Максим Афонин, тимлид отдела привлечения партнеров
Это разбор практического стрима LEADS.SU для вебмастеров и арбитражников, который мы проводим несколько раз в месяц. В прямом эфире мы с нуля собирали рекламную кампанию на финансовые офферы для мигрантов: изучали аудиторию, проверяли доступность займов по странам, собирали семантику в Wordstat, создавали посадочные страницы, настраивали Метрику и запускали рекламу в Яндекс.Директе.
В статье показываем, как мы собирали кампанию, какие решения приняли и каких предварительных результатов добились. Нам уже удалось найти сегмент на займы для мигрантов с окупаемостью 389% — подробнее разберем эту связку ниже. Также расскажем о других рабочих аудиториях, первых ошибках и точках роста.
Если хотите попадать на такие стримы, регистрируйтесь в партнерской сети по ссылке на сайте или запустите умного бота в Telegram. Он подскажет, когда будет следующий эфир.
В Telegram-боте LeadsCommunity мы оставили полезные материалы для вебмастеров:
- Видеозапись стрима;
- Данные об аудитории мигрантов в России;
- EPC по офферам;
- Ключи и семантика кампаний;
- Тексты и офферы;
- Транскрибация эфира.
Ситуация
Мы решили проверить финансовые офферы для иностранных граждан в Яндекс.Директе. Для запуска выбрали следующие:
- еКапуста — займы гражданам РФ и нерезидентам. Оплачивается корректно заполненная анкета — 1 125 ₽;
- ЮККИ — займы для нерезидентов. Оплачивается выдача займа — 1 456 ₽;
- Альфа Деньги — займы для нерезидентов. Оплачивается выдача займа новому клиенту — 1 820 ₽;
- ФинМи — займы для нерезидентов. Оплачивается выдача займа новому клиенту — 1 125 ₽;
- Тезфинанс — оплачивается выдача займа новому клиенту — 728 ₽;
- GranatFinance — оплачивается выданный займ новому клиенту-нерезиденту РФ с регистрацией — 728 ₽;
- АзияКредит — оплачивается заключение договора займа с новым клиентом — 364 ₽.
Запускаться по широким запросам вроде «займ онлайн» не хотелось: там высокая конкуренция, дорогой клик и много рекламодателей. Поэтому выбрали более узкое направление — займы для граждан стран СНГ. У этой аудитории есть понятные финансовые потребности в займе.
В России находится более 6 млн иностранных граждан. Основное ядро составляют граждане Узбекистана, Таджикистана и Кыргызстана. Также мы рассматривали Казахстан, Азербайджан, Армению, Беларусь и другие страны.
Больше всего аудитории сосредоточено в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Именно с этих регионов мы решили начать тест.
Задача
Перед запуском мы поставили несколько задач:
- Изучить аудиторию и поисковый спрос;
- Собрать общую и страновую семантику;
- Создать многостраничную витрину;
- Настроить LEADS.ID, виджет и Метрику;
- Подготовить объявления;
- Пройти модерацию;
- Запустить рекламу на поиске;
- Найти сегменты с лучшей экономикой.
Нам было важно показать не теоретическую схему, а реальный процесс. В арбитраже все выглядит просто: выбрал оффер, собрал ключи, сделал посадочную, запустил рекламу. На практике бюджет теряется из-за неправильной географии, слабой минусовки, нерелевантной витрины, ошибок в аналитике и неверных ожиданий от стратегии.
Что сделали
Изучили аудиторию и офферы
Сначала мы разделили аудиторию по гражданству и регионам. Основной фокус сделали на Узбекистане, Таджикистане и Кыргызстане, а затем проверили Казахстан и Азербайджан.
До сбора ключей посмотрели, какие офферы доступны пользователям из разных стран. Один рекламодатель работал с широким пулом стран СНГ, другие принимали заявки только от отдельных категорий граждан.
Для каждого предложения мы проверили:
- Доступные страны;
- Требования к документам;
- Регионы работы;
- Допустимые источники трафика;
- Целевое действие;
- Размер выплаты;
- Ограничения по рекламе;
- Требования к посадочной странице;
- Условия по повторным обращениям.
Информацию из партнерской сети дополнительно сверяли с сайтами рекламодателей. Это важный этап: если на витрине обещаны условия, которых нет у финансовой организации, будут проблемы с доверием, модерацией и конверсией.
