SERM (Search Engine Reputation Management) — это что-то вроде профессионального макияжа для бренда перед свиданием с клиентом в Google или Яндексе. Главная задача — перехватить контроль над коварными запросами вроде «компания X отзывы» и снести любые упоминания о «косяках».
В материале разберем, как бизнесу уберечь свои брендовые запросы от заказного негатива и атак со стороны конкурентов, пока те окончательно не переписали историю вашей компании в поисковиках.
Как работает SERM
В основе подхода лежит симбиоз SEO, PR и контент-маркетинга. Сам процесс состоит из нескольких шагов:
- Аудит текущей выдачи. Специалисты бережно собирают семантическое ядро — все те фразы, которые пользователи вбивают в поисковую строку. Затем по этим запросам проверяется топ-10 ссылок в Google и Яндексе, где каждому найденному сайту выносится вердикт: позитив, негатив или нейтралитет.
- Разработка стратегии. Выясняется, какие площадки можно удалить мирным путем (если автор отзыва явно нарушил закон или правила платформы), а какие придется завалить позитивом.
- Создание «островков контента». Для вытеснения негатива нужны новые, сильные страницы. Команда создает профили на сайтах-отзовиках, геосервисах (Яндекс Карты, Google Maps), пишет статьи для блогов, публикует пресс-релизы в СМИ и заводит официальные ветки на форумах.
- SEO-оптимизация и продвижение. Задача на этом этапе — вывести новые материалы в топ поисковой выдачи, сделав их более авторитетными для алгоритмов. Работают с ключами, поведенческими факторами и ссылочной массой.
- Мониторинг и корректировка. Оставлять поисковую выдачу без присмотра — так себе идея. Необходимо автоматизировать отслеживание всех упоминаний бренда, чтобы моментально подавлять вспышки недовольства.
На что уйдет бюджет
Негатив из выдачи вытесняют через трастовые площадки и карты, а смета проекта складывается из оплаты реальных специалистов и софта.
Пример стоимости SERM
Управление репутацией требует слаженных действий специалистов разных профилей. Пока SEO-оптимизаторы пробивают дорогу к верхним строчкам поисковиков, PR-менеджеры осваивают новые площадки, копирайтеры готовят материалы, а аналитики контролируют общую динамику.
Часть бюджета уйдет на покупку доступа к достаточно дорогим сервисам мониторинга упоминаний (например, Brand Analytics, YouScan), парсерам выдачи и другим SEO-инструментам.
Качественный SERM не обходится без технической прокачки созданных страниц с помощью ссылок со сторонних трастовых сайтов. Стоимость зависит от тематики и репутации ресурса, на котором размещаются ссылки.
Иногда негативные отзывы проще удалить по закону, чем пытаться их перебить позитивом. Расходы идут на составление досудебных претензий.
В чем разница между SERM, ORM и HM
Эти аббревиатуры часто путают, а иногда и вовсе используют как синонимы. Но на самом деле за ними стоят разные направления работы с репутацией.
ORM
ORM (Online Reputation Management) — это управление всем, что говорят о компании в интернете. Причем речь практически о любых площадках, где пользователи могут упомянуть бренд: социальных сетях, Telegram-каналах, YouTube, онлайн-картах, отзовиках и маркетплейсах.
Пример отработки негативного отзыва
Обычно компании используют специальные сервисы, которые круглосуточно отслеживают новые упоминания. Дальше в работу включается команда: отвечает на вопросы и претензии, разбирается с негативом и старается поддерживать вокруг бренда благоприятный информационный фон.
Представим простую ситуацию. В крупном Telegram-канале появляется пост о том, что ваш продукт, мягко говоря, оказался не очень. Специалисты быстро подключаются к обсуждению и оставляют официальный ответ. Пиарщики готовят опровержение или пояснение, а дружественные авторы помогают переключить внимание аудитории, рассказывая о своем положительном опыте. Все это и есть ORM в действии.
SERM
SERM можно назвать младшим братом ORM. Только работает он исключительно с поисковой выдачей Яндекса и Google. Закрытые чаты, комментарии в соцсетях и обсуждения в Telegram здесь не так важны. Главное, что увидит человек, когда введет в поиске запрос вроде «[название бренда] отзывы».
пример ресурсов, с которыми работают SERM-специалисты (1 страница выдачи)
Важнее всего первая и вторая страницы выдачи — топ-10, реже топ-20 результатов. Дальше пользователи обычно не заходят, поэтому все, что оказалось ниже, особого значения не имеет.
Сначала специалисты изучают, что именно видит пользователь по ключевым запросам о бренде: какие сайты занимают первые строчки, где компанию хвалят, а где ругают. После этого начинается борьба за места в выдаче. Позитивные и нейтральные материалы продвигают наверх, а негатив стараются вытеснить подальше.
Например, на старом форуме уже пять лет висит ветка с жалобами на ваш сервис, и все это время она занимает третье место в Яндексе. Команда по SERM создает карточку бренда на более крупной и авторитетной площадке, наполняет ее положительными отзывами и начинает продвигать. Со временем новая страница поднимается в выдаче и вытесняет старое обсуждение с первых позиций.
