iOS- и Android-приложения в in-app-источниках: что отличается для команды и сколько это стоит

Запуск в in-app — это не одна строка расходов, а четыре-пять: трафик, кабинет, приложение, креативы, плейблы. И размер каждой зависит от того, под какую платформу и гео вы заходите.

In-app дороже на входе, чем FB*, и платежей у команды становится больше. Поэтому заранее продумать, чем и как вы за это платите, — такая же часть подготовки, как выбор платформы.

В этой статье собрали, что на самом деле меняется для команды при переходе в in-app, чем отличаются платформы и из чего складывается бюджет. Разбираем на примере Unity — с него начинает большинство команд. 

Что такое in-app и почему тут нужно приложение из стора

In-app — это реклама внутри других приложений: игр, утилит, сервисов. Пользователь не ищет казино: он сидит в чужой игре, видит видео или плейбл, потом эндкарту с иконкой и кнопкой установки.

Отсюда главное отличие от FB*. Unity ведет трафик на то, что ставится из стора, то есть на iOS- или Android-приложение. Внутри приложения открывается оффер.

Хорошая новость: отдельных «Unity-версий» и «FB*-версий» приложений не бывает. Дизайн, механика и пуши остаются теми же, меняется связка с источником. Приложение интегрировано с Unity через MMP — AppsFlyer или Adjust, поэтому источник видит все события: инсталлы, регистрации и депозиты.

Что меняется для команды при переходе из FB* 

1. Платите за установку, а не за показы

В FB вы платите за показы, а аудиторию подбирает пиксель. В Unity вы платите за установку, и показ получает тот, у кого выше ставка. Это другой аукцион и другая логика оптимизации.

Будьте готовы и к тому, что пользователи из in-app в среднем бывают менее качественными, чем с FB: инсталл может оказаться случайным нажатием внутри чужой игры. Зато банов кабинетов здесь почти нет, и трафик стабильнее.

2. Главный инструмент — списки паблишеров

Вместо настройки аудиторий в in-app работают black- и white-листы паблишеров. Принцип одинаковый во всех крупных in-app-сетках: отключаете площадки, которые приводят мусор, и выделяете в отдельные кампании те, что приносят депозиты.

Как читать метрики:

• Цена инсталла полезна только для сравнения креативов внутри одной кампании;
• Смотрите на конверсию из инсталла в регистрацию: 30 инсталлов без единой регистрации — тревожный сигнал;
• На этапе «регистрация — депозит» смотрите на цену депозита: в white-лист, в минус — в black-лист, пограничные площадки лучше оставить;
• Не душите алгоритм ограничениями, иначе компания перестанет тратить бюджет.

Black-лист собирают под конкретное гео и не с первого дня: площадке нужно дать набрать статистику. Список, собранный на одном ГЕО, на другом почти не работает.

3. Алгоритм учится на событиях из приложения

Вместо пикселя и CAPI источник получает события из MMP. Минимальный набор — install, reg и dep. Обучение идет ступенями, от частых событий к редким: сначала инсталлы или регистрации, потом депозиты, потом ROAS. Каждое новое событие — новая фаза обучения, на практике около двух недель.

Что важно знать до запуска:

Unity нужен не сам факт депозита, а его сумма. Многие интеграции передают вместо реальной суммы фиксированную, так называемую заглушку. Если при выплате $150 в Unity уходит $20, целевой ROAS придется ставить около 13%. Поставите 100% — расход быстро упадет до нуля. Поэтому сразу узнайте у поставщика приложения, какую сумму он передает.

• Если суммы нет совсем, депозит засчитается только как плательщик, и на ROAS не оптимизироваться.
• Для ROAS-кампаний Unity нужно минимум 10 платящих пользователей из Unity в каждой стране за 30-дневную когорту. Целевой ROAS задается на 7-й день.
• События в Unity могут появляться с задержкой в сутки и больше. Это особенность платформы и трекинга, а не обязательно сбой интеграции.
• ROAS- и CPA-кампании оптимизируются и тратят бюджет по-разному. Надежнее запустить оба типа и сравнить на своем трафике.

Если приложение отдает только инсталл, вы застрянете на CPI и не научите алгоритм искать депозиты.

4. Кабинет получают через поставщика

Новичку кабинет Unity напрямую не получить, только через поставщиков. Условия и стоимость у них разные, поэтому до запуска уточните, какие гео и вертикали разрешены в кабинете и как его пополнять.

