Можно ли превратить креативную работу из истории про вдохновение в системный процесс? Как строить PR-план на год, где искать идеи и работать с актуальными задачами. На эфире JUST Community вопрос обсудили три эксперта: Арина, CMO Jetton Partners, Ника, CMO агентской сети Aggent, и Александр, Head of PR JUST Brand Agency. Эксперты разобрали самые частые проблемы, поделились личным опытом и дали несколько советов о том, как не погрузиться в творческий хаос, а построить систему.
Почему важно искать вдохновение и идеи всегда
Одним из первых, на что обратили внимание эксперты, стал поиск креативов вне задачи бизнеса. Идеи должны появляться и накапливаться еще до того, как под них найдется конкретная задача. Это могут быть отдельные референсы, кейсы, удачные запуски других брендов, которые команда обсуждает на отдельных планерках.
Ника делает ставку именно на такую постоянную работу. По ее словам, в команде несколько раз в месяц проходят общие брейнштормы, где решения рождаются в том числе из спора и обмена мнениями.
“Тут главное системность. Сохранять крутые идеи и фишки, делать это регулярно, чтобы потом это можно было обсудить. Часто случается, что не идея рождается из задачи, а наоборот”, – считает Ника.
Для Арины важна уже не только регулярность, но и среда, в которой команда работает. Если люди понимают, что каждую сырую мысль сразу будут оценивать и критиковать, они скорее принесут безопасный вариант, чем действительно необычный.
Поэтому на первом этапе идеи не обязательно должны быть реалистичными. Их можно отсеять позже, уже после того, как команда наберет достаточно материала для обсуждения.
“Самое главное правило: ребята должны прийти даже с самой безумной идеей, даже если она абсурдная, мы ее прослушиваем. И сам брейншторм проходит через несколько кругов, прежде чем мы находим готовый вариант” – рассказывает Арина
Для агентства к этому добавляется специфика работы с клиентом: задача уже существует, но времени на ее решение может практически не быть. Как отмечает Александр Зуев, с одной стороны, агентству проще, потому что клиент уже дает половину “уравнения”. С другой – нередко запрос звучит буквально как ”cделайте это еще вчера”.
Подытожив, выделим ключевые советы от ребят для команд маркетинга и PR:
- Создайте банк идей. Обсуждайте и копите их, устраивайте брейнштормы без повода. Сохраняйте наработки и обращайтесь к ним, когда появляется необходимость. Это стратегический запас бренда на долгую перспективу.
- Будьте аккуратны с критикой. Творчество – это в первую очередь свобода мышления, поэтому важно донести это до сотрудников. Даже из нереализуемой идеи может родиться рабочее промо для крупного проекта.
- Не бойтесь экспериментировать, но не забывайте про рамки задачи, бюджета и возможностей вашей команды.
Хорошая идея проходит проверку бизнесом
После брейншторма начинается менее заметная, но такая же важная часть работы. Идею нужно проверить на соответствие задаче, бюджету и возможностям реализации.
В affiliate-маркетинге особенно легко придумать механику, которая отлично выглядит на презентации, но становится слишком сложной, когда дело доходит до запуска. Поэтому ограничения лучше учитывать не после выбора идеи, а еще во время ее разработки.
У Арины процесс выглядит примерно так: задача – обсуждение – брейншторм – выбор идеи и концепта – доработка – подготовка к реализации – тест – анализ результата. Причем количество идей на входе может быть гораздо больше, чем проектов, которые в итоге увидит аудитория.
Бюджет при этом не является прямым показателем качества. Иногда сложная и дорогая концепция проигрывает простой механике, которую можно быстро объяснить и реализовать.
“Часто бывает, что идея действительно крутая, но слишком затратная. Хотя случается и так, что идея топ, а стоит, как говорит мое руководство, “три банки пива”. И такие даже чаще залетают, чем что-то за 100 млн долларов”. – подчеркивает Арина
У Ники бизнес-задача тоже остается отправной точкой, например, нужно продвинуть продукт, привлечь внимание к акции или стимулировать партнеров. Уже после этого команда ищет механику и проверяет, насколько она вообще реалистична и соответствует бренду.
Но здесь возможен и обратный сценарий: иногда сильная идея появляется раньше самой задачи. Тогда бизнес можно подстроить под нее, если команда видит способ получить результат.
Это важное отличие креатива от просто “прикольной идеи”. В конечном счете промо должно не только привлечь внимание, но и решать конкретную задачу бизнеса. В нашей сфере этот момент часто теряется по пути создания промо.
