Во время ЧМ-2026 Linebet не ограничился рекламой вокруг футбольного трафика и пошел за аудиторией в оффлайн. В Бенине, ДРК, Гане и Замбии бренд открыл фан-зоны с трансляциями матчей, конкурсами и промокомандами.
Задумка была следующей: человек приходит смотреть футбол, знакомится с продуктом прямо на площадке и там же может пройти регистрацию и внести первый депозит. Таким образом, по плану фан-зона должна была работать как отдельная точка привлечения трафика.
За время активации площадки собрали около 80 000 контактов. Примерно 28 000 человек вступили в диалог с промоутерами, 21 000 открыли приложение или лендинг, 16 400 завершили регистрацию, а около 3 900 сделали первый депозит.
Разберем, как была устроена эта воронка и что происходило с привлеченными игроками уже после окончания мероприятия.
Фан-зона как физический преленд
Основой площадок были трансляции матчей, а уже вокруг них Linebet собирали конкурсы, викторины, розыгрыши и работу промокоманды.
Причем для части гостей сама фан-зона уже закрывала важную потребность посмотреть важный матч на большом экране с другими болельщиками, вместо маленького экрана телефона. Особенно это актуально для регионов, где с нормальными площадками для массового просмотра спортивных событий банально туго. То есть люди изначально приходили сюда прежде всего за футболом, а уже дальше Linebet встраивался в этот трафик.
Кстати, промоутеры не просто ходили и раздавали мерч. Они знакомились с посетителями, рассказывали о продукте, показывали приложение и помогали пройти регистрацию.
Плюс, как мы и написали выше, в перерывах запускались викторины и футбольные конкурсы. Это помогало удерживать людей на площадке в паузах между матчами и заодно давало промоутерам естественный повод для первого контакта. Победители и самые активные участники получали брендированные подарки.
Получался этакий физический преленд. Человека не просили сразу вносить депозит с рекламного баннера, а сначала показывали футбол и саму фан-зону, затем — контакт с промоутером, после него — знакомство с Linebet и уже дальше целевое действие.
Причем задача была не просто познакомить человека с приложением и отпустить его домой. Пользователя старались провести до регистрации и депозита прямо на площадке, пока он еще находился внутри самого события.
По сути, Linebet уже работал с аудиторией, которую собрал сам футбол, а дальше нужно было зацепить ее внутри площадки и довести до продукта.
Именно на этом этапе воронка теряла больше всего аудитории.
80 тысяч контактов превратились в 3,9 тысячи FTD
Полная воронка выглядела так:
- 80 000 контактов;
- 28 000 диалогов с промоутерами;
- 21 000 открытий приложения или лендинга;
- 16 400 регистраций;
- 3 900 FTD.
Сразу хочется пометить, что 80 000 — это не уники, ведь часть аудитории возвращалась на площадки несколько раз, поэтому считать из этой цифры классический Visitor2Reg или Visitor2Dep было бы некорректно. Но это не отменяет того, что сама по себе динамика между этапами очень уж вкусная.
В разговор с промоутером вступали около 35% от общего числа контактов. Получается, две трети аудитории отсекались еще до знакомства с продуктом — люди просто смотрели футбол, и в целом их больше ничего не интересовало. Зато после первого диалога статистика по воронке начала заметно расти. Примерно 75% заинтересованных открывали приложение или лендинг, а из них около 78% завершали регистрацию. Кстати, в обычном веб-трафике этот показатель находится в районе 35–45%.
Почему именно оффлайн показал такую разницу, по одним цифрам определить сложновато, но сама механика сильно отличается от классической воронки, где человек самостоятельно принимает решение. Тут, если возникает вопрос или что-то непонятно в приложении, рядом есть человек, который поможет разобраться здесь и сейчас.
В итоге до первого депозита доходили около 23,7% зарегистрированных пользователей. А из 16,4 тысячи регистраций получили примерно 3,9 тысячи FTD.
Что в целом достаточно неплохо, ведь оффлайн удалось довести до измеримой продуктовой воронки, а привлеченную аудиторию — выделить в отдельную когорту и посмотреть, что с ней происходит дальше.
Что стало с игроками после матча
Как мы все прекрасно знаем, один деп вряд ли расскажет, что человек будет делать дальше и останется ли он внутри продукта. Поэтому Linebet отслеживали активность привлеченной когорты еще четыре недели после активации.
Стартовая точка — около 3 900 игроков с первым депозитом.
Через неделю активными оставались 2 420 пользователей, или примерно 62% от первоначальной когорты. К концу второй недели — 1 630, около 42% от старта. К третьей — 1 230 пользователей, то есть примерно 31% первоначальной базы. К четвертой неделе активными оставались 1 100 игроков — около 28% от стартовой FTD-когорты.
Самый большой отвал произошел в первую неделю. Дальше аудитория продолжала сокращаться, но уже медленнее.
Если не смотреть относительно стартовых 3 900 человек, а сравнить соседние недели, динамика становится еще интереснее. С первой на вторую неделю сохранилось около 67% активных пользователей, со второй на третью — около 75%, а с третьей на четвертую — уже около 89%.
Таким образом, первоначальная гипотеза выглядит уже убедительнее: после первого сильного отсева когорта начала стабилизироваться, а процент удержанных пользователей между соседними неделями вырос с 67% до 89%. При этом спустя месяц после ЧМ внутри продукта оставались активными 1 100 игроков из первоначальной FTD-когорты.
То есть эффект фан-зоны не закончился в тот момент, когда человек получил подарок, зарегистрировался и пошел домой.
Где заканчивается работа фан-зоны
Сам оффлайн может познакомить пользователя с продуктом и помочь пройти первые шаги. Но дальше начинается уже обычная продуктовая работа.
После первого депозита у игрока нет рядом промоутера, который объяснит, куда нажать. На дальнейшую активность уже влияют сам продукт, саппорт, бонусы, CRM, удобство платежей и все остальное, с чем человек сталкивается после регистрации.
В этом плане интересна сама конструкция кейса Linebet. Фан-зона не существовала отдельно от digital-воронки.
Можно было просто поставить большой экран, повесить логотипы, раздать подарки и посчитать посещаемость. Вместо этого оффлайн-контакт продолжался внутри продукта, и как раз благодаря этому после мероприятия осталась отдельная когорта пользователей, за которой можно было следить дальше.
Что в итоге
Можно ли сказать, что механика сработала? Точно да: фан-зоны дали Linebet измеримый поток FTD, а спустя месяц после ЧМ активными оставались 1 100 игроков из первоначальной когорты Для оффлайн-активации это уже хороший результат — трафик удалось нормально связать с дальнейшим поведением игроков внутри платформы.
Сам подход вполне можно масштабировать и дальше — на другие крупные спортивные события и локальные рынки. Особенно там, где футбол уже сам по себе собирает вокруг себя большую аудиторию, а бренду остается грамотно встроиться в этот интерес и дальше удержать пришедших игроков.
Источник