Команда Sinners льет трафик с ФБ* шесть лет. Изначально она работала с Tier-1, но затем надолго ушла в Tier-3 по спенд-модели. Последние полгода команда искала новое направление роста и решила снова вернуться в Tier-1.
До старта команда перестроила контроль качества, отбор офферов и работу с креативами. На эксперимент отобрали 30 байеров. При двух подходах и 20 креативах на каждый получалось 1200 креативов. Николай дополнительно подмечает, что очень важно давать байерам максимум возможностей.
«В какой-то степени мы работаем на байеров, чтобы они могли полностью раскрыться».
Зачем Sinners забрали задачу по контролю качества у баинга
Раньше в Sinners не было Head of BizDev. Аффы находились под Head of Media Buying и фактически представляли интересы байеров. А байерам нужен профит, поэтому они пушили более высокие ставки, большие капы и новые офферы. Аффы постоянно транслировали именно эти запросы.
С 2024 года Коля начал все чаще слышать в индустрии про KPI и качество. Тогда он понял, что рынок усложняется и все больше внимания уходит в окупаемость. В итоге Sinners решили добавить внутри команды отдельную сторону, которая будет представлять интересы рекламодателей.
Для этого аффов вывели из подчинения Head of Media Buying, переименовали в модных биздевов и подняли до уровня Head of Buying и CFO. Теперь они уже не получают указания от байеров, а сами могут влиять на их работу. Полярной звездой нового отдела стала окупаемость.
В результате внутри Sinners появились два центра интересов. Head of Media Buying продолжает пушить профит байеров, а биздевы следят за качеством и окупаемостью трафика. Так команда упрощает работу с рекламодателем в долгосрок.
Бенчмарки помогают заранее понять, пройдет ли трафик KPI рекламодателя
Первым инструментом нового отдела стали бенчмарки окупаемости. Коля объясняет механику на примере KPI в 55% за 30 дней. Здесь 55% — итоговая окупаемость, которой поток должен достичь к тридцатому дню.
Чтобы не ждать месяц, Sinners смотрят промежуточные показатели на третий, пятый, седьмой, десятый и двадцатый дни. Их рассчитывают по истории предыдущих заливов.
Например, статистика может показывать, что для итоговых 55% на третий день нужна окупаемость 30%. Тогда 30% становятся бенчмарком для третьего дня. Если текущий поток попадает в него, команда прогнозирует выполнение KPI к тридцатому дню. По словам Коли, оценивать это можно уже с третьего дня.
«На третий день бенчмарк 30% окупаемости приведет нас к 55 через еще 27 дней».
Коля подчеркивает, что такой прогноз требует больших объемов. В качестве примера он говорит о $500K и $300K на одном оффере. На таких данных команда может увереннее связывать промежуточную окупаемость с выполнением итогового KPI.
Бенчмарки по старым офферам Sinners строят на данных своего Keitaro, накопленных за шесть лет. Если оффер новый, нужные показатели команда может запросить у партнеров.
Почему сабы важны
После бенчмарков отделу контроля качества нужен способ найти конкретный источник плохой окупаемости. Для этого Sinners передают сабы по креативам, подходам и байерам. Коля отдельно подчеркивает, что команда фиксирует максимум данных, которые можно привязать к заливу.
В результате каждый креатив можно оценивать отдельно. Команда видит его спенд и смотрит, как этот трафик окупается. Но одних депозитов для оценки недостаточно, ведь, по словам Коли, трафик с креоса может хорошо депать, но при этом плохо окупаться из-за мотива или мислида.
Контроль качества идет снизу вверх, от отдельного креатива до конкретного байера. Сначала команда смотрит окупаемость каждого креатива и стопает проблемные. Если дело уже в самом подходе, его стопают целиком и ищут новый. Последним проверяют байера. Если у него ничего не получается и он портит общий поток, команда может остановить его залив.
«Неважно, какие вы креативы протестили, дропаем эту историю, ищем новую».
На больших объемах такой контроль становится ежедневным. Если на оффер льется больше $100K в месяц, Sinners каждый день делают выгрузку по окупаемости.
Как не ловить срезы
После бенчмарков Sinners уже понимают, что происходит с окупаемостью. Допустим, KPI рекламодателя составляет 55% за 30 дней. Если прогноз показывает результат выше 55%, Коля называет это профицитом. Если команда не дотягивает до KPI, возникает дефицит.
При профиците команда идет к реклу за бампом ставки. Коля объясняет это просто: команда уже дает нужное качество и не хочет бесплатно отдавать казино дополнительную прибыль.
«Мы прошли KPI, у нас хорошее качество, прошу поднять ставку на 10 долларов».
Обратная ситуация возникает, когда бенчмарки показывают дефицит окупаемости. Тогда Sinners также сами обращаются к реклу, только уже с просьбой опустить ставку. А сами в это время разбираются с проблемными креативами или подходами. Для Коли здесь важнее всего успеть исправить поток до среза и сохранить отношения с реклом.
Без такого контроля команды сначала льют, а потом ждут фидбек от казино. Но, к сожалению, чаще всего, когда фид уже пришел, менять что-то поздно и команды получают срез.
Как Sinners выбирают офферы
Поиск оффера Sinners начинают как обычно с партнерок, хотя сама команда давно работает с рекламодателями напрямую. Здесь ПП нужна как источник общей картины. Sinners делают выгрузку, смотрят топ и отмечают офферы, которые в нем пересекаются.
После этого выбранные офферы проверяют через спай. Команда смотрит, много ли креативов крутится на нужном ГЕО и как долго они живут. Дополнительно можно пробивать ФП и по ним пытаться оценивать объемы. Для Коли это еще один способ понять, что оффер действительно активно льют, а его присутствие в топе партнерки не случайно.
