Представьте: вы слушаете плейлист, который подкинул Spotify, понравился трек из подборки. Хочется больше, вы начинаете искать исполнителя… И не можете ничего найти. Ни постов в соцсетях, ни записей с выступлений, ни заливов на другие площадки. Его просто не существует. Но откуда он в официальной подборке от сервиса, откуда миллионы прослушиваний?
Журналисты решили разобраться: оказалось, что ваши любимые плейлисты заполнены фейковыми артистами. Публицистка Лиз Пелли провела большое расследование — «Призраки в машине» — в котором раскрыла тайные практики Spotify.
Расскажем о том, что скрывает крупнейший стриминговый сервис: как и зачем Spotify держит подставных музыкантов, о программе «Идеальный контент» и о том, что поменялось с приходом ИИ.
Как вытесняют артистов
По привычке все хочется списать на бум генеративного ИИ в последние годы — но оказалось, что корни проблемы куда глубже.
Первыми свои находки опубликовали в 2016 году издание Music Business Worldwide (MBW): они утверждали, что Spotify наняли музыкантов, которые писали треки за фиксированную плату, а сервис релизил их под вымышленными именами и включал в свои подборки.
Это были категории, которые обычно просто ставят на фон: «chill», «jazz», «dinner», «focus», а потому заметить подвох юзерам было сложно. Но такие плейлисты очень популярны — а значит генерируют большую прибыль.
Но доказательств на тот момент было немного: издание опиралось на информацию от анонимных инсайдерских источников. По их словам, такие треки набирали по 500 000 прослушиваний, а некоторые и больше миллиона. В публикации предполагали, что это эксперимент площадки по улучшению контроля качества такого контента.
Уже в следующем году журнал Vulture обвинил сервис в том, что так он хочет срезать косты: зачем платить роялти настоящим музыкантам за сотни тысяч прослушиваний, если можно заплатить копейки гострайтеру, который напишет сотню-другую треков, а права на них будут только у самой площадки?
Заодно это увеличивало конкуренцию, а соответственно и прайс-лист на размещение треков в плейлистах, по мнению издательства. Spotify отрицали обвинения:
Категорически неверно — и точка. Мы никогда не создавали «фейковых» артистов, мы не владеем правами на контент, мы платим правообладателям роялти — мы не платим самим себе
— так ответили представители площадки.
MBW подметили, что этот ответ не опровергает саму проблему «подставных» музыкантов. Вдобавок они сделали смелый ход: указали имена 50-ти фейков и попросили, чтобы их представители связались с изданием, если кто-то на самом деле существует и попал туда по ошибке. Список остался неизменным.
Новые доказательства
Спустя пару лет шум вокруг этих публикаций утих. Но в 2022 году у шведского издания Dagens Nyheter (DN) появился аргумент, которого не было у предшественников: они показали человека, который стоял за созданием такого контента.
47-ми летний шведский композитор Johan Röhr стоял за 650 фейковыми исполнителями на Spotify, такими как Maya Åström, Minik Knudsen, Mingmei Hsueh, и Csizmazia Etel.
По заказу площадки он написал более 2700 треков, которые суммарно набрали 15 миллиардов прослушиваний. На бумаге это делает его самым популярным по количеству прослушиваний музыкантом в Швеции и одним из самых успешных исполнителей в мире.
Если бы все треки композитора были бы опубликованы под настоящим именем, он бы занял 64 место среди топ-100 самых прослушиваемых артистов в мире — на одну позицию ниже Avicii и на одну выше Red Hot Chili Peppers.
Выручка исполнителя за все годы работы на Spotify не разглашается, между 2020 и 2022 годами его частная компания заработала $6,3 млн, а за один лишь 2022 она задекларировала $30 млн прибыли, как утверждает DN.
В чем секрет такого успеха? DN объяснили, что треки музыканта были включены в 144 официальных плейлиста от Spotify, где доля его композиций доходила до 20%. Например, в популярной подборке «Stress Relief» с 1,45 миллионами фолловеров 41 из 270 позиций занимали фейки, за которыми стоял Johan Röhr.
Но на нем все не ограничилось: DN обнаружили 20 композиторов под более чем 500 подставными именами, за которыми стояла фирма Firefly Entertainment. Среди 830 фейков 425 были размещены в официальных плейлистах Spotify.
Программа «Идеальный контент»
Хотя появлялись новые доказательства подковерной игры Spotify, механизм работы был неизвестен. Тут на сцену вышла музыкальная журналистка Лиз Пелли. Еще в 2017 году она критиковала площадку, назвав алгоритмы стримингов угрозой музыкальной индустрии. Но фейками она всерьез заинтересовалась лишь в 20-х годах.