Оригинальность не всегда означает эффективность
Стремление придумать то, чего никто никогда не делал, похвально. На практике это довольно высокая планка, особенно в индустрии, где компании постоянно смотрят друг на друга, и всех про всех знают.
Поэтому часть эффективного креатива строится на уже знакомых механиках. Главное не копировать готовое решение, а понимать его принцип и адаптировать под собственную аудиторию и задачу.
Александр Зуев признает, что абсолютная новизна остается скорее “голубой мечтой”, чем стандартом каждого проекта.
“Очень много всего уже сделано и придумано. Чаще всего мы изобретаем велосипед. Мы предлагаем клиенту несколько вариантов, где часть будет то, что уже где-то существовало, или это франкенштейн из других идей, и оставшаяся часть – то, что мы считаем оригинальным”, – объясняет Александр
Для Ники здесь вообще нет необходимости выбирать только один подход. Уже существующий формат может оказаться гораздо эффективнее попытки придумать что-то принципиально новое.
“Новизна не значит эффективность. И любой формат, который уже был, его ведь можно адаптировать и применить на себе, чтобы он работал лучше”. – рассуждает Ника
Хороший пример промо с Формулой-1, о котором рассказала Арина. Команда предложила механику, в которой за определенный объем трафика участник получал билет на гонку, перелет бизнес-классом и проживание в пятизвездочном отеле.
Идея сработала, но позже похожую механику реализовал другой продукт и получил еще больший охват. Это не делает исходный кейс провальным, а скорее, показывает, что между “придумать первым” и “сделать заметнее” есть большая разница.
Насмотренность не должна ограничиваться рынком
Мониторить конкурентов полезно, но постоянно смотреть только на них, означает постепенно ограничивать собственную картину мира. Внутри одной индустрии одни и те же механики быстро начинают повторяться. Более того, человек привыкает воспринимать определенные решения как единственно возможные просто потому, что уже несколько раз видел их у других.
Ника рассказывает, что особенно заметно почувствовала это после погружения в affiliate-сферу. Когда она только пришла в индустрию, идей было больше именно потому, что еще не было такого количества внутренних ограничений и привычных форматов.
“Когда я только пришла, у меня было гораздо больше интересных, необычных и новых для сферы идей. Возможно, они бы были нерабочими, возможно, они бы совершенно не вписались в нашу целевую аудиторию, но тем не менее их было больше.” – вспоминает Ника
Поэтому искать референсы стоит и за пределами affiliate. B2C, мода, массовая реклама, развлечения, кино и другие рынки работают с вниманием аудитории иначе – а значит, могут дать механики, которые еще не успели стать привычными в B2B.
При этом полностью отключаться от собственного рынка тоже не стоит. Арина предлагает разделять мониторинг и референсы: знать, что делают конкуренты, но не позволять их решениям определять собственное мышление.
“Если прямо совсем ни за чем не наблюдать и не смотреть за рынком, то человек находится в вакууме. Все равно нужно как-то понимать, что есть у других людей, и этим вдохновляться. Нужно разделять мониторинг, разделять референсы.” – отмечает Арина
Александр смотрит еще шире и предлагает искать идеи в культуре: от рекламы и музыки до крупных кинопремьер. Такой подход позволяет собирать не готовые решения, а принципы, которые потом можно адаптировать под собственную задачу.
Ограничения помогают думать быстрее
Парадоксально, но отсутствие ограничений не всегда упрощает креатив. Когда перед командой стоит задача “придумать что-нибудь крутое”, вариантов настолько много, что выбрать одно становится куда сложнее.
Поэтому в ситуации, когда идея не приходит, полезно сначала сузить поле поиска. Разобрать привычный формат на элементы и начать менять их по одному: текст, визуал, видео, механику, способ подачи.
Александр предлагает именно такой технический подход. Вместо попытки сразу придумать готовую концепцию команда берет существующий формат и задает себе вопрос: что произойдет, если заменить его составляющие?
“Ты можешь отойти от того, чтобы только генерить. Можно сидеть, думать, что-то смотреть, что-то накидывать к техническому решению, типа по пунктам. Вот у нас есть базовый посев. Из чего он состоит? Из текста, картинки или видео или гифки. Хорошо, мы это все перечеркиваем и берем другой форм-фактор”.
Арина предлагает похожий принцип, но начинает еще раньше. Не обязательно сразу видеть финальную концепцию, а достаточно зацепиться за одно слово, ассоциацию или вопрос и начать развивать его.