5. Креативы под другие форматы

В in-app пользователь видит рекламу внутри чужой игры, поэтому креативы другие:

• Видео в Unity только 9:16 и 16:9, до 60 секунд. Unity рекомендует до 30 секунд, а ролики на 30–60 секунд помечает как бету, но в гемблинге используют в основном их;
• Квадратное видео из FB без переделки не загрузить: придется дорисовывать поля или обрезать;
• Эндкарта — квадрат 800×800;
• Плейбл — один HTML-файл до 5 МБ. Плейблы проходят ручную модерацию до нескольких дней, а на аккаунт можно загрузить не больше 15 в месяц. Поэтому стартовать можно с видео, а плейблы добавлять после апрува.

Креативы из спай-сервисов может работать хуже уникального. Плейблы открывают отдельные места у паблишеров, удешевляют трафик и живут дольше видео.

Иконка приложения должна продолжать креатив: креатив про Joker — иконка тоже джокерная. И без детской стилистики: Unity не пропускает визуал, ориентированный на несовершеннолетних.

6. Что придется перестроить в команде

По опыту байеров, из всей инфраструктуры для in-app больше всего внимания требуют креативы, поэтому нужен свой креатив-отдел или постоянная работа с аутсорсом: регулярные ТЗ, новые креативы, тесты и аналитика. Unity и сама называет креативы главным рычагом роста. Но в in-app они работают в паре с приложением: если страница в сторе или загрузка подводят, сильный креатив не спасет. Байерам придется разобраться в аукционе и работе со списками паблишеров, либо стоит нанять тех, у кого уже есть опыт в in-app.

iOS или Android: чем отличаются платформы в in-app

Механика запуска на обеих платформах одна. Но у одного и того же паблишера на iOS и Android разные ID, поэтому оптимизацию под каждую платформу собирают с нуля: black-листы с Android на iOS не переносятся.

Android

• По оценкам байеров, около 90% рынка работает именно с Android, и наработок под него больше;
• После эндкарты пользователь попадает на страницу Google Play. Там он видит число установок, рейтинг и отзывы, поэтому страница в сторе во многом решает, поставит ли он приложение;
• Первый заход в in-app проще делать на Android.

iOS

• iOS-приложений на рынке меньше, поэтому на публичных высокая конкуренция;
• Готовых black-листов под iOS почти нет, их придется собирать самим;
• Атрибуция пользователей, которые не разрешили трекинг, идет через SKAdNetwork: данные приходят обобщенными и с задержкой;
• Зато в Tier-1 на iOS приходится больше половины аудитории, она платежеспособна, а часть рекламодателей платит за iOS-трафик больше.

Что выбрать

Первый заход — Android на Tier-3: там ниже порог входа и больше готовых наработок. iOS имеет смысл запускать параллельно с Android, если вы работаете с Tier-1 и планируете работать вдолгую.

Доля платформ и цена инсталла сильно отличаются по странам. Поэтому сначала смотрите, где сидит ваша аудитория, а потом выбирайте версию приложения под нее.

Сколько стоит запуск в in-app

Бюджет в in-app складывается из нескольких частей, и у каждой свой получатель платежа.

Трафик — основная часть бюджета: от ~2000$ на гео Tier-3 от~10 000$ на гео Tier-1. Эти деньги уходят пополнениями кабинета в течение всего теста.

Креативы — регулярный расход: новые видео нужны каждую неделю-две, плейблы обновляют реже, но отдельно оплачивают их адаптацию под гео.

Приложение — оплачивается за инсталлы, поэтому расходы на него растут вместе с объемом трафика.

Кабинет — арендуется у поставщика, стоимость зависит от его условий.

Порог зависит прежде всего от размера выплаты. Логика простая: чтобы сделать вывод по паблишеру, на него нужно потратить хотя бы сумму одной выплаты, а трафик в каждом гео распределяется по тысячам площадок. Ниже — ориентиры из практики байеров:у опытных команд с готовыми креативами и black-листами пороги бывают ниже.

• Бразилия: выплата от ~$25, минимум для выводов — около $2 000;
• Германия: 50 паблишеров при выплате около $300 — это уже около $15 000;
• Tier-1 в целом: нижняя граница для небольшой команды — около $10 000 на гео, для хорошей аналитики — около $30 000. Чем выше выплата, тем выше порог, как в примере с Германией;
• С бюджетом около $500 лучше остаться в FB: на такие деньги in-app ничего не покажет.

