Один и тот же трафик в сегменте crash и instant может давать разный результат даже на внешне похожих продуктах. Со стороны баинга это обычно списывают на ГЕО, креатив, бренд или заход. Но бывает и так, что часть ответа лежит внутри самой игры — в том, как она встречает юзера после клика, насколько быстро объясняет механику и есть ли у него желание остаться.
Когда продукт слабо собран на входе, верхние метрики еще могут выглядеть нормально, но внутри сессии быстро начинаются проблемы: юзер не понимает, что происходит, не чувствует движения и в итоге просто уходит. Разобраться, почему так происходит, нам помог Аскер Хубиев, CEO 100HP.
Чем отличаются crash, instant и казуальные игры
Так-как часто встречается такое, что многие путают термины — мы решили сразу их объяснить.
Crash — это механика, где игрок работает с растущим риском и должен вовремя зафиксировать результат. Универсальный пример — всем известная ракетка Astronaut, в которой по мере роста высоты растет коэффициент, но в любой момент она может рухнуть, раунд закончится, а деньги сгорят.
Instant — это формат коротких игровых циклов с быстрым исходом. Сюда могут относится crash-игра, казуальные аркадные игры и некоторые виды лотерейных или карточных механик. Главная суть в том, что игра не требует долгого игрового процесса.
Казуальные игры — это уже тип игрового продукта с простым входом, понятной логикой и низким порогом вовлечения. Их задача — быстро вовлечь игрока в игровой процесс и сделать вход максимально простым.
На практике же эти вещи часто пересекаются. Crash-игра может жить в instant-формате, а казуальный продукт может использовать crash-механику, и другие быстрые игровые паттерны.
Почему даже хороший трафик не всегда дает результат
Хороший трафик обеспечивает нормальный вход в игру. И на этом все — его работа заканчивается. Дальше все зависит от того, как продукт этот вход обработает. Если человек быстро считал механику, увидел понятный отклик на свое действие и получил причину продолжать, сессия живет. Если этого нет, он не задержится внутри продукта надолго.
«Вебмастера оценивают игру по верхнему уровню — цепляет ли креатив, понятен ли заход, есть ли быстрый отклик на входе. Мы смотрим на те же метрики. CTR, первые действия, глубина первой сессии — это не только инструмент баера, это наш сигнал о том, правильно ли мы сделали вход в игру.
Но верхний уровень говорит только о входе. Внутри мы смотрим на другое: сколько ставок делает пользователь за сессию, какая средняя ставка, как соотносятся теоретический и фактический RTP. Дальше — retention от D1 до D30, длина сессии, оборот и GGR в месяц», — говорит Аскер Хубиев, CEO 100HP.
В этом и есть главная причина: веб, который приводит трафик, попросту не несет ответственности за качество самого продукта.
Почему такие форматы сейчас цепляют лучше
У казуальных игр есть одно общее преимущество: они быстрее заводят игрока в первую сессию. Юзеру не нужно долго разбираться в правилах, ждать, пока игра раскроется, и вникать в какие-то механики. Он видит экран, понимает, что от него требуется, делает первое действие и сразу получает отклик.
Особенно хорошо это работает на мобайл-трафике. Тем более на рынках со слабым интернетом и дешевыми устройствами у легких продуктов есть дополнительное преимущество. Например, в Южной Африке смартфон уже стал основным устройством для игр.
«Когда собираешь fast-play игру под мобильный трафик, но смартфон — это не просто маленький экран. Это другой контекст: человек в движении, внимание рассеяно, терпения меньше. Решения, которые работают на десктопе, здесь не переносятся автоматически.
Первое и самое критичное — скорость. Не только загрузка игры на старте, но и каждый шаг внутри. Любая пауза, которую игрок не ожидал, — это момент, когда он вспоминает, что может закрыть вкладку. Мобильный пользователь не ждет», — добавляет Аскер.
Именно поэтому такие форматы быстрее превращают интерес в действие, и у такого продукта уже есть фора.
Где ломается конверсия
Самая частая проблема на входе — точно не сложность, а скорее неясность. Аскер Хубиев объясняет это так:
«Быстрее всего игрок уходит там, где непонятно, что должно произойти дальше. Речь идет о моменте после первого действия, когда человек не получил никакого сигнала, что он делает правильно или неправильно.
Две вещи ломают интерес быстрее всего. Первая — механика не считывается с первого действия. Не в смысле, что сложно, а в смысле, что непонятно, что вообще происходит. Вторая — первые раунды не дают ощущения прогресса. Человек сделал несколько действий, ничего не изменилось, и у него нет причины продолжать».
Для веба здесь также нужно разделять два сценария, которые в метриках могут выглядеть почти одинаково. В первом человек не понял механику, и соответственно нужно убрать непонимание. Во втором он примерно понял, куда попал, но не почувствовал движения внутри сессии, соответственно, нужно перестраивать ритм сессии.
Что должно быть внутри продукта, чтобы он конвертил
Быстрый вход без долгого привыкания
У сильной игры вход понятен сразу. Юзер открывает экран и понимает, что делать, куда смотреть и что от него хотят. Если на старте приходится долго привыкать к интерфейсу или собирать логику по кускам, часть аудитории отвалится еще до того, как игра успеет раскрыться.
Обычно это закладывается еще на этапе концепта, как например в игре CHICKEN TRAIN, когда команда проверяет механику до дизайна и разработки.
