Еще несколько лет назад хороший байер по Facebook* во многом ассоциировался с умением собрать сложный сетап: нарезать аудитории, развести их по адсетам, поиграться с возрастом и полом, а потом искать комбинацию, которая даст нужный профит.
Сейчас Facebook* во многих случаях требует намного меньше ручной работы. Advantage+, широкая аудитория, нормальная пачка креативов — и большую часть решений по показам Meta* забирает себе.
Мы поговорили с Иваном, Lead of Facebook* Profit Rental, о том, что произошло за год работы Andromeda, зачем Meta* все сильнее толкает команды в Advantage+, почему старые сетапы постепенно теряют смысл и где сейчас на самом деле остается экспертиза байера.
Год назад Facebook* начал ломать привычную схему запуска
Andromeda — это новая система подбора рекламы внутри Meta*: алгоритм анализирует большой пул объявлений и решает, какой креатив с большей вероятностью подойдет конкретному пользователю. Для байера это означает, что Facebook* все больше хочет сам решать, кому, где и какой креатив показывать, а от рекламодателя ждет меньше ручных ограничений и больше вариантов для выбора.
При этом Andromeda и Advantage+ — не одно и то же. Andromeda работает внутри рекламной системы Meta*, и отдельно включить или выключить ее нельзя. Advantage+ — уже набор инструментов автоматизации, которыми рекламодатель может управлять: например, передать Facebook* больше свободы в работе с аудиторией или плейсментами.
Раньше привычная схема запуска часто строилась вокруг одной кампании, одного креатива и множества адсетов. Команды вручную дробили аудиторию по полу, возрасту, интересам и плейсментам, тестировали разные сегменты и пытались найти рабочую комбинацию именно через настройки.
Примерно в августе 2025-го эта схема у многих просто перестала работать так, как раньше. К этому долго привыкали, тестировали новые подходы. В итоге сейчас логика почти обратная: одна кампания, один широкий адсет и много креативов внутри. Меньше перебираем аудитории руками и больше отдаем Facebook* на решение,
— Иван, Lead of Facebook* Profit Rental.
За год фокус заметно сместился: меньше адсетов → шире аудитория → больше креативов → больше свободы алгоритму. Вместо того чтобы заранее разложить пользователей по десяткам сегментов, команда дает Meta* широкую аудиторию и набор разных креативов, а дальше алгоритм сам ищет рабочие сочетания.
И именно это сильнее всего поменяло привычную работу байера: теперь намного меньше смысла бесконечно перебирать таргетинг, зато гораздо больше — постоянно работать с креативами и понимать, что делать с кампанией после запуска.
И вот это, пожалуй, главное изменение последнего года.
Advantage+ по факту забирает ручной контроль — и в этом его смысл
Advantage+ часто воспринимают как еще одну настройку, которую нужно как-то особенно научиться использовать. Но смысл у него практически обратный: вы не добавляете больше контроля, а отдаете часть решений самому Facebook*.
Если включить Advantage+ для плейсментов, Meta* сама решает, где показывать рекламу. В настройках аудитории принцип похожий: можно задать системе ориентиры, но жестко ограничивать показы ими Facebook* уже не обязан.
Advantage+ — это, по сути, галочка, которой ты доверяешь эту часть кампаний FB*, решать самому. В плейсментах он сам выбирает, где показываться, в аудитории получает больше свободы по тому, кому показывать рекламу,
— Иван, Lead of Facebook* Profit Rental.
Сейчас большинство команд как раз работает по этой логике: Advantage+, широкая аудитория и минимум лишних ограничений.
Но меньше ручных настроек не означает, что байеру стало нечего делать. Просто самая сложная часть работы теперь начинается уже после запуска: понять, когда кампанию стоит выключить, когда дать ей еще время, когда добавить бюджет, а когда лучше вообще ничего не трогать.
Если Facebook* сам выбирает аудиторию, сам распределяет плейсменты и в целом просит меньше вмешиваться в кампанию — что вообще осталось делать байеру?
Ответ оказался интереснее любых настроек.
Главная работа байера сейчас — вовремя принять решение
Сама настройка кампании стала проще, но работа после запуска — нет. Байеру все равно нужно понимать, когда кампанию выключить, когда дать ей еще время, когда увеличить бюджет, а когда лучше вообще ничего не трогать.
Сейчас основная сложность — в принятии решений. Когда выключить, когда включить, когда дать кампании шанс. Вот это, по сути, и есть задача байера — вовремя принять решение,
— Иван, Lead of Facebook* Profit Rental.
Решения здесь строятся на метриках и насмотренности, а универсального набора показателей нет — все зависит от продукта и модели закупки. В gambling обычно смотрят всю цепочку: стоимость клика, установки, регистрации, депозита и конверсию между этапами.