Тот же счет работает для black-листов. Чтобы собрать качественный список на Tier-3, нужно отсеять 50–100 паблишеров и на каждого потратить около одной выплаты — порядка $2 000. Готовые списки у поставщиков небольшие и отсекают только самые плохие площадки.

Такой бюджет работает, когда у команды уже есть рабочая связка и оффер с хорошей конверсией и достаточной капой, и все внимание — на одном оффере, одном гео и одном подходе. Первые $500–600 обычно уходят на тесты.

Креативы

Видео и эндкарты под форматы источника, со временем плейблы. Хороший плейбл на аутсорсе стоит $300–400, у топовых разработчиков — до $700, это примерно как 10 видеокреативов. Адаптация под другие гео оплачивается отдельно.

Время на обучение

Каждая ступень оптимизации — около двух недель. Первые недели уходят на то, чтобы алгоритм научился искать депозиты, и их тоже нужно оплатить.

Оплата расходников

В PWA обычно нужно оплачивать сразу несколько сервисов: прокси, антидетект, трекеры, подписки и другие инструменты. Если все платежи идут с одной карты, ее отказ может остановить сразу несколько процессов, поэтому удобнее разделять расходы по отдельным виртуальным картам.

Удобно, когда сервис позволяет выпускать несколько карт под разные задачи и управлять картами и бюджетами всей команды из одного места. При этом на картах лучше держать запас на несколько дней расходов: если баланс закончится во время обучения, кампания может остановиться.

Для регулярных расходов пригодится автопополнение карты, когда баланс падает ниже заданного уровня.

Как масштабироваться в in-app

Масштабироваться можно кабинетами: к одному нашему приложению подключается сколько угодно ваших кабинетов Unity Ads. Чем больше кабинетов и байеров, тем важнее видеть, кто сколько тратит.

Но прямая копия рабочей кампании в другом кабинете срабатывает не всегда. Бывает, что копия тратит в разы меньше оригинала: у нее нет истории, а оригинал на том же гео с теми же креативами перебивает ее в аукционе. Поэтому копии лучше разводить по гео или креативным подходам и считать тестом, а не гарантированным масштабированием. Саму рабочую кампанию надежнее разгонять плавно, небольшими шагами по бюджету, чтобы не сбить обучение.

И не ставьте все на одно приложение. В in-app приложение — часть связки: на конверсию влияют страница в сторе, дизайн и скорость загрузки. Заходите сразу с несколькими приложениями и переносите бюджет туда, где появились первые результаты.

На длинной дистанции стоит искать спенд-сделки, то есть договоренности об оплате расходов. Если трафик проходит KPI рекламодателя, тот оплачивает все расходы на трафик плюс комиссию. Обычно рекламодатель сначала просит работать по CPA, а такую модель предлагает, когда трафик ему понравится. Договариваются только напрямую с рекламодателем, через партнерку смысла нет.

Что проверить до запуска

• Кабинет подключен к приложению, и приложение видно в Unity;
• Game ID в кабинете Unity и в MMP совпадает. Если нет, кампания просто не стартует;
• Тестовые инсталл, регистрация и депозит прошли по всей цепочке;
• Известно, какую сумму депозита получает Unity: реальную, выплату по офферу или фиксированную. Под это выставлен целевой ROAS;
• Таймзона в отчете Unity и в MMP одинаковая. По умолчанию Unity считает в UTC;
• Иконка совпадает с креативом, а приложение и оффер — на языке гео, с местной валютой;
• Способ оплаты для пополнения кабинета и расходников проверен, лимитов хватает на весь тестовый бюджет.

Как это устроено в Click Kings Apps

Мы сами разрабатываем iOS- и Android-приложения и отдаем их готовыми к запуску. Для запуска в Google UAC и Unity в кабинете есть раздел Naming с вкладками iOS и Android: настройка занимает до 5 минут.

Бот Click Kings Apps присылает в Telegram первую регистрацию и первый депозит по каждой кампании и приложению, поэтому цепочку можно проверить в первые же часы. А пушки работают по умолчанию на всех приложениях и возвращают игрока за повторными депозитами.

Приложения и техничка — на Click Kings Apps, на вас — креативы и терпение на обучение.

Готовы попробовать in-app на своих офферах? Регистрируйтесь в Click Kings Apps. По всем вопросам пишите в поддержку: tg @sup_clickkings. А чтобы следить за новостями сервиса, новыми кейсами и полезными материалами, подписывайтесь на наш Telegram-канал.

---

* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.