе с электронной коммерцией, настроенной в Яндекс Метрике. Так системе проще корректно определить, какие товары пользователь действительно просматривал.
Важно: оферный ретаргетинг работает только в РСЯ и только с товарными или каталожными объявлениями.
Если человек заходил на страницу каталога, в дальнейшем ему могут показываться как сам каталог, так и отдельные товары из него.
Исключение — сценарий Web+App. Если пользователь взаимодействовал с ассортиментом через мобильное приложение, в ретаргетинговой рекламе ему будут показываться отдельные товары, но не каталоги.
Оценивать этот инструмент лучше в сравнении с обычным ретаргетингом. Например, можно создать 2 группы с одинаковыми условиями, но разным типом ретаргетинга, а затем сопоставить CR и CPA.
Дополнительно можно посмотреть, как меняется доля продаж новых SKU. Это поможет понять, действительно ли рекомендации внутри оферного ретаргетинга расширяют спрос за пределы уже просмотренных товаров.
3. Объявления для страниц каталога: для чего нужно товарные кампании
Формат «Страницы каталога» появился в Директе еще в 2024 году, но используют его далеко не все рекламодатели.
В отличие от обычного товарного объявления, здесь продвигается не конкретная позиция, а целая категория или подборка. Например, «женские кроссовки», «угловые диваны» или «ноутбуки для работы».
Такой формат может быть полезен сразу по нескольким причинам:
- Помогает охватить более широкие запросы, когда пользователь уже определился с категорией, но еще не выбрал модель;
- Сразу показывает ассортимент и переводит человека на страницу, где удобно сравнивать товары;
- Расширяет охват товарной кампании и дополняет объявления отдельных позиций;
- Помогает определить наиболее востребованные категории по кликам и конверсиям.
В товарной кампании, которая создается через Мастер кампаний, страницы каталога используются автоматически. В ЕПК также можно включить автоматическую генерацию каталожных объявлений вместе с товарными.
Автоматическое добавление страниц каталога в товарной кампании и ЕПК
4. Делим ассортимент не по категориям, а по бизнес-задачам
Чаще всего товары распределяют по группам и кампаниям по привычной логике каталога: женская обувь отдельно, мужская отдельно; семена — в одной группе, удобрения — в другой.
Но структуру можно построить и иначе — исходя из роли товара для бизнеса.
Источник