Собрали семантику
В Wordstat мы не брали один общий запрос, а разбили семантику на группы:
- Займы иностранным гражданам;
- Займы мигрантам;
- Займы гражданам СНГ;
- Запросы по конкретным странам;
- Займы с патентом;
- Займы на карту;
- Срочные финансовые запросы;
- Запросы после отказа банка;
- Запросы по документам;
- Региональные запросы.
Затем разделили ключи на общие и страновые.
Общие запросы:
- Займ для граждан СНГ;
- Займ для иностранных граждан;
- Деньги мигрантам;
- Микрозайм без гражданства РФ;
- Займ иностранцу на карту.
Страновые запросы:
- Займ гражданам Узбекистана;
- Займ гражданам Таджикистана;
- Деньги гражданам Кыргызстана;
- Займ гражданам Азербайджана;
- Кредит для граждан Казахстана.
Такое разделение нужно для релевантности. Если пользователь указал гражданство, он должен увидеть его в объявлении и на посадочной странице.
Почистили семантику
После сбора ключей мы вручную просмотрели запросы и удалили нерелевантные варианты. В минус-фразы могут попасть запросы:
- О вакансиях и поиске работы;
- Рефератах и учебных материалах;
- Погашении займа;
- Личном кабинете конкретной организации;
- Чужих брендах;
- Незаконных способах получения денег;
- Калькуляторах, которых нет на странице;
- Общих информационных вопросах.
Минусовка не заканчивается до запуска. После старта мы ежедневно смотрим реальные поисковые фразы и добавляем новые исключения.
Дешевый клик не всегда хороший. Иногда низкая цена означает, что реклама привела пользователя, который не собирался оформлять финансовый продукт.
Создали многостраничную витрину
Вместо одной страницы для всех мы подготовили общую витрину и отдельные страницы под крупные страновые сегменты.
На общей странице пользователь должен увидеть:
- Понятный заголовок;
- Список доступных предложений;
- Краткие условия;
- Требования к документам;
- Копки перехода;
- Политику обработки персональных данных;
- Информацию о рекламном характере предложений.
На страновой странице мы указывали конкретную категорию пользователя. Например, человек, который искал займ для граждан Узбекистана, сразу должен понять, что попал на релевантную страницу.
В конструкторе мы подключили домен, добавили страницы, офферы, LEADS.ID и виджет. В первом тесте использовали статический порядок предложений, чтобы понять, какие позиции получают больше переходов. Автоматическую сортировку логичнее подключать после накопления статистики.
Мы не использовали обещания вроде «одобрение всем», «без отказа» и «деньги гарантированно». Если условие не подтверждено рекламодателем, его нельзя выносить в объявление или заголовок витрины.
Настроили аналитику
До запуска мы подключили Яндекс.Метрику и создали цели на нажатия по офферам. Каждую кнопку разметили отдельно: «Оффер 1», «Оффер 2» и так далее.
Так мы можем увидеть:
- Какой оффер получает больше переходов;
- Какая страна даёт лучший результат;
- Где пользователь теряется;
- Какая позиция на витрине конвертирует лучше.
Также проверили передачу UTM-меток и LEADS.ID. В разметке передавали источник, тип трафика, кампанию, объявление, ключевую группу и посадочную страницу.
Перед запуском сделали тестовый переход и проверили:
- Появился ли визит в Метрике;
- Правильно ли определился источник;
- Сохранились ли метки;
- Сработала ли цель;
- Передался ли клик в партнерскую сеть.
Если аналитика не работает до запуска, после расходования бюджета восстановить потерянные данные невозможно.
Запустили рекламу в Яндекс.Директе
Сначала мы решили запустить рекламу на поиске. РСЯ пока не подключали, чтобы не смешивать результаты и понять, какие запросы действительно приводят заинтересованных пользователей.
В кампанию добавили:
- Ключевые слова;
- Минус-фразы;
- Заголовки и тексты объявлений;
- Быстрые ссылки;
- Отображаемую ссылку;
- Регионы показа;
- Цели Метрики;
- UTM-метки;
- Тестовый бюджет.
Для общей кампании использовали запросы вроде «займ для граждан СНГ» и «займ для иностранцев». Отдельно подготовили группы с названиями стран: Узбекистан, Таджикистан, Кыргызстан, Казахстан и другие. Это помогло показывать пользователям более подходящие страницы и офферы.
В объявлениях сделали акцент на подборе займа и доступных предложениях. Заголовки сначала подготовили с помощью нейросети, а затем отредактировали вручную, чтобы они соответствовали условиям офферов и требованиям модерации.