Темп, который держит внимание
Для короткой игры это крайне важно, потому что темп — это часть механики. Если между действиями появляются лишние паузы, если результат приходит вяло или без напряжения, человек выпадает из сессии. Но быстрые спины сами по себе ничего не дают. Игра может идти бодро и все равно не держать внимание юзера, потому что внутри нет ожидания и нет следующего шага.
Аскер смотрит на это как на сочетание нескольких слоев:
«Если говорить про вовлечение, ни один фактор сам по себе не решает. Каждый из слоев работает на своем этапе сессии, и, если один выпадает, остальные не компенсируют».
Вывод отсюда простой: скорость помогает только тогда, когда внутри сессии есть ритм.
Прогресс, который игрок видит сразу
Игроку нужен видимый след от своих действий. Когда после нескольких раундов экран почти не меняется, игра начинает ощущаться однообразной.
В хорошей fast-play игре сразу видно, что меняется после каждого действия. Это может быть рост множителя, заполнение шкалы, накопление отдельного слоя — любая форма прогресса, которую можно считать глазами.
Это хорошо видно на примере SpinRa от 100HP. После запуска колеса-артефакта игрок сразу видит, как обычные, редкие и легендарные символы заполняют свои круги и как это меняет состояние игры. За счет этого каждый следующий спин не выглядит пустым повтором: перед глазами остается понятное движение, а вместе с ним — и причина продолжать.
Причина остаться в игре после первых действий
Сам по себе быстрый старт ничего не гарантирует. Если после пары ставок у человека нет повода идти дальше, сессия заканчивается так же быстро, как началась. Поэтому в таких играх важно не только быстро завести игрока внутрь, но и дать ему следующий шаг.
Здесь многое зависит от рынка. Аскер отдельно говорит об этом на примере Tier 3:
«В Tier 3 главное — прозрачность. Игрок должен в любой момент понимать две вещи: когда он теряет и когда зарабатывает. Никакой двусмысленности, никаких сложных условий. Если механика дает этот ответ сразу, сессия держится. Не за счет бонусов и не за счет прогресса, а за счет того, что человек чувствует контроль над тем, что происходит».
В SpinRa после каждого вращения игрок сам решает, забирать результат или крутить дальше. Если выпадает специальный символ, основной прогресс сбрасывается, но этот спин не пропадает совсем — он двигает отдельный бонусный круг. Когда круг заполняется, открывается бонусный режим. За счет этого даже неудачный результат не обрывает сессию сразу: у игрока остается понятный следующий шаг.
Удобство для мобильной аудитории
На мобайле у игры почти нет права на ошибку. Перегруженный экран, мелкие элементы, лишняя пауза после действия — и человек просто закрывает вкладку. Поэтому для crash, instant и казуальных игр важны не только вес продукта и скорость загрузки. Нужно, чтобы с первого экрана было понятно, куда смотреть, что изменилось после спина и зачем идти дальше. На смартфоне это напрямую влияет на то, останется человек в сессии или выйдет сразу.
Почему часть игр быстро перестает давать результат
Fast-play игры быстро надоедают, если в них нет ничего, кроме знакомого ритма. На старте это может и не мешать, но дальше продукт начинает сливаться с десятками похожих. Игрок быстро понимает, что уже видел это раньше, и интерес пропадает.
«Многие игры в этом сегменте похожи друг на друга по темпу и по общему ощущению. Большинство fast-play игр похожи не потому, что у команд нет идей, а потому, что все оптимизируют под одни и те же метрики. Когда ориентир один, результат получается похожий», — говорит Аскер.
Поэтому одной рабочей механики уже мало. Если у игры нет своего ритма, понятного прогресса или другого ощущения от сессии, она быстро теряет отличимость.
Как быстро оценить продукт до запуска
До запуска трафика игру лучше проверять по тому, как она ведет себя внутри первой сессии. Аскер Хубиев советует смотреть на это так:
«Красивый креатив и понятный заход — это необходимое, но не достаточное. Игра может отлично выглядеть снаружи и разваливаться после первых тридцати секунд. Поэтому смотреть нужно не на то, как игра презентует себя, а на то, как она ведет себя, когда человек уже внутри.
Самый быстрый способ проверить игру до запуска трафика — дать ее людям не из индустрии. Не коллегам, не партнерам, а обычным людям. Если человек без объяснений понимает, что делать, и сам тянется сыграть еще раз — механика работает. Если начинаются вопросы или он откладывает телефон после первого раунда — сигнал понятен».
Этого уже достаточно для базовой проверки. Дальше стоит посмотреть еще на две вещи: понятна ли игра с первого экрана и есть ли у нее след в спай-сервисах. Если продукт уже льют, значит кто-то увидел в нем рабочую экономику. Это, конечно, не гарантия, но хороший сигнал до собственного теста.
Что из этого следует
Не все казуальные игры одинаково работают с трафиком. Сам по себе быстрый формат еще ничего не гарантирует. Один продукт может быстро завести человека в сессию и дать ему повод остаться, другой — потерять его почти сразу, даже если вход выглядел нормально.
Разница здесь заключается в самой сборке игры: насколько понятна механика, как быстро человек включается в процесс, есть ли у сессии движение и держит ли она внимание после первых действий. Поэтому вебу мало оценить креатив и заход. До запуска трафика нужно смотреть и на сам продукт — иначе часть проблем вскроется уже после залива.
Источник