В этом смысле даже инструменты вроде AI могут быть полезны как стартовая точка, но не как замена собственной насмотренности и экспертизе. Задача – запустить процесс мышления, а не получить готовую идею одним запросом.
Еще один способ – превратить ограничения в параметры задачи. Нет бюджета на съемку? Значит, ищем формат без съемки. Нет ресурсов на сложную разработку? Убираем необязательные элементы. Мало времени? Значит, идея должна быть реализуема быстро.
Когда ограничения сформулированы, пустого листа уже нет, на его месте остается конкретная задача, которую можно решать.
Скорость становится частью креатива
В быстро меняющейся индустрии недостаточно придумать хорошую идею. Нужно успеть реализовать ее до того, как похожее решение появится у кого-то еще. Поэтому долгосрочное планирование и планирование конкретных креативных кампаний далеко не одно и то же. Стратегию можно строить на квартал или год, а отдельную механику приходится пересматривать буквально за несколько недель.
У Ники есть идеи, которые годами остаются в заметках. Но если речь идет о конкретной кампании, она старается не растягивать путь до реализации.
“Сейчас я уже не строю планы на год. Я строю, может быть, какие-то глобальные, но креативные вообще нет. Чаще всего иду от идеи до реализации какой-то креативной кампании – неделя–месяц, не более, потому что понимаю, что если я придумаю что-то в начале года, то к сентябрю уже кто-то 100% сделает тоже самое”.
Арина приводит историю, которая показывает эту проблему еще нагляднее. После подаренного компанией прыжка с парашютом в Дубае она придумала целую PR-механику: найти медийного человека, который согласится прыгнуть вместе с ней, снять несколько роликов, превратить поиск партнера в отдельный инфоповод и встроить в историю бренд.
Идея родилась совершенно самостоятельно, но во время подготовки выяснилось, что похожий формат уже реализовал конкурент.
“Одна хорошая классная идея никогда не приходит, особенно у нас в сфере, в одну голову, всегда в десять. Поэтому у нас очень важна скорость, особенно в пиаре”. – подчеркивает Арина
Смысл здесь не в том, чтобы отказаться от планирования. Наоборот, заранее сформулированный инфоповод дает команде время подумать. Но чем ближе запуск, тем важнее способность быстро адаптироваться, даже если ради этого приходится отказаться от идеи, которая еще недавно казалась идеальной.
Креатив нужно проверять
Есть еще одна причина, по которой идея может не сработать: команда слишком долго смотрит на нее изнутри. Когда несколько человек вместе придумывают промо, они знают весь контекст. Они понимают шутку, референс и смысл каждого элемента. Аудитория получает только финальную версию, причем не всегда погружаясь в нее с головой. Поэтому оценка со стороны становится отдельной частью креативного процесса.
Александр обращает внимание именно на этот разрыв между автором и зрителем:
“Человек посмотрит на эту идею уже в реализации три секунды. Он, скорее всего, не будет додумывать и не поймет, что же ты хотел сказать”.
Для affiliate-бренда особенно полезным тестом может быть реакция человека, который непосредственно работает с нужной аудиторией. Например, менеджера, который каждый день общается с партнерами. Если ему сложно быстро объяснить, в чем суть промо и почему партнеру стоит в нем участвовать, это важнее внутреннего ощущения команды о том, что идея обязана быть успешной.
Креатив должен выделять бренд, но не заставлять аудиторию тратить время на расшифровку самого сообщения.
И это еще не все
На эфире мы отдельно поговорили о том, что делать с промо-подарками, когда iPhone и MacBook уже перестали удивлять, почему вирусный контент легко может перейти в кринж и как серьезному бренду понять, насколько далеко он вообще готов заходить в коммуникации.
Обсудили и роль медийных лиц: иногда то, что бренд не может сказать от своего имени, вполне может сказать человек, который его представляет. Разобрали, почему один и тот же креатив может хорошо работать на охват, но почти не давать результата с точки зрения партнерского бизнеса, и как понять, что идея действительно попадает в нужную аудиторию.
Эти кейсы и вопросы подробно разобраны в полной записи эфира.
Посмотреть ее можно в JUST Community – закрытом сообществе JUST Brand Agency, где проходят эфиры с экспертами рынка и обсуждаются реальные задачи маркетинга, PR и affiliate-индустрии. Присоединяйтесь к нам, это бесплатно!
Источник