HM
HM (Hidden Marketing) — это своего рода партизанский маркетинг. То есть бренд хвалит сам себя, но делает вид, что вообще ни при чем. Коммуникацию выстраивают через профили, которые выглядят как обычные пользователи.
Главный инструмент HM — сетка аккаунтов, которые сложно отличить от профилей реальных людей. Они участвуют в обсуждениях на форумах, в комментариях и локальных чатах, время от времени советуют нужный продукт и защищают компанию от критики.
Например, кто-то спрашивает на форуме, какую CRM лучше выбрать. В обсуждении появляется пользователь с аккаунтом пятилетней давности и отвечает: «Перепробовали несколько вариантов. Система А постоянно зависала, а систему Б настроили за один день, и с тех пор спокойно работаем». Выглядит как личный опыт случайного человека, хотя на самом деле это заранее подготовленная рекомендация.
Особенности SERM в разных вертикалях
Многие агентства продают всем один и тот же стандартный пакет услуг: хоть вы банк, хоть шаурмичная. Однако попытка спасти репутацию застройщика и салона красоты по одной методичке — так себе идея, потому что люди в этих нишах верят в совершенно разные обещания.
Товарка (e-commerce)
В e-commerce и белой товарке репутация напрямую связана с клиентским опытом. Покупателей волнуют банальные вещи, например, не обманет ли магазин, доедет ли заказ и есть ли возвраты.
Поэтому отзывы здесь появляются сами и в больших масштабах, а весь негатив рождается из-за задержек доставки, брака, помятых коробок или молчания поддержки.
Работа с нишей сводится к тому, чтобы вовремя реагировать на жалобы, разбираться с реальными клиентами и подтягивать официальные карточки компании наверх, чтобы они осели на первых строчках в поиске.
Нутра (красота и здоровье)
Нутра знатно опережает обычную товарку по уровню клиентской тревожности. Страх потерять здоровье заставляет людей досконально изучать в сети любые материалы, разоблачающие бренд.
Поэтому зачищать пространство приходится на медицинских форумах, в блогах, на сайтах с разборами и в поисковой выдаче по классическим запросам вроде «отзывы», «развод» или «побочные эффекты».
iGaming
В рискованных вертикалях вроде iGaming следить за поисковой выдачей приходится круглосуточно. Конкуренты здесь активно продвигают негативные статьи, оплачивают отзывы о невыплатах и с удовольствием раскачивают любые обсуждения на форумах.
При этом поисковики смотрят на такие ниши с подозрением и оценивают сайты гораздо строже. Для выживания в выдаче арбитражники вынуждены создавать свои медиа с рейтингами и экспертными обзорами.
B2B-сектор и сложные IT-решения
В B2B и корпоративном сегменте репутация собирается по крупицам, а клиенты думают так долго, что успевают изучить компанию вдоль и поперек. Они обязательно проверят кейсы, будут искать упоминания в прессе, сверяться с рейтингами и оценивать, способны ли вы вообще решить их задачу.
Поэтому обычные отзовики здесь не работают, а качать приходится площадки для серьезной аудитории: деловые СМИ, профильные хабы, агрегаторы и экспертные блоги. Чем больше таких материалов висит на первых страницах поиска, тем солиднее выглядит бренд на этапе, пока клиент выбирает подрядчика.
Черный PR и атаки конкурентов
Если в вашей нише крутятся большие деньги, будьте готовы к тому, что конкуренты с удовольствием профинансируют пару-тройку скандалов вокруг такого бренда.
Например, выкинут в сеть заказной хейт-контент и потом мощно пропушат его в поиске и других источниках в зависимости от ГЕО. Еще один вариант — пессимизация позитивных страниц бренда через налив трафика с мусорных сеток. Так вы можете словить фильтр на эти страницы вплоть до полного исключения из индекса.
Как защититься
Защита от налива сводится к постоянному аудиту входящего трафика. Команда регулярно проверяет позиции по брендовым запросам, настраивает алерты на новые упоминания и следит за динамикой негатива через системы мониторинга, поисковую выдачу и аналитические панели.
При росте токсичной активности сразу же выгружайте список мусорных доменов для передачи в Google Disavow Tool. Так вы даете сигнал поисковой системе, что эти ссылки появились искусственно и их не стоит учитывать при оценке страницы.
Параллельно следите за тем, что происходит в самом топе. Если фейковый обзор или ветка на форуме резво летят вверх по бренду, срочно усиливайте положительные и нейтральные результаты выдачи.
Но помните, что лучше заранее создать себе запас прочности. Когда в топе уже есть сильные материалы о вашем бренде, негативу сложнее закрепиться в топ-10.
Если же оппоненты заигрались в черное SEO и выкатили жесткую клевету без пруфов — шлем страйки хостинг-провайдерам, регистраторам доменов и владельцам сайтов. Часто это помогает быстро вычистить выдачу.
Источник