Предпосылкой к расследованию стал анализ сонграйтера Дэвида Тернера, который заметил, что среди «таинственных ноунеймов» в плейлистах вроде «Ambient Chill» многие издаются от лейбла Epidemic Sound — известного провайдера стоковой роялти-фри музыки для рекламы, супермаркетов и другого видеоконтента.
Лиз Пелли посетила офис Dagens Nyheter в Швеции, чтобы лично посмотреть на доказательства издания. Также она пыталась попасть к представителям лейблов, участвующих в записи «призрачного» контента — но кроме DN с ней никто говорить не захотел.
Лиз Пелли, автор расследования. Источник: Music Ally
Так она начала свое многолетнее расследование. Она разговаривала с бывшими сотрудниками Spotify, смотрела внутренние документы компании, брала интервью у музыкантов — результатом стала большая публикация «Призраки в машине».
В ней она раскрыла существования программы Perfect Fit Content (PFC) — «Идеальный контент».
Площадка держит партнерскую сеть из компаний, которые создают треки в рамках этой программы, над которой работают специально выделенные под нее сотрудники. Конечная цель — увеличить долю PFC-контента в курируемых площадкой плейлистах и снизить выплаты настоящим исполнителям.
Когда в 2014 году Spotify ввели персонализированные алгоритмы и курируемые плейлисты, они говорили: вместо засилья крупных лейблов и радиостанций, мы сделаем систему, которая будет просто поощрять популярные треки — все по-честному. Но совсем скоро они стали сами подставлять простых музыкантов
— говорит Пелли.
В середине 10-х площадка уже стала основным источником прибыли для лейблов и паблишеров — она платила им до 70% ревенью. Но вот собственные доходы год к году только падали, к чему у шерхолдеров появлялось все больше вопросов.
Внутренний анализ Spotify показывал, что большая часть слушателей не приходило на платформу, чтобы искать конкретных исполнителей и альбомы — им просто нужен фон для учебы или бытовых дел. Чаще всего они даже не знали имен исполнителей и названия треков.
У руководства появилась идея: зачем платить полноценные роялти, если юзеры слушают только на половину?
Так в 2017-ом и родилась PFC. Теперь редакторы заменяли «настоящие» треки на PFC-контент. По словам бывших работников, принцип был такой: «если метрики улучшаются, давайте заменять все больше и больше, покуда юзеры не замечают».
Сами редакторы были не в восторге от этой практики. А потому Spotify создали отдельную команду Strategic Planning (StraP), ответственную за PFC — к 2023 году они мониторили несколько сотен плейлистов. 150 из них почти полностью состояли из «идеального контента».
Кроме уже упомянутых выше Epidemic Sound и Firefly Entertainment, в списке «провайдеров» для PFC оказались Hush Hush LLC, Catfarm Music AB, Queenstreet Content AB и Industria Works. Но, конечно, сделки с ними проводились за закрытыми дверями — вряд ли сотням музыкантов, которые релизились на платформе, понравилась бы такие конкуренты.
Пелли поговорила с джазовым музыкантом, нанятым для создания «идеального контента» одним из лейблов — им оказался ее знакомый. По его словам, он заключил годовой контракт на запись треков для PFC: в качестве референса предоставили уже существующий и соответствующий критериям контент.
Он описал работу как «отупляющую»: никакой креативности, лишь подражание тому, что слушают юзеры по мнению продюсера от Spotify. Сонграйтер просто наигрывал демо, лежа на диване, а когда их накапливалась «критическая масса», он и команда шли записываться — все треки с одного тейка.
Цель, безусловно, состоит в том, чтобы быть как можно более бесхарактерным
— выразился музыкант.
Другие музыканты, работавшие в рамках программы, с которыми говорила Пелли, высказывались в похожем тоне, сравнивая создание такого контента с выступлениями на свадьбах и корпоративах.
Некоторых из них волновала не только честность по отношению к слушателям, но и к самим себе. За запись сонграйтерам давали «пару сотен баксов» и маленький процент со стримингов, все права оставались у лейбла.
Но когда они видели миллионы прослушиваний на этих треках, они чувствовали обман — ведь их композиции сгенерировали для Spotify больше прибыли, чем они когда-либо видели в своей жизни.
Я продаю свою интеллектуальную собственность по цене мешка орехов
— цитирует Лиз.
