Эксперты индустрии — о том, как беттинг, аффилиаты и рекламодатели живут во время мундиаля
Чемпионат мира — котел из политики, денег и чуть-чуть из спорта
Для начала разберемся, что такое чемпионат мира по футболу в целом. Нет, не определение из википедии про зеленую траву и белый мяч, копнем чуть глубже.
Футбольный мундиаль — самое масштабное спортивное событие в мире.
Его телевизионные рейтинги кратно больше, чем у Олимпийских игр, да и масштаб проведения шире: если Олимпиада проходит в одном городе, то ЧМ размазывают по всей стране проведения, а иногда и по нескольким — например, мундиаль 2002 году прошел в Японии и Корее.
Конечно, можно возразить и вспомнить зашкаливающие рейтинги Супербоула. Однако этот матч — если вы смотрите американские сериалы в плохой озвучке, вы знаете его как «Суперкубок» — это один матч, а ЧМ по футболу длится месяц.
Второе — это удивительный коктейль из больших денег и политики.
ФИФА постоянно балансирует между собственным финансовым благополучием и политической конъюнктурой. Иногда получается изящно, иногда не очень. В 2010 году было компромиссное решение распределить ЧМ-2018 и ЧМ-2022 между США и Россией.
Однако тут откуда не возьмись влез Катар с огромными нефтяными деньгами, и Америке пришлось довольствоваться текущим турниром, в то время как 2022-й отдали крошечному арабскому королевству. Из-за огромных вливаний пришлось закрывать глаза на многочисленные нарушения прав строителей, факт проведения мундиаля зимой (то есть, слом всего сезона), отсутствие в продаже пива и многое другое. В общем, ФИФА регулярно сама себя загоняет в ситуации, из которых нет хорошего выхода.
Третье — специфика проведения ЧМ именно в Северной Америке.
Американский и европейский подход к спорту в корне различаются. Европейцы не готовы пожертвовать традициями в коммерческих целях, американцы — готовы.
Невозможно представить себе ситуацию, чтобы, например, «Манчестер Юнайтед» переехал из Манчестера в Лондон, потому что это принесет владельцам больше профита : поверьте, такая история приведет к государственному перевороту в Великобритании. В НБА, НФЛ и НХЛ такие «релокации» происходят стабильно раз в пять-десять лет.
На ЧМ европейские болельщики столкнулись с дорогущими билетами и hydration breaks, в время которых показывают рекламу. И это многих бесит.
Из коммерческого же интереса состав участников раздули до 48 команд. Правда, планировали, что в новые слоты заскочат Китай или какой-нибудь Таиланд (страны, где футбол любят, но сборные там слабые), но в итоге приходится довольствоваться Кюрасао и Кабо-Верде.
И все же, несмотря на все оговорки, ЧМ — это гигантское и важнейшее для беттингового и не только рынка событие. Как же этот самый рынок на него реагирует?
Что такое ЧМ-2026 для беттинга
Очевидно, что потенциал для рынка просто огромный. Еще перед стартом мундиаля СМИ сообщали, что каждый третий (!) взрослый в США, Мексике, Сингапуре и Великобритании собирается делать ставки на турнир, а во Франции потенциальное число ставочников составит 41% всех взрослых.
При этом первая истина, с которой беттинг столкнулся на чемпионате мира — старые креативы больше не работают.
Командам нужно стараться и привязывать рекламные кампании к актуальному — не только к ЧМ как к таковому, но и к мемам, которые ярко вспыхивают и быстро забываются: тем же самым перерывам на водопой, голевому рекорду Месси, несчастной маме вратаря сборной Кабо-Верде, которой таки дали визу в США.
Никита Николаев
CEO PressAff и автор телеграм-канала «Никита ноет»
Рынок стал жестче и взрослее. Если в 2022 году у многих было ощущение, что большой турнир вывезет сам по себе, что можно просто залить трафик на хайпе, сейчас такого ощущения нет уже ни у кого.
Важно, что на турнире теперь 48 команд. Это дает больше окон для ставок, но и больше проходных матчей. Поэтому выигрывать будут не те, кто просто заливает больше бюджета, а те, кто точнее попадет в гео, оффер, событие и момент.
Владимир Прокофьев
Автор телеграм-канала «Вредный букмекер»
Раньше букмекеры покупали все, что можно и нельзя, рынок перегрелся — спонсорство, амбассадоры, ТВ, спортивные СМИ, создание собственных турниров, контентных проектов.
Агрессивный маркетинг, агрессивная реклама — все логично на растущем рынке.
Сейчас период оптимизации, больше акцента на работе с действующей базой, CRM-коммуникациях, вип-программамах, удержании и возврате.
Компании пересмотрели часть контрактов, часть расторгли или не продлили, стали меньше экспериментировать, порезали косты на имиджевые и охватные интеграции, увеличили долю перфоманса.
Если собрать все мнения воедино, то к турниру в беттинге готовились заранее, и он не стал черным лебедем или чем-то, под что надо подстраиваться в авральном режиме: все-таки о том, что ЧМ состоится, было известно за много лет вперед.
Александра Логинова
CEO Alfaleads Network
За последние четыре года подготовка к крупным спортивным событиям стала более системной. Большинство крупных игроков рассматривают его как полноценный бизнес-проект с отдельным планом по маркетингу, удержанию, инфраструктуре и масштабированию.
Конечно, готовились и мы. С нашими партнерами, которые привыкли работать вдолгую, подготовка начиналась сильно заранее. Affiliate-менеджеры заранее обсуждали планы с вебмастерами, мотивировали готовиться к высоким объемам, помогали подбирать офферы и согласовывать условия. А биздевы старались заранее получить лучшие условия по офферам.
