Отчет партнерской программы нужен, чтобы отвечать на три вопроса: кто приводит клиентов, сколько стоит этот результат и что поменять на следующей неделе. Для этого не нужен экран из десятков сокращений. Хватает пяти-шести показателей для ежедневной работы, формул, которые команда понимает одинаково, и договоренности, кто какие цифры смотрит.
Все примеры в статье посчитаны на одном учебном наборе: условный интернет-магазин ведет свою партнерскую программу в Alanbase и платит партнерам за подтвержденные заказы. Числа условные, способ расчета показан полностью, поэтому его легко повторить на своих данных. У CPA-сети и команды байеров логика та же, меняются события, которые приходят в статистику, и то, что считается выручкой. Показатели iGaming – первые депозиты, NGR и конверсия регистраций в депозит – вынесены в отдельные блоки.
Первый экран: что нужно видеть владельцу и менеджеру
Дашборд партнерской программы начинается с первого экрана, и на него стоит выносить шесть показателей. Каждый отвечает на вопрос, после которого кто-то в команде начинает действовать.
В учебном сентябре магазин получил 480 подтвержденных заказов против 430 в августе (+11,6%), выручка по ним выросла до 2,1 млн ₽ (+13,5%). Возвраты за тот же месяц выросли с 38 до 55 (+44,7%), то есть быстрее заказов. С этой плитки команда и начинает разбор.
Что показывает каждая плитка:
- Активные партнеры — партнеры, у которых за период есть хотя бы один подтвержденный результат. По ним видно, кто перестал приводить клиентов и кому из новых нужна помощь с запуском.
- Подтвержденные результаты — целевые действия, или конверсии, которые прошли проверку. В примере это заказы, оплаченные и не возвращенные за 14 дней. Показывают, сколько заработал канал; от этого числа считаются начисления.
- Начисленные комиссии — все вознаграждения партнерам за период: ставка за заказ, бонусы, фиксированные оплаты. Это сумма, которую программа должна партнерам, финансы сверяют ее со счетами.
- Выручка по подтвержденным результатам — сумма подтвержденных заказов. Ее смотрят рядом с комиссиями, чтобы понять, окупаются ли они.
- Возвраты — заказы, которые покупатель вернул или отменил после оплаты. Подсказывают, у каких партнеров и товаров проверить источник трафика и обещания в рекламе.
- Динамика — изменение к прошлому периоду и тренд за несколько месяцев. Помогает отличить разовый скачок от устойчивого изменения.
CR, EPC и ROI с первого экрана можно убрать. Они объясняют, почему цифра изменилась и окупается ли конкретный партнер, поэтому их удобнее смотреть в отчете с разбивкой по партнерам.
В Alanbase такой экран собирают на главной странице из виджетов: графиков, таблиц, линейных и круговых диаграмм. В виджете задают формулу, выбирают отображение в валюте или в процентах и фильтруют данные по периоду, карточке предложения (офферу), стране или конкретному партнеру. Подтвержденные результаты отдельно от ожидающих, выручку, отмены и возвраты, сравнение с прошлым периодом выводят виджетами, данные обновляются в реальном времени. Число активных партнеров отдельным виджетом не показывается, его смотрят в статистике с разбивкой по партнерам. Готовых отраслевых шаблонов дашборда нет: экран собирают под вопросы конкретной команды. Как устроены виджеты и кто какой дашборд видит, подробно разобрано в обзоре дашбордов Alanbase.
Дашборд на главной странице Alanbase. Демо-данные
Если партнерки на платформе у вас пока нет, а статистика живет в Excel, начните с нашего большого гайда «Как запустить партнерку за 24 часа». Напишите менеджеру Alanbase, и мы пришлем его.
От вопроса к метрике: что именно вы хотите улучшить
Показатель стоит держать в отчете, если после его изменения кто-то меняет свои действия. Поэтому эффективность партнерской программы удобнее оценивать от задачи: сначала записать, что команда хочет улучшить в ближайший квартал, затем подобрать к каждой задаче один-два показателя.
