Мне кажется, я недооценивал одну вещь про наш рынок, пока не наткнулся на старое эссе Пола Грэма про швейцарские часы, «The Brand Age» (Y Combinator). История там жесткая.
Начало 70-х: швейцарскую часовую индустрию накрывает сразу с трех сторон. Японцы догоняют по точности. Франк дорожает в 2,7 раза после краха Бреттон-Вудса. А потом добивает кварц. Точность механики за одну ночь перестает быть преимуществом: кварцевый механизм за три доллара идет точнее любого швейцарского калибра ручной сборки.
За десять лет продажи швейцарских часов в штуках падают почти втрое. Выживают единицы и только потому, что перестают продавать точность и начинают продавать статус: часы точнее сделать было уже невозможно, а вот статус можно было построить заново.
Patek Philippe, Audemars Piguet, Rolex поставили на бренд: огромный узнаваемый корпус, искусственный дефицит, реклама, которая прямым текстом говорит, сколько это стоит, а не как это работает.
Грэм формулирует это так: бренд — это то, что остается, когда технология стирает содержательные различия между продуктами.
Прочитал и понял, что это один в один описание нашего рынка прямо сейчас, просто у нас это называют не кризисом, а конкуренцией..
Один и тот же продукт в двух разных странах
Смотрели у себя в Blask витрины казино в Перу и Нидерландах. Общего у этих рынков почти нет: разная регуляторика, игрок и медиаландшафт. И в обоих слоты занимают 80–83% каталога, а в топе дистрибуции доминирует один и тот же провайдер.
В Перу Gates of Olympus от Pragmatic Play стоит в лобби у всех 50 активных брендов, и из топ-10 игр по дистрибуции 8 тоже от Pragmatic Play.
В Нидерландах у Pragmatic Play три позиции из топ-10: Gates of Olympus, Gates of Olympus Super Scatter и Sweet Bonanza.
Вот ситуация во Франции:
Это ровно то, что случилось с часовыми калибрами в 70-х. Один провайдер, один движок, один и тот же топ игр внутри своей вертикали, независимо от того, заходишь ты в казино из Лимы или из Амстердама. Различить операторов по содержанию продукта с каждым годом можно все меньше. Контент commoditized, и это видно прямо в цифрах дистрибуции.
У брендов всё наоборот
Если вместо игр посмотреть на распределение спроса между брендами, картина зеркально другая. В 19 странах один оператор держит больше 75% всего рыночного спроса. Не всегда потому, что у него лучший продукт.
1xBet лидирует по спросу в девяти странах, betPawa в шести.
Продукт у всех примерно одинаковый. Концентрация спроса не совпадает. Разница живёт в том, что мы называем share of search (доля брендового поискового спроса). Это не наша придумка: гипотезу вывели ещё в начале 2010-х Les Binet и James Hankins, на выборке из полутора десятков совершенно не гэмблинговых ниш, от автомобилей до коммуналки.
Мы просто взяли и проверили ее на гэмблинге, по открытым данным регуляторов UK, Нидерландов, США, ЮАР. Не буду скрывать, были сомнения, что на такой фрагментированной индустрии, как наша, эта корреляция вообще где-то отвалится. Не отвалилась. Дальше это стало продуктом, но исходно это была просто проверка чужой гипотезы на нашем рынке.
Нюанс, который в этой логике обычно теряют
У Грэма в этом же эссе есть важная оговорка:
когда продукт переходит в эпоху бренда, качество не перестаёт что-то значить.
Оно просто перестает быть тем, что продает продукт, и становится порогом, ниже которого нельзя падать. Patek может продавать статус, но не может продавать часы, которые врут на минуту в сутки.
В iGaming порог тот же самый: вывод денег вовремя, честный RTP, живая поддержка. Ни один из них не выигрывает тебе рынок. Любой из них, если сломан, отбирает рынок моментально. Бренд просто меняет, какую работу должен выполнять продукт.
Что с этого тебе, если ты не оператор
Если ты выбираешь, куда лить трафик или с каким брендом заходить в партнерку, и сравниваешь операторов по фичам: по количеству игр, по бонусам, по интерфейсу личного кабинета. Ты сравниваешь то, что уже почти не отличается.
Это тот самый кварцевый механизм за три доллара. У всех одинаково хорошо, и это не помогает выбрать.
Реально отличается и реально предсказывает, останется ли у бренда трафик через год, только одно: его доля в brand demand прямо сейчас и то, растёт она или падает быстрее конкурентов.
Это не видно в интерфейсе казино.
Видно только в данных о том, кого вообще ищут.
Источник