Также добавили быстрые ссылки на страницы для граждан разных стран. Они расширяют объявление и помогают пользователю сразу перейти к нужному разделу витрины.
Перед запуском мы проверили ссылки, цели и UTM-метки, исключили пользователей младше 18 лет, добавили минус-фразы и убрали брендовые запросы финансовых организаций.
Для кампании выбрали стратегию «Максимум конверсий», но начали с ограниченного бюджета. Алгоритму нужно время, чтобы собрать данные, поэтому не стали сразу давать ему большой объем трафика. Сначала хотели проверить, как работают ключи, объявления и витрина, а уже потом принимать решение о масштабировании.
РСЯ планируем тестировать отдельно. Это позволит сравнить поиск и рекламную сеть по стоимости клика, количеству заявок и итоговой окупаемости.
Первые результаты кампании «Новая нефть в финансах»
Во время эфира мы:
- Изучили аудиторию и спрос;
- Собрали семантику;
- Подготовили объявления;
- Создали многостраничную витрину;
- Подключили LEADS.ID и виджет;
- Настроили аналитику;
- Запустили рекламу на поиске.
Результаты на конец августа
- Расход: 39 421 ₽;
- Клики из Директа: 493;
- Конверсии: 50;
- Подтверждено: 21;
- Ожидают решения: 15;
- Текущий доход: 18 233 ₽.
На этом этапе общая кампания еще не окупилась: расход составил 39 421 ₽, а текущий доход — 18 233 ₽. Но тест уже помог найти несколько сегментов с сильной экономикой и понять, куда направлять бюджет дальше.
Что работает лучше всего
Десктопы
- Расход: 870 ₽;
- Доход: 3 382 ₽;
- Результат: 389% окупаемости.
Платежеспособность 2–5%
- Расход: 3 478 ₽;
- 5 652 ₽;
- Результат: 162,5% окупаемости.
Главная находка теста — десктопный трафик. При расходе 870 ₽ он уже принёс 3 382 ₽, то есть окупился почти в четыре раза. При этом семь конверсий по сегменту все еще ожидают решения, поэтому итоговый доход может измениться.
Хорошо показал себя и сегмент с платежеспособностью 2–5%: при расходе 3 478 ₽ доход составил 5 652 ₽. В Москве среди мужчин 25–34 лет со смартфона мы получили 22 заявки, 14 из них уже оплачены.
Тест продолжается, поэтому финальные показатели еще могут измениться. После завершения мы разберем всю воронку и поймем, какие запросы, регионы и настройки стоит масштабировать.
Что будем делать дальше
Сегменты, которые расходуют бюджет без заявок и подтвержденных действий, будем отключать или корректировать. Освободившийся бюджет направим на аудитории с лучшей конверсией и экономикой.
Параллельно проверим:
- Поисковые фразы;
- Отдельные страны;
- Устройства;
- Возрастные группы;
- Объявления;
- Порядок офферов;
- Работу виджета;
- Конверсию разных страниц;
- Подтверждение заявок.
Масштабировать будем не всю кампанию сразу, а отдельные сегменты, которые уже показали положительную экономику.
Как оценивать экономику
Мы смотрим не только на клики и CTR, а на всю воронку:
- Показы;
- Клики по объявлению;
- Переходы на витрину;
- Клики по офферам;
- Заявки;
- Подтвержденные действия;
- Доход;
- Прибыль.
Основная формула:
прибыль = доход от подтверждённых действий − расходы на рекламу.
Дополнительно используем EPC — доход с уникального клика:
EPC = доход от офферов / количество уникальных кликов.
Заявка или регистрация еще не всегда означает выплату. Нужно учитывать сверку, холд и итоговый статус конверсии.
Главные выводы
Промежуточные результаты показали, что спрос на финансовые продукты для мигрантов есть. При этом общая кампания пока не окупилась, а значит, рано делать вывод о финальной экономике.
Главные выводы такие:
- Страны нужно проверять до запуска;
- Общую и страновую семантику лучше разделять;
- Витрина должна соответствовать запросу;
- Поиск и РСЯ нужно анализировать отдельно;
- Минус-фразы критичны для качества трафика;
- Метрику, LEADS.ID и цели нужно настраивать заранее;
- Десктопный трафик показал сильную экономику;
- Сегмент с платежеспособностью 2–5% также оказался прибыльным;
- Дешевый клик не гарантирует качественную заявку;
- Итог нужно оценивать по подтвержденным действиям и доходу;
- Масштабировать стоит только проверенные сегменты.
Главная мысль простая: результат зависит не от одной