- Активировать новых партнеров. Смотрите долю новых партнеров, которые принесли первый подтвержденный результат за 30 дней, и время до первой конверсии. Решение: кому из новичков помочь с запуском — проверить ссылку, дать промоматериалы, обсудить площадку.
- Повысить долю подтвержденных заказов. Смотрите долю подтверждения по партнерам и причины отклонения: отмена, неоплата, возврат. Решение: с каким партнером обсудить источник трафика, а где проверить сам магазин — наличие товара, доставку, звонок оператора.
- Проверить стоимость привлечения. Смотрите стоимость подтвержденного заказа с учетом всех выплат партнерам и расходов программы, а также ROI. Решение: пересмотреть ставку, бонус или фиксированную оплату конкретному партнеру.
- Найти возвраты. Смотрите долю возвратов по партнерам и по товарам. Решение: проверить, что партнер обещает покупателям, и понять, нужен ли более долгий срок подтверждения заказа (холд).
- Сравнить повторные покупки. Смотрите долю покупателей, которые купили снова за 60-90 дней, и выручку этих покупок. Решение: каким партнерам поднять ставку или предложить отдельную оплату за повторного покупателя.
Пять задач дают шесть-семь показателей. Если в отчете тридцать колонок, это еще не значит, что программой управляют точнее: среди них труднее заметить строку, которая изменилась за неделю. Показатель без задачи можно оставить в подробной статистике, но с общего экрана лучше убрать.
Как считать основные показатели без путаницы
Одна и та же формула дает разные числа, если по-разному понимать статус, период и состав расходов. Эти три вещи стоит записать до первого отчета и только потом считать.
Схема статусов заказа: переход, ожидание, подтверждение или отклонение, начисление, счет, выплата
Каждая стадия дает свое число. Маркетинг может считать учтенные заказы, менеджер — подтвержденные, финансы — выплаченные комиссии, и все три цифры будут верными. Отчеты расходятся, когда их сравнивают как одну.
Учебный набор данных
Магазин платит партнеру 600 ₽ за каждый подтвержденный заказ. Заказ подтверждается, когда покупатель его оплатил и за 14 дней не вернул товар. Партнер Б дополнительно получил бонус за объем 20 000 ₽, партнер В – фиксированную оплату публикации 30 000 ₽. Еще 100 000 ₽ в месяц программа тратит на платформу и работу менеджера. Магазину остается 30% от суммы заказа после закупки товара и доставки: это его валовая маржа.
Учебный набор данных: переходы, заказы и статусы заказов по партнерам интернет-магазина за сентябрь
За месяц партнеры привели 30 000 переходов и 640 заказов. Подтверждено 480 заказов, еще 56 ждут решения, 104 отклонены, из них 55 — возвраты. Обзорный сайт А дал 160 подтвержденных заказов со средним чеком 5 000 ₽, купонный сайт Б — 200 заказов по 4 000 ₽, блогер В – 40 заказов по 4 500 ₽.
Переходы здесь — учтенные клики по партнерским ссылкам. Выручка партнера равна числу подтвержденных заказов, умноженному на средний чек: у А это 160 заказов по 5 000 ₽, то есть 800 000 ₽, по всей программе — 2 100 000 ₽.
Конверсия (CR)
CR считают так: подтвержденные заказы делят на учтенные переходы и умножают на 100%. По программе это 480 заказов на 30 000 переходов, то есть 1,6%. Заказы в ожидании и отклоненные в расчет не входят. Если за период не было ни одного перехода, CR не считается: в отчете стоит «нет данных», а не 0%. Ноль означал бы, что переходы были, а заказов нет.
Доля подтверждения
Подтвержденные заказы делят на сумму подтвержденных и отклоненных и умножают на 100%. В учебном наборе 480 подтвержденных и 104 отклоненных заказа, доля подтверждения — 82,2%. Заказы в ожидании не учитывают совсем: решение по ним еще не принято. Если добавить их в знаменатель, доля упадет до 75%, хотя ни один лишний заказ не отклонили.