Отношение к ситуации CEO Spotify, Даниэля Эка, который во время создания площадки позиционировал себя как «своего» среди музыкантов, можно понять по его твиту от 29 мая 2024 года: он утверждал, что «цена создания контента близка к нулю» — чем вызвал негодование в музыкальной среде.
ИИ наносит ответный удар
К моменту как Лиз Пелли опубликовала свое расследование в 2025 году, на горизонте появился новый фактор — генеративные нейросети.
Она упоминает, что в 2023 году на одном из рабочих созвонов Даниэль Эк «подметил, что бум ИИ может много привнести в культуру, увеличить вовлеченность аудитории и доходы».
«Нет сомнений, что скоро ИИ станет частью PFC» — считала Пелли. И, возможно, ошиблась — ведь нейросети уже используются в рамках этой программы, как считают многие.
В статье Slate 2024 года описали такой феномен: на Spotify стали появляться сотни каверов на известные песни от десятков разных исполнителей, например Highway Outlaws, Waterfront Wranglers, Saltwater Saddles. Как и в прошлых случаях — никаких постов в соцсетях, записей выступлений, только сгенерированные ИИ фото и биография.
Можно подумать, что это отдельные темщики решили эксплуатировать систему для собственной выгоды, но вот что странно — эти каверы регулярно попадают в курируемые Spotify плейлисты. Прям как и в случае с PFC-контентом…
Через год уже Music Business Worldwide освещает проблему ИИ-треков на площадке. Они берут в пример кантри-блюз исполнителя Aventhis — больше миллиона слушателей, официальная «галочка» от сервиса, официальный плейлист «This is… Aventhis».
Только вот вместо ковбоя в шляпе — нейросеть. Музыка, голос, внешность, клипы — все сгенерировано ИИ.
Но в графе «о исполнителе» ничто не указывает на Suno или Udio, с помощью которых наверняка были созданы треки. Лишь указан David Vieira как автор текста — который, конечно же, тоже мог быть сгенерирован Chat GPT. На вопрос в комментариях под клипом на YouTube автор отвечает, что сам пишет текст, остальное делает нейронка.
За четыре месяца Aventhis выпустил 3 альбома — 57 песен. Если у вас есть друг-музыкант, спросите его, можно ли написать столько лирики за такой короткий срок — и все встанет на свои места.
Таких «исполнителей» подкидывают ничего не подозревающим слушателям алгоритмы Spotify. The Devil Inside пошли дальше — в своем Instagram* они постят сгенерированные фото несуществующих участников группы. И продают мерч, конечно же.
Всего MBW показали 13 ИИ-исполнителей, которые суммарно набрали 4.1 миллиона прослушиваний. Как утверждает автор, площадка продвигает их вместе с настоящими музыкантами — а может и вместо них.
В Slate считают, что ответственность несут именно стриминги. У сервиса нет политики, которая бы запрещала или ограничивала создание ИИ-контента, если он не нарушает другие правила — фактически такая схема «легальна».
Но многие полагают, что как и в случае с фейковыми артистами, Spotify в доле. Отсутствие какой-либо классификации ИИ-треков можно посчитать мислидом, да и вся схема очень напоминает работу PFC, о которой рассказала Лиз Пелли.
Итоги
Не все были согласны с политикой Spotify.
Например, в 2025 году рок-группа King Gizzard & the Lizard Wizard ушла с площадки, сославшись на неэтичность бизнес-практик компании. За ними последовали Massive Attack, Deerhoof, Godspeed You! Black Emperor, Xiu Xiu и другие.
Несмотря на это Spotify показывает рекордные результаты: в 2024 году компания побила рекорд в 675 млн слушателей ежемесячно, а прибыль за год составила €1.037 млрд — для сравнения, в 2023 стриминг потерял €443 млн. За годы работы сервис выплатил $60 млрд роялти, а его рыночная стоимость выросла до пика в $125.7 млрд.
Хотя в 2026 эта цифра снизилась до $105,28 млрд, похоже, что подковерная схемка дает свои плоды, ведь до 20-х более десяти лет компания почти не приносила прибыли.
Также отметим, как и Лиз Пелли в своем расследовании, что схожие проблемы есть и у других стриминговых сервисов — таких как Deezer, Apple Music, YT Music. ИИ-контент становится проблемой для всей музыкальной индустрии.
Наша редакция не делает никаких критичных выводов касательно этих сервисов и их практик — чего уж греха таить, и сам автор пользуется Spotify. Но мы будем следить за развитием событий, а если произойдет что-то интересное — обязательно расскажем вам.
*запрещенная в РФ организация
Источник