С частью партнеров мы работаем с весны уже практически в формате спринтов: регулярно сверяем статусы, обсуждаем результаты, ищем оптимальное решение.
Изначально наша задача была простой: чтобы в момент старта повышенного спроса не заниматься организационными вопросами, а просто нажать кнопку “запуск” и масштабироваться.”
Что изменилось с ЧМ-2022?
Мировые аналитики предсказывают, что общий объем ставок на ЧМ-2026 составит более 50 млрд долларов, на ЧМ-2022 эта сумма составила 30 млрд. Средний объем ставок на одну игру текущего мундиаля оценивают в 500 млн долларов.
И тем не менее, эксперты считают, что правила игры на рынке изменились не в лучшую сторону.
Никита Николаев
CEO PressAff и автор телеграм-канала «Никита ноет»
Трафик стал дороже. Конкуренция за нормального игрока стала выше. Платформы и источники стали жестче по правилам. Плюс команды стали лучше считать не просто FTD, а качество, добеги, возврат и окупаемость.
Новое по сравнению с 2022 в том, что все намного быстрее. Креативы быстрее выгорают. Подходы быстрее копируются. Игрок стал менее наивный.
Александра Логинова
СEO Alfaleads Network
C ЧМ-2022 рынок стал заметно более зрелым и жестким. Если раньше многие команды делали ставку на скорость запуска и объем, то сейчас выигрывает тот, кто умеет быстро перестраивать подходы, менять сорсы, считать юнит-экономику и работать в рамках постоянно меняющихся ограничений и закрытий возможностей, которые блистательно работали еще вчера.
Трафик стал дороже, сложнее и гораздо более compliance-зависимым. Google, Meta* и TikTok серьезно закрутили гайки по лицензиям, верификациям, клоакингу, аккаунтам и качеству лендингов.
Серые схемы живут все меньше, а ценность инфраструктуры, траста аккаунтов, локальных лицензий и белых подходов выросла кратно. Это, кстати, создало дополнительную конкуренцию между внутренним медиабаингом операторов и внешними affiliate-командами.
По SEO тоже произошел заметный сдвиг. Сорс стал менее предсказуемым из-за AI-выдачи, жестких апдейтов и роста конкуренции за органику.
Facebook* по-прежнему остается одним из самых объемных каналов, но теперь требует сильной инфраструктуры, экспертизы и гораздо более вдумчивой операционки.
TikTok сегодня один из самых перспективных сорсов для licensed iGaming. В 2022 году мало кто был готов ставить на него всерьез, потому что ответ на большинство вопросов сводился к «нельзя». За последние несколько лет команда платформы серьезно переработала подход к compliance, во многом вдохновившись опытом Google. При этом работать с TikTok по серым схемам до сих пор умеют единицы. Это все еще очень непростая история.
Также заметно выросла роль ASO. Да, приложения проходят модерацию все тяжелее, но пока продукт находится в сторе, это по-прежнему один из самых качественных и желанных видов трафика.
Параллельно выросла роль Telegram, инфлюенсеров, CRM и retention. Причина простая: привлекать нового игрока становится все дороже, поэтому ценность удержания продолжает расти.
Igor Affbuddha
Если сравнивать ЧМ-2022 и ЧМ-2026, то самое большое изменение — рынок стал намного зрелым.
Четыре года назад футбольная аудитория в основном потребляла контент через привычные каналы: сайты, соцсети, медиа. Сейчас борьба идет за секунды внимания: TikTok, Reels*, Telegram, короткие видео, инфлюенсеры.
Просто показать матч или бонус уже недостаточно — нужно понимать, почему пользователь должен остановиться именно на твоём контенте.
Выросла роль бренда. Сейчас выигрывают те, кто умеет строить доверие. Пользователь уже видел сотни одинаковых сообщений, поэтому все больше внимания уходит сообществу, амбассадорам, экспертам, долгосрочному взаимодействию.
Кроме того, AI стал реальным инструментом. В 2026 году он уже влияет на производство контента, аналитику и скорость тестирования идей.
Еще одно важное отличие от турнира 2022 года — на ЧМ-2026 впервые играют значимую роль криптовалютные букмекерские площадки, они конкурируют с традиционным беттингом за долю оборота. Ставки принимают не только на исходы, тоталы и угловые, но и на статистику или прохождение команд по стадиям.
Бонус. Эксклюзивный прогноз на ЧМ от экспертов
Не будем забывать, что в первую очередь чемпионат мира — это все-таки футбол. Поэтому мы попросили экспертов дать прогноз о том, кто станет победителем турнира.
Никита Николаев
Если отвечать не как болельщик, а трезво, я бы смотрел в сторону Испании.
У них сейчас есть баланс между структурой, молодостью и качеством игры. Там видно команду, которая может держать темп турнира.
Франция тоже рядом. По составу и глубине они всегда претенденты. Англия сильная, но у них традиционно вопрос не в составе, а в том, выдержат ли они давление в решающих матчах.
Аргентину и Бразилию я бы не списывал, но лично я их не могу назвать фаворитами.
Владимир Прокофьев
Выиграть может любая из топ-10 фаворитов. Мой прогноз — Франция.
Александра Логинова
Выиграет либо сильнейшая сборная, либо та, на которую в последний момент никто не поставил.
Igor AffBuddha
Ставлю на европейский финал, думаю, в нем сыграют Германия и Испания.
Чемпионат мира в самом разгаре! Во время ЧМ-2022 партнеры Alfaleads Network сделали +250%, сейчас денег будет еще больше. Самое время получить лучший оффер — пишите в нашу Customer Care Team.
*— признан экстремистским и запрещен на территории РФ.
Источник