Для видеокреативов дополнительно имеет смысл отслеживать VTR и вовлеченность просмотра. Важно не цепляться за одну цифру, а понимать, на каком именно этапе начинает проседать экономика.
Креативов нужно больше и обновлять их приходится чаще
Если раньше байер мог долго искать нужный сегмент аудитории руками, теперь значительную часть этого поиска Meta* делает сама. А значит, алгоритму нужно дать достаточно материала, с которым он сможет работать.
Креативов нужно больше, и выгорают они быстрее. Какого-то универсального количества нет: можете делать 10 новых в неделю — хорошо, можете 100 — тоже хорошо. Все зависит от объемов и возможностей команды,
— Иван, Lead of Facebook* Profit Rental.
В кампании должен быть постоянный приток новых материалов, чтобы у Facebook* оставался выбор и возможность находить новые рабочие сочетания.
Если говорить про форматы, то здесь рынок не изменился: UGC все еще остается одним из основных рабочих направлений.
Хороший сетап не спасет плохую базу
Когда кампания не дает нужный результат, первое желание — снова лезть в настройки: поменять таргетинг, пересобрать адсеты, сузить аудиторию, добавить интересы, перестроить структуру.
Если связка не показывает нормальный результат на широкой аудитории, бесконечные доработки сетапа чаще просто откладывают главный вопрос: а вообще работает ли сам оффер, воронка и креативы?
Если у тебя хорошие креативы, нормальный продукт и рабочая воронка — оно будет работать. Если этого нет, никакой сетап и таргет тебя не спасут,
— Иван, Lead of Facebook* Profit Rental.
Поэтому мы рекомендуем сначала проверить, как связка чувствует себя на широкой аудитории, и только потом усложнять структуру. Если экономика изначально не сходится, выжимать еще несколько процентов ROI за счет бесконечной настройки адсетов — чаще уже борьба не с той проблемой.
Сначала широкая аудитория, точечные настройки — потом
Это не значит, что ручной таргетинг вообще больше никому не нужен. Интересы, отдельные группы объявлений и более узкие настройки по-прежнему можно тестировать — просто сейчас логичнее воспринимать их как дополнительный инструмент оптимизации, а не как основу запуска.
Базово все должно работать на широкой аудитории. Чем шире настройки, чем больше нормальных креативов ты загрузил и чем меньше мешаешь кампании на старте, тем больше шансов дать Facebook* нормально отработать. А если на широкой аудитории ничего не получается, бесконечно докручивать группы объявлений ради пары процентов — уже сомнительная история,
— Иван, Lead of Facebook* Profit Rental.
Поэтому сначала — широкая аудитория, достаточный объем креативов и время на открут. А уже когда появляются данные и конкретная причина что-то менять, можно подключать более точечные настройки.
Самая частая ошибка в 2026-м — продолжать лить как четыре года назад
И на этом фоне самая очевидная ошибка выглядит почти комично:
Facebook* уже поменял логику работы, а команда — нет.
Она все еще приходит с привычкой:
создать много адсетов → порезать аудиторию → выставить ограничения → долго искать идеальный таргет → загрузить несколько креативов.
Хотя практический совет для тех, кто перестраивается сейчас, гораздо короче: меньше сужайте аудиторию, дайте Facebook* больше свободы и производите больше креативов.
Звучит слишком просто.
Но в этом и есть неприятный для многих байеров момент: сложный Ads Manager больше не обязательно означает сложную и профессиональную работу.
Иногда профессиональное решение сейчас — вообще ничего лишнего не настраивать.
Что поменять в работе команды
Если команда все еще работает по старой схеме, не нужно сразу полностью пересобирать процесс. Достаточно начать с трех вещей.
Во-первых, убрать настройки, для которых нет конкретной причины. Если отдельная группа объявлений, ограничение по возрасту или плейсменту не проверяет понятную гипотезу, скорее всего, оно просто усложняет кампанию.
Во-вторых, перестать относиться к креативам как к разовой задаче. Сейчас важнее выстроить постоянный поток новых материалов, чем неделями докручивать одну и ту же структуру.
И в-третьих, сместить фокус байера с настройки на анализ. Основная работа начинается после запуска: понять, что именно проседает, где еще есть потенциал и когда вмешательство действительно нужно.
По сути, Andromeda и Advantage+ не убрали работу байера, а поменяли ее. Раньше больше времени уходило на ручной поиск аудитории. Сейчас — на креативы, воронку и качество решений после запуска.
Чем меньше Facebook* приходится объяснять, кого искать, тем важнее становится то, что вы ему даете на входе: оффер, креативы и данные.
Andromeda и Advantage+ упростили саму настройку кампаний, но не отменили другую часть работы — аккаунты, платежи, замены и поддержку. Чтобы не думать о инфраструктуре вокруг запуска, пишите за аккаунтами Facebook* к нам в бот.
* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.
Источник