Третий сигнал приходит уже из самой арбитражной тусовки. Коля упоминает разговоры в кальянке, падел и различные турниры арбитражников. Если один и тот же оффер постоянно всплывает еще и там, Sinners получают третье подтверждение интереса к нему.
«Если вы везде в этих трех сферах услышали один и тот же оффер, его точно нужно кидать в сплит».
Почему спай это обязательно
После выбора офферов Sinners перешли к креативам. На старте команда сравнила собственный дизайн с подходами из спая.
Для сравнения Sinners используют простой внутренний расчет. Команда умножает вероятность захода подхода на предполагаемый ROI. Получившееся число служит условным баллом для выбора между вариантами.
Для собственного дизайна Коля берет вероятность захода 15% и ROI 60%. Условный балл получается 900. Причем вероятность 15% он считает даже завышенной для подхода, придуманного с нуля.
После ресерча вероятность захода подхода из спая Коля оценивает в 65%. Он добавляет, что даже эта цифра может быть занижена. ROI для расчета берется минимальный, 20%. В результате спай получает 1300 баллов против 900 у собственного дизайна.
Дальше Коля показывает, сколько креативов потребовалось команде для полноценного теста. На возврат в Tier-1 Sinners отобрали 30 байеров и каждому запланировали по два подхода. На один подход Коля считает идеальными 20 креативов. Это могут быть десять статик и десять видео, а для UGC нужны только видео. В общей сложности получается 1200 креативов.
На таком объеме продакшен быстро становится дорогим и долгим, а адаптация подходов из спая удешевляет и ускоряет работу. Коля отдельно упоминает стоимость моушн-креативов и хорошего UGC для Tier-1, который может стоить $80.
Коля отдельно предостерегает от слепого копирования креатива. После теста команда должна понять, какой элемент дал результат.
В статике Sinners отдельно меняет персонажа, оффер, локализацию, фон, шрифты и цвета. Один исходник может получить 40–50 вариаций.
Видео команда тоже разбирает на элементы. Больше всего внимания в начале получает хук. Коля говорит, что около 80% работы на старте видео приходится именно на хук. Слабое начало обнуляет ценность остального ролика.
В Мете команда смотрит долю трехсекундных просмотров от числа показов. Около 30% Коля считает слабым результатом, около 50% нормальным.
На Tier-1 аудитория, по его оценке, сильнее насмотрена на качественный контент. Поэтому Sinners берут хуки из популярных видео.
«Придумывать хук с нуля — это нереально. Нужно взять, что зашло, а далее адаптация и тест».
Как Sinners позаимствовали создание UGC из товарки
Идею для работы с UGC Коля взял из своего e-commerce проекта в Грузии. Там команда завозит из Китая больше 100 товаров и продает их через креативы в ФБ*. Под товарку появился отдельный SMM-специалист, который постоянно ищет новых актеров и пишет подходы. Позже этот же процесс Коля перенес в гемблинг.
«Связка актер-подход — это вся суть UGC».
Подходы при этом могут сильно отличаться. Срочность Коля показывает на бонусе, доступном только сегодня. Рекомендация может строиться вокруг совета друга или брата. Для социального доказательства он приводит формулировку про игру, в которую играет вся Англия. Еще команда использует незакрытое любопытство, сторителлинг, юмор и лайфхаки.
Отдельно Коля выделяет новостную повестку. В качестве примера он разбирает запуск нового альбома Дрейка в Торонто. Дату релиза спрятали в огромных блоках льда, и история быстро разошлась. Через три дня похожую механику использовала Nike, а затем ее подхватили Skims. Коля предлагает так же быстро адаптировать заметные события под гемблинг или товарку. Среди других примеров он называет Формулу-1 в Монако и Каннский фестиваль.
Для Tier-1 гемблы Sinners повторили грузинскую модель создания UGC. Команда нашла локальных ребят, которые помогают искать актеров и участвуют в производстве UGC. Коля отдельно объясняет, зачем здесь нужен человек внутри ГЕО. Байер может годами лить страну, но при этом никогда там не бывать и не знать языка. Он не всегда понимает местные праздники, новости и повседневный контекст.
Локал закрывает именно эту часть работы и передает команде местную информацию. Это особенно важно для новостных подходов, которые завязаны на событиях внутри конкретной страны. Сам Коля приводит пример Перу и говорит, что из другой страны понять такой менталитет полностью нереалистично.
После первых тестов Sinners отдельно масштабируют актера и сам подход. Если заходит актер, с ним снимают другие сценарии. Если срабатывает подход, его переснимают с новыми актерами. Удачного актера команда также пробует переносить в другие ГЕО через липсинк, что снимает проблему поиска нового лица для каждой страны.
Что получилось за 30 дней эксперимента
Эксперимент длился 30 дней, и Коля показывал все это у себя на канале. Он рассказывал, что команда меняла, где уходила в минус, кого увольняла и какие решения приносили результат. К концу месяца Sinners дошли до $100K выручки. ROI, к сожалению, раскрыт не был.
Сам Коля не называет $100K каким-то сумасшедшим результатом. Для него важнее, что Sinners вернулись в Tier-1 после долгого перерыва и закончили эксперимент в плюсе. На следующий месяц команда поставила цель выйти уже на $300K выручки.
В финале Коля связывает результат с подготовкой, которая началась еще до основного залива. В фундамент он включает отдел контроля качества, выбор офферов и остальные процессы, разобранные в докладе.
«Чтобы к этому прийти, нужно подготовить фундамент».
* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.
Источник