Стоимость подтвержденного заказа
Выбранные расходы делят на число подтвержденных заказов. Результат зависит от того, какие расходы выбраны, поэтому состав расходов лучше писать прямо в названии колонки. На учебных данных получаются три разные цифры:
- Только ставка из условий партнера (цена CPA): 288 000 ₽ за месяц, или 600 ₽ на подтвержденный заказ.
- Все выплаты партнерам — ставка, бонус и фиксированная оплата: 338 000 ₽, или 704 ₽ на заказ.
- Все расходы канала — выплаты партнерам, платформа и менеджер: 438 000 ₽, или 912,5 ₽ на заказ.
Цена CPA — то, что вы пообещали партнеру за один заказ. Полная стоимость привлечения включает все, что программа потратила за месяц. В разговоре с партнером нужна первая цифра, руководителю — третья.
В Alanbase ставку задают в оффере отдельно для каждой цели: страны, выплату партнеру и сумму от рекламодателя. В карточке оффера рядом указан холд, то есть срок, в течение которого результат ждет подтверждения.
Рисунок 4. Офферы в Alanbase: у каждой цели своя выплата партнеру. Демо-данные
Доход на переход (EPC)
EPC разные системы считают по-разному: в числителе бывает вознаграждение партнера, выручка магазина или доход рекламной сети. Поэтому рядом с EPC стоит писать, чей доход в числителе.
EPC партнера считают так: его вознаграждение делят на число переходов. Партнер Б получил 140 000 ₽ за 4 000 переходов, его EPC — 35 ₽. Для партнера это ответ на вопрос, сколько он зарабатывает с одного посетителя. Магазину полезнее выручка на переход: у Б это 800 000 ₽ на 4 000 переходов, то есть 200 ₽, у А – 80 ₽.
ROAS и ROI
ROAS — выручка, деленная на расходы. Для ROI из валовой маржи вычитают расходы, результат делят на расходы и умножают на 100%. ROAS сравнивает с расходами выручку, ROI — то, что магазин заработал после расходов.
По всей программе ROAS равен 4,79: 2 100 000 ₽ выручки на 438 000 ₽ расходов. Валовая маржа — 30% от 2 100 000 ₽, то есть 630 000 ₽. После расходов остается 192 000 ₽, и ROI составляет 43,8%. Выручка почти в пять раз больше расходов, а заработок после расходов меньше половины от них. Если подставить в ROI выручку вместо маржи, получится 379%, и программа будет выглядеть почти в девять раз прибыльнее, чем есть.
Рисунок 5. Шпаргалка: как считать основные показатели
Результаты по партнерам
Рисунок 6. Результаты по партнерам за сентябрь
У купонного сайта Б самый высокий CR, 5,0%, и самый высокий EPC, 35 ₽. Самый высокий ROI у обзорного сайта А: 150% при расходах 600 ₽ на заказ. Блогер В вышел в ноль: выплаты ему вместе с фиксированной оплатой публикации равны всей марже с его заказов, и подтвержденный заказ обошелся в 1 350 ₽. По всей программе заказ стоит 912,5 ₽, ROAS — 4,79, ROI — 43,8%.
В расчетах по отдельным партнерам расходы включают только выплаты им. Расходы на платформу и менеджера, 100 000 ₽, нельзя честно разделить между партнерами без отдельного правила, поэтому они учтены только в итогах по всей программе.
Определения выше выбраны для учебного примера. В других системах CR считают от всех учтенных заказов, EPC — от выручки рекламодателя, а ROI — от выручки. Это нормально, пока команда записала свое определение и не сравнивает напрямую числа из систем с разными формулами.
Как собрать этот отчет в Alanbase
Отчет по партнерам из примера выше собирают в разделе «Статистика», без выгрузок в Excel. Готовых колонок CR, EPC и доли подтверждения в Alanbase нет: их задают формулами, поэтому отчет считает по тем определениям, о которых договорилась команда.
- Схема статистики. В разделе Статистика → Общее создают схему под задачу, например «Партнеры: эффективность». Схема хранит набор колонок, фильтров и группировок, видят ее только назначенные администраторы.
- Группировка. Сначала по партнеру, внутри по офферу, гео или sub_id. Уровней группировки до пяти.
