При работе с Яндекс.Директ вебмастеры часто сталкиваются с проблемой: лиды обходятся слишком дорого по сравнению с ожиданием. Причина не всегда кроется в перегретом аукционе — существенный расход бюджета может идти не только в момент работы рекламной кампании, но также до ее запуска.
В материале разберем, что влияет на нецелевой расход средств, почему в B2B-сегменте эта проблема особенно заметна и как можно сохранить до 30% рекламного бюджета.
Почему может казаться, что бюджет сливается из-за ставок
Высокая стоимость лида в Яндекс.Директ не всегда означает, что проблема только в перегретом аукционе. Часть потерь может быть связана не с высокими ставками, а с моделью запуска. Важно обращать внимание не только на цену клика, но и на то, какая часть рекламного бюджета уходит на спенд.
Куда на самом деле может сливаться бюджет в Яндекс.Директ
Перерасход бюджета в Яндекс.Директ может идти:
- До запуска рекламы;
- В процессе работы кампании;
- После того, как потенциальный лид оставил контакт.
Далее более подробно разберем все три случая.
До запуска рекламы
На этапе пополнения баланса рекламного кабинета можно потерять заметную часть бюджета из-за дополнительных сборов платформы. Для наглядности лучше показать на примере: указываем сумму 10 000 рублей и видим, что фактически после оплаты на баланс зачислится 8 196 рублей. Конечно, это не панацея и не универсальный способ сделать любую связку прибыльной, но ощутимая часть, которая тратится в никуда.
В процессе работы кампании
Обычно это происходит в трех случаях:
- Долгая загрузка лендинга;
- На сайте используются перегруженные формы обратной связи;
- ЦА не понимает основной смысл оффера.
После получения лида
Чаще всего проблемы на этом этапе возникают по причине долгих перезвонов КЦ, если операторы не дожимают или слабо доносят основные УТП. В контексте этой статьи более подробно рассмотрим этап потери средств при пополнении кабинетов.
Почему в B2B проблема особенно заметна
В B2B эта проблема ощущается сильнее, чем в других сегментах: выше CPL и CPA, меньше объем трафика, длиннее цикл сделки и дороже любая ошибка на этапе запуска.
Если в массовых нишах неудачный тест иногда можно быстро перекрыть объемом и новыми запусками, то в B2B это не сработает — как минимум, из-за малого количества информации для аналитики.
Кейс из B2B-логистики
Разберем один из кейсов — B2B-логистика, продвижение услуг доставки грузов из Китая. Рекламные кампании запускали в Яндекс.Директ через Поиск и РСЯ.
- Месячный бюджет проекта — 550 000 рублей;
- Рекламодатель — иностранная компания, которая работала с русскоязычным спросом через сайт.
В чем была проблема
Если пополнить на 550 000 рублей обычный рекламный кабинет Яндекс.Директ, то на фактический спенд остается 450 820 рублей. Если тот же бюджет заводится через аккаунт Яндекс.Директ без дополнительных сборов со стороны платформы, в работу уходит вся сумма — все 550 000 рублей. Разница — 99 180 рублей в месяц.
Что пересмотрели
Рекламодатель не стал искать причину в объявлениях, ставках и семантике. Вместо этого он полностью пересобрал модель запуска так, чтобы большая часть бюджета расходовалась целевым образом.
Основной спрос закрывали через Поиск, а РСЯ использовали как вспомогательный источник — он помогал возвращать тех, кто уже заходил на сайт, но не оставил заявку.
Почему подход сработал
Подход принес ощутимо больше прибыли, потому что на спенд было потрачено больше денег, а рекламодатель получил больше показов и заявок. В B2B любое увеличение бюджета играет важную роль, так как стоимость лида по определению высокая.
Важно упомянуть, что на старте был использован welcome-бонус на первое пополнение — в сервисе Direct Kupon, например, он может составлять до $5 000. По расчетной модели кейса он принес 41 дополнительную заявку. Уточним, что результат мы описываем в рамках конкретного кейса — в каждом отдельно взятом случае результаты могут варьироваться.
Итоги
Расход бюджета в Яндекс.Директ может идти из-за высоких ставок, но чаще всего проблему стоит искать на поверхности.
Кейс из B2B-логистики доказывает, что на результат запуска можно влиять не только через оптимизацию рекламной кампании. Значение имеют и инфраструктура для пополнения, качество лендингов, и общий подход. В таких случаях стоит обратить внимания на решения вроде Direct Kupon, которые позволяют тратить бюджет на рекламу, а не на сервисные сборы.
Источник