Хайроллер просит убрать ему приветственный бонус — охотник за бонусами читает правила отыгрыша велкома строка за строкой. Первый хочет, чтобы ему не мешали — второй хочет, чтобы ему заплатили за вход. В вашей отчетности оба все равно попадут в одну и ту же строку FTD.
Последние пару месяцев я общался напрямую и с теми, и с другими. Проблема не в том, что сегменты разные, а в том, что метрика, по которой все считают привлечение, эту разницу не видит в принципе.
FTD — это счетчик на входе
Метрика одинаково отбивает охотника за бонусами с депозитом в $20 и кита, который через полгода сделает вам месячную выручку.
Я в прошлой колонке писал, что перформанс — это аренда. FTD — это квитанция об оплате аренды. Она подтверждает, что вы заплатили, и ничего не говорит о том, что получили.
Почему же тогда вся индустрия ее использует? Не потому что все вокруг глупые, а потому что это удобно.
FTD — единственная цифра, которую обе стороны сделки могут проверить в один и тот же день. Байер по ней закрывает CPA, оператор закрывает план по привлечению. Постбэк пришел, депозит подтвердился, деньги уехали.
Только число новых игроков в отчете — это еще не ваша выручка, и за одинаковой строчкой FTD стоят два очень разных игрока.
Охотник за бонусами — это не игрок, а аудитор
Охотник за бонусами не играет в казино. Он играет в правила пользования — читает T&C строка за строкой, ищет лазейку в вейджере, считает EV оффера точнее, чем ваш продакт. Отношения начинаются с поощрения и заканчиваются ровно в момент, когда поощрение заканчивается. По своей природе это аудитория с высоким трением и нулевой лояльностью.
Это не оценочное суждение, а статистика. В отчете Sumsub 63,8% всех респондентов сказали, что бонус-абьюз — главная угроза для их бизнеса среди всего фрода. Там же оценка для европейских операторов: от 10 до 20% маркетингового бюджета уходит в эту дыру.
То есть каждый пятый евро из бюджета на привлечение вы платите человеку, мотивация которого — забрать бонус и уйти. И в отчет по FTD он попадет в ту же строку, что и игрок, который останется с вами на год или несколько лет.
Хайроллер покупает не оффер, а инфраструктуру
С хайроллерами разговор другой, большинству из них приветственный бонус вообще не нужен. Многие просят его снять, чтобы депозит не висел под вейджером. Их интересует не условия велкома, а что стоит за площадкой: ликвидность, лимиты, скорость выплаты, и что будет, если он выиграет много.
И про долю таких людей в деньгах индустрия давно все знает, просто не любит произносить вслух. В 2020-м UK Gambling Commission собрала данные с девяти операторов: VIP — это 2% клиентской базы, и у одного из операторов эти 2% давали 83% депозитов. У GVC 1,4% клиентов приносили 38% депозитов. У William Hill 0,6% — каждый пятый фунт.
Еще один отличный пример — статистика FairGambling по Duel. 265 игроков (0,1% от всей базы) занесли $1,2 млрд депозитов, это 54,4% всего пирога.
Казалось бы, вывод напрашивается сам: строить все под китов. Но он неправильный.
Хайроллеры не появляются в вакууме
Кит не приходит на пустую площадку. Он приходит туда, где уже есть репутация, а репутация, в свою очередь, строится на массовом сегменте. В том числе на охотниках за бонусами. Именно они первыми ломают кассу, тестируют выплаты и пишут отзыв, который потом читает человек с шестизначным депозитом.
Так что любимчиков выбирать не надо. Для начала поймите, какую роль играет каждый слой. И не пытайтесь решать инфраструктурные задачи маркетинговыми инструментами.
Охотник за бонусами и хайроллер — не два сегмента. Это две разные экономики, которые вы сложили в одну метрику и удивляетесь, что она не сходится.
Тест 12-й недели
Цифры по рынку примерно такие: CPA на тир-1 казино сейчас $150–400 за FTD, за пять лет ставки выросли больше чем на 60%. Индустрия сама придумала правило 3:1: на $200 CPA игрок должен принести минимум $600 NGR за время жизни на продукте.
Красивое правило, только кто его проверяет? В медиаплане стоит цена FTD и «прогнозный LTV». Прогнозный. То есть цифра, которую написал байер, чтобы CPA сошелся.
Проведите эксперимент — через 12 недель после маркетинговой кампании, проверьте три дополнительных показателя:
- Когорты по неделям. Если кривая после третьей-четвертой недели не выравнивается, у вас нет продукта, у вас есть оффер.
- Депозиты после того, как бонус кончился. Разделите когорту на тех, кто внес второй депозит без поощрения, и тех, кто нет. Вторые — это ваш маркетинговый расход. Первые — ваш бизнес.
- Долю NGR от топ-1% и время, за которое кит выходит в этот топ. Если он приходит через сеошный ревьюшник на восьмом месяце жизни аккаунта, это меняет все: и цену канала, и модель выплаты аффилиату, и то, где вы экономите.
Я знаю, как это выглядит изнутри. Мы в Blask за полгода вырастили недельную активность в 6 раз, и я мог бы заскринить график верха воронки и назвать квартал успешным. Но меня волнует не этот график, а то, что на 12-й неделе с нами остается 23,3% пользователей, и что после третьей недели кривая выравнивается.
«Туристы» отвалились, остальные нашли ценность. Это единственный сигнал, который имеет значение. И это B2B-аналитика, где нет ни велкома, ни вейджера. У казино все то же самое, только «туристов» больше и они дороже.
Что стоит сделать уже в ближайший понедельник
Три вещи, с которых я бы начал оптимизацию:
- Меняем чистый CPA на гибрид с бейслайном. Меньше апфронт, ревшара сверху, полная CPA-выплата — только если игрок сделал второй депозит в первые 30 дней. Аффилиат, который льет бонус-хантеров, быстро отвалится.
- Цену канала считаем по когортному NGR на 12-й неделе. SEO с окупаемостью 10–12 месяцев внезапно окажется дешевле фейсбука, который окупается за месяц и умирает на шестой неделе.
- Отслеживаем KPI на байера — долю когорты, дожившую до 4-й недели, а не просто количество FTD.
При этом сам показатель FTD никуда не денется — по нему вы по-прежнему будете закрывать сделки. Просто перестаньте считать его единственной цифрой, которая имеет значение.
Источник