- Собственные столбцы. В конструкторе формул задают CR, EPC и стоимость результата по формулам из шпаргалки. Для доли подтверждения есть переменная «Количество квалификаций» с выбором статуса: подтвержденные, в холде, в ожидании, отклоненные.
- Расходы. Платформу, работу менеджера и другие расходы, не связанные с выплатами партнерам, заносят в раздел расходов и выводят в ту же статистику. Стоимость результата и ROI по всей программе тогда считаются в одной таблице.
- Период и выгрузка. Диапазон выбирают до 185 дней, готовую таблицу выгружают в CSV или XLSX либо отправляют коллеге ссылкой.
Переходы, конверсии по статусам и выплаты партнерам платформа учитывает сама. Данные о заказах, регистрациях, депозитах и других событиях продукта приходят из интеграции с ним.
Статистика Alanbase с собственными столбцами. Демо-данные
Хотите такой отчет на своих офферах? Оставьте заявку на демо: соберем схему статистики с вашими формулами, а после откроем полный доступ на 14 дней без привязки карты.
Почему одинаковая выручка не означает одинаковый результат
Партнеры А и Б из учебного набора принесли магазину по 800 000 ₽ за месяц. По CR партнер Б выглядит втрое сильнее: 5% против 1,6%. Чтобы понять, кто из них полезнее магазину, к выручке нужно добавить расходы, возвраты и повторные покупки.
Рисунок 7. Партнеры А и Б: одинаковая выручка, разный результат
Результат за первые 30 дней, то есть 30% маржи минус выплаты партнеру, у А составил 144 000 ₽, у Б — 100 000 ₽. Через 60 дней, с учетом повторных покупок, — 204 000 ₽ и 124 000 ₽.
Решенные заказы — подтвержденные плюс отклоненные. Каждый подтвержденный заказ в примере сделал новый покупатель, а за повторные покупки магазин партнеру не платит.
Расходы. У партнера Б больше заказов по ставке 600 ₽ и бонус за объем 20 000 ₽. Поэтому при равной выручке магазин заплатил ему на 44 000 ₽ больше.
Подтверждение и возвраты. Б теряет больше заказов после оплаты: доля возвратов у него почти вдвое выше. Еще 20 его заказов к концу месяца остаются в ожидании, и итог по нему может сдвинуться, когда по ним примут решение.
Повторные покупки и период наблюдения. За первые 30 дней разница между партнерами — 44 000 ₽. Через 60 дней она вырастает до 80 000 ₽, потому что покупатели А возвращаются в магазин в два с половиной раза чаще. Если смотреть только месячный отчет, этой разницы не видно.
Решение по учебному примеру: бонус Б за объем не повышать, пока менеджер не разберет причины возвратов, а партнеру А предложить отдельную оплату за повторного покупателя. Один вопрос эти цифры не решают: купили бы покупатели купонного сайта и без него. Для ответа нужна отдельная проверка, например сравнение с периодом, когда купонов не было.
Отдельный пример для iGaming
В iGaming роль выручки часто по ошибке отдают сумме депозитов. Депозит — деньги игрока на его балансе: он может их проиграть, а может вывести. Доход оператора считают от разницы между ставками и выигрышами игроков (GGR), а после вычета бонусов и других вычетов по договору получается NGR, чистый игровой доход.
Возьмем двух партнеров с одинаковым числом первых депозитов (FTD) и одинаковой суммой депозитов за 30 дней. Оператор платит $50 за каждый FTD. NGR в примере упрощен до GGR минус бонусы.
Рисунок 8. iGaming: депозиты одинаковые, заработок оператора разный
У X 500 регистраций, у Y — 400, первых депозитов у обоих по 100, сумма депозитов за 30 дней одинаковая, $30 000. GGR по игрокам X — $9 000, по игрокам Y — $7 000, бонусы — $3 000 и $4 000. NGR получается $6 000 и $3 000. После выплаты по CPA, по $5 000 каждому партнеру, оператор остается в плюсе на $1 000 по X и в минусе на $2 000 по Y.
По депозитам и FTD партнеры одинаковы, а по доле регистраций, дошедших до депозита, Y даже лучше. Но игроки Y получили больше бонусов, оператор заработал на них вдвое меньше, и выплата по CPA этот доход не покрывает. Тридцать дней для iGaming — короткий срок: часть игроков вносит повторные депозиты через несколько месяцев. Поэтому такие сравнения продолжают в когортном отчете, где игроков группируют по месяцу первого депозита. Как когортный анализ устроен в Alanbase, разбирали в статье «Какие метрики важны в iGaming».
В Alanbase такую проверку собирают собственным столбцом: из NGR вычитают выплату по CPA и смотрят результат с разбивкой по партнерам. В статистике сразу видно, кто приводит игроков в плюс, а кто в минус. Показатели считаются из целей, которые продукт передает в платформу: регистраций, депозитов, выводов, ставок, спинов, выигрышей и отмен.
Рисунок 9. Цели в оффере Alanbase: события, из которых считают показатели iGaming. Демо-данные
Разные роли, разные отчеты
Один отчет для всех обычно перегружен для менеджера и неполон для финансиста. Удобнее собрать четыре небольших вида на одних и тех же данных: цифры в них сходятся, а каждый человек видит только то, по чему действует сам.
- Владелец программы. Главный вопрос — окупается ли канал и куда он движется. На экране: подтвержденные результаты, выручка, все расходы канала, ROI, динамика за полгода. Смотрит раз в неделю и по итогам месяца.
- Менеджер по партнерам (affiliate manager). Главный вопрос — с кем работать на этой неделе. На экране: свои партнеры, их результаты и доля подтверждения, новички без первой конверсии, открытые задачи. Смотрит каждый день.
- Финансы. Главный вопрос — сколько и кому программа должна. На экране: начисленные суммы, суммы к оплате, выплаченные деньги, счета партнеров, корректировки после возвратов. Смотрят к закрытию периода.
- Специалист по качеству. Главный вопрос — где отклонение и чем оно объясняется. На экране: отклоненные результаты и возвраты по партнерам, резкие скачки, совпадения, которые похожи на накрутку. Смотрит каждый день или по сигналу.
Для финансиста важно различие трех сумм. Начисленная комиссия — обязательство: программа должна партнеру деньги по подтвержденным заказам. Сумма в счете — то, что согласовано к оплате. Выплата — деньги, которые ушли партнеру. Пока их не разделяют, отчет менеджера и отчет бухгалтерии за один месяц показывают разные суммы, и обе верны. Как в Alanbase выставляют счета по разным моделям оплаты, показывали в обзоре обновлений «Ручная рутина не масштабируется».
Права доступа удобно раздавать от задачи: финансист видит начисления и выплаты, но не меняет условия партнеров, а специалист по качеству видит отклонения по всем партнерам. Чем меньше лишних колонок у человека на экране, тем быстрее он замечает свою строку. С каких позиций начинать партнерский отдел, рассказывали в интервью Alanbase о создании аффилейт-отдела с нуля.
В Alanbase под каждую роль настраивают свою схему статистики, то есть набор колонок, фильтров и группировок, и назначают администраторов, которые ее видят. Менеджер собирает дашборд под своих партнеров, а статистику можно ограничить офферами и рекламодателями, закрепленными за ним: по такому срезу команды считают и личные KPI менеджеров. Если у компании несколько брендов, доступ разделяют по продуктам. Партнер в своем кабинете видит только собственные показатели. Журнал действий показывает, кто и когда менял выплаты и условия офферов, а это первое, что нужно финансисту при спорной сумме.
Для аналитика: словарь показателей и дополнительные разрезы
Двадцать показателей ниже — запас для глубокой аналитики партнерской программы, а не обязательный набор. Для каждого записано, как считать, в чем измерять, за какой период и на какой вопрос он отвечает. Формулы совпадают с учебным примером выше.
- Клики (переходы). Учтенные переходы по партнерским ссылкам; повторные клики считаются по правилу системы. Штуки, день или неделя. Вопрос: дает ли партнер трафик?
- Результаты (конверсии). Учтенные целевые действия — заказы, регистрации, первые депозиты — с разбивкой по статусам. Штуки, день или неделя. Вопрос: сколько действий принес партнер и в каком они статусе?
- CR. Подтвержденные результаты делят на переходы и умножают на 100%. Проценты, неделя или месяц. Вопрос: как трафик партнера превращается в результат?
- Доля подтверждения. Подтвержденные результаты делят на сумму подтвержденных и отклоненных и умножают на 100%, ожидающие не учитывают. Проценты, месяц после срока подтверждения. Вопрос: чьи заказы доходят до оплаты?
- Начисленные комиссии. Сумма вознаграждений по подтвержденным результатам: ставки, бонусы, фиксированные оплаты. Рубли, месяц или период выплат. Вопрос: сколько программа должна партнерам?
- Стоимость действия. Выбранные расходы делят на подтвержденные результаты; состав расходов указывают в названии. Рубли, месяц. Вопрос: во сколько обходится один подтвержденный результат?
- Стоимость клиента. Все расходы канала делят на число новых клиентов, то есть уникальных покупателей. Рубли, месяц или квартал. Вопрос: сколько стоит привлечь нового клиента через партнеров?
- Выручка. Сумма подтвержденных заказов; в iGaming вместо нее смотрят GGR или NGR. Рубли, месяц. Вопрос: какой оборот дал канал?
- Средний чек. Выручку делят на число подтвержденных заказов. Рубли, месяц. Вопрос: отличается ли аудитория партнера по сумме покупки?
- Активные партнеры. Партнеры хотя бы с одним подтвержденным результатом за период. Штуки, месяц. Вопрос: на скольких партнерах держится программа?
- Активация партнеров. Новых партнеров с первым подтвержденным результатом за 30 дней делят на всех новых партнеров и умножают на 100%. Проценты, 30 дней после регистрации. Вопрос: работает ли подключение новых партнеров?
- Время до первой конверсии. Медиана дней от регистрации партнера до его первого подтвержденного результата. Дни, партнеры одного месяца регистрации. Вопрос: сколько ждать, прежде чем считать новичка неактивным?
- Возвраты. Заказы, возвращенные или отмененные после оплаты; долю считают от решенных заказов. Штуки и проценты, месяц после срока возврата. Вопрос: у каких партнеров и товаров чаще возвращают?
- Повторные покупки. Покупателей с повторной покупкой за 60 или 90 дней делят на всех новых покупателей и умножают на 100%. Проценты, 60-90 дней. Вопрос: приводит ли партнер постоянных клиентов?
- Удержание. Доля клиентов одного месяца привлечения, которые активны через N дней. Проценты, 30, 60 и 90 дней. Вопрос: как долго клиенты партнера остаются с вами?
- EPC. Вознаграждение партнера или выручку делят на переходы; что стоит в числителе, указывают явно. Рубли за переход, месяц. Вопрос: сколько стоит переход для партнера или для вас?
- ROI. Из валовой маржи вычитают расходы, результат делят на расходы и умножают на 100%. Проценты, месяц и дольше. Вопрос: заработала ли программа после всех расходов?
- ROAS. Выручку делят на расходы. Число раз, месяц. Вопрос: сколько выручки приходится на рубль расходов без учета себестоимости?
- LTV. Валовая маржа с одного клиента за выбранный срок, срок указывают рядом. Рубли, 6-12 месяцев. Вопрос: сколько можно тратить на привлечение одного клиента?
Отток партнеров. Партнеров, активных в прошлом периоде и без результатов в текущем, делят на всех активных в прошлом периоде и умножают на 100%. Проценты, месяц. Вопрос: кого вернуть в работу, пока партнер не ушел в другую программу?
LTV в этой статье считается по марже. Если в вашей команде его считают по выручке, сравнивайте его с выручкой, а не с расходами на привлечение.
Отраслевой блок: FTD, Reg2Dep и NGR
- FTD. Игроки, которые сделали первый депозит за период. Вопрос: сколько новых платящих игроков привел партнер?
- Reg2Dep. FTD делят на регистрации той же группы и умножают на 100%. Вопрос: какая доля регистраций доходит до депозита?
- GGR. Ставки игроков минус их выигрыши. Вопрос: сколько игроки проиграли до вычетов?
- NGR. GGR минус бонусы и другие вычеты по договору, например налоги и платежные комиссии. Вопрос: какая база для RevShare и сколько заработал оператор?
Состав NGR закрепляют в договоре с партнером. Две программы могут называть показатель одинаково и считать его по-разному, поэтому перед сравнением сверяют формулы, а не только названия колонок.
В Alanbase формулу NGR задают в условиях оффера с оплатой по RevShare. В демо-примере ниже в нее входят ставки, спины и выигрыши по ним, комиссии с депозитов, выводов, ставок и спинов, выданные бонусы и отмены. Коэффициенты комиссий вынесены в отдельные поля, а переключатель Show to partner решает, показывать ли эту настройку партнеру.
Рисунок 10. Формула NGR в условиях RevShare-оффера в Alanbase. Демо-данные
Если формулу NGR вы еще не согласовали с партнерами или сомневаетесь, какие вычеты в нее включать, напишите нашему менеджеру напрямую. Покажем, как собрать формулу с вашими вычетами в условиях оффера.
Дополнительные разрезы
Разрез стоит добавлять, когда он отвечает на конкретный вопрос. Когорты, то есть группы клиентов одного месяца привлечения, нужны, если результат растягивается во времени: повторные покупки, подписки, повторные депозиты. Метки, которые партнер добавляет к ссылке (subID), помогают, когда у одного партнера несколько площадок и нужно понять, какая из них дает отказы. Разбивка по странам нужна программе, которая работает в нескольких странах с разными условиями. Если вопроса нет, разрез только усложняет отчет.
Набор показателей зависит от того, какие события передает ваш продукт. Сообщение о покупке или депозите (постбэк) приходит из интеграции, и если событие не передается, показатель по нему не появится ни в одном отчете.
В Alanbase у каждой цели свой адрес постбэка. В примере ниже цель «первый депозит»: продукт отправляет событие по этой ссылке вместе с идентификатором клика, суммой и валютой, а выплату партнеру и сумму от рекламодателя задают в той же карточке.
Рисунок 11. Цель «первый депозит» в Alanbase: адрес постбэка и выплата. Демо-данные
Если настраивать передачу событий у вас некому, передайте эту задачу нам. Настройку платформы под проект и перенос данных со старой системы команда Alanbase делает бесплатно, а что понадобится от вашего разработчика, скажем на первом созвоне. Начать можно с сообщения менеджеру
Как проводить регулярный разбор и не ошибаться в выводах
Еженедельный разбор полезен, если каждое изменение в отчете заканчивается действием и датой проверки. Для этого хватает четырех вопросов в одном и том же порядке.
- Что изменилось. Сравните первый экран с прошлой неделей и с тем же периодом прошлого месяца, выпишите два-три заметных изменения.
- Подтверждено ли изменение данными. Проверьте, не объясняется ли оно статусами, другим периодом или одним крупным заказом. Изменение, которое держится на трех заказах, пока не сигнал.
- Какое действие назначаем. Одно действие на одно изменение и один ответственный.
- Когда проверяем результат. Дата и показатель, по которому команда поймет, сработало ли действие.
Шаблон удобно вести в виде четырех колонок, по одной на каждый вопрос. Первые две строки заполнены по учебному примеру.
Рисунок 12. Шаблон еженедельного разбора
В первой строке — рост возвратов: из 55 возвратов 25 пришлись на партнера Б, поэтому менеджер обсуждает с ним тексты купонов и через четыре недели проверяет его долю возвратов. Во второй — блогер В, который вышел в ноль по ROI: фиксированная оплата 30 000 ₽ подняла расходы до 1 350 ₽ на заказ, и следующее размещение у него будет только с оплатой за подтвержденный заказ.
Частые ошибки интерпретации
- Разные знаменатели. Маркетинг считает конверсию от учтенных заказов, финансы — от подтвержденных, и обе цифры называют CR. Пишите числитель и знаменатель рядом с названием показателя.
- Смешение периодов. Отчет по дате перехода и отчет по дате заказа за один месяц дают разное число заказов: заказ конца сентября подтверждается уже в октябре. Сравнивайте отчеты с одной датой отсчета и закрывайте месяц после срока подтверждения.
- Незрелые данные. Доля подтверждения за прошлую неделю ниже обычной, потому что часть заказов еще в ожидании. Сравнивайте периоды, по которым решения уже приняты, или показывайте ожидающие отдельной колонкой.
- Ловушка средних. Простое среднее CR партнеров А, Б и В — 2,42%, а CR их общего трафика — 2,0%: небольшой партнер с высоким CR тянет среднее вверх. Считайте общий показатель по суммам, а не как среднее процентов.
- Малые числа. CR 10% у партнера, у которого за неделю было 30 переходов и 3 заказа. Показывайте рядом с процентом абсолютные числа и смотрите такого партнера за более длинный период.
- Часовой пояс и валюта. Отчеты двух систем расходятся на заказы около полуночи и на суммы в другой валюте. Сверьте часовой пояс отчетов и курс, по которому система пересчитывает суммы.
Разные даты отсчета часто объясняют расхождения между системами. В Alanbase статистика строится по дате конверсии, а не по дате перехода, поэтому при сверке с трекером или отчетом магазина первым делом проверьте, по какой дате считают они.
Нормальных значений KPI в статье нет намеренно. CR купонного сайта и блогера в учебном примере отличаются в семь с половиной раз, и оба партнера могут быть полезны программе. Без отрасли, типа трафика, периода и источника такой ориентир скорее запутает. Сравнивайте партнера с его же прошлыми периодами и с партнерами того же типа.
Чек-лист дашборда и FAQ
Перед тем как показать дашборд команде, пройдитесь по пунктам:
- У каждого показателя есть вопрос, на который он отвечает;
- Определены числитель, знаменатель, статус и период;
- Разделены выручка, прибыль, депозиты и денежные выплаты;
- На первом экране оставлено только необходимое для роли;
- Проверены формулы и совпадение отчета с исходными данными;
- Ожидающие результаты показаны отдельно от подтвержденных;
- За каждым показателем закреплен человек, который по нему действует.
Сколько метрик достаточно
На первом экране — пять-шесть, по числу решений, которые команда принимает каждую неделю. Остальные остаются в отчетах по ролям и в подробной статистике.
Чем CPA отличается от полной стоимости клиента
CPA — ставка из условий партнера за одно действие. Полная стоимость клиента включает еще бонусы, фиксированные оплаты, платформу и работу команды и считается на одного нового клиента. В учебном примере каждый заказ сделал новый покупатель, поэтому разница видна напрямую: ставка 600 ₽, полная стоимость — 912,5 ₽.
Почему EPC в системах разный
Системы берут разный числитель: вознаграждение партнера, выручку рекламодателя или доход сети. Знаменатель тоже бывает разным: все клики или только уникальные. Сравнивать EPC из двух систем можно после того, как сверены оба определения.
Когда нужен когортный анализ
Когда результат растягивается во времени: повторные покупки, подписки, повторные депозиты в iGaming. Если клиент платит один раз в момент заказа, месячного отчета обычно хватает.
Как показать отчет партнеру
Покажите его переходы, результаты по статусам, причины отклонения и начисления по его условиям. Этого хватает, чтобы партнер проверил свою выплату и реже писал менеджеру с вопросами. Маржа, расходы программы и данные других партнеров в его отчет не входят. В Alanbase партнер видит свою статистику в личном кабинете, а администратор может открыть ему и когортный отчет по его трафику.
Как часто обновлять показатели
Данные могут обновляться в реальном времени, а решения по ним принимают в своем ритме. Менеджер смотрит партнеров каждый день, владелец — раз в неделю. Долю подтверждения и возвраты имеет смысл оценивать после срока подтверждения, повторные покупки — через 60-90 дней.
Проверьте свой отчет на демо
Назовите вопросы, на которые не отвечает ваш текущий отчет. На демо разберем, как собрать нужную статистику в Alanbase: первый экран, собственные столбцы с вашими формулами и схемы для разных ролей. После демо можно 14 дней пользоваться платформой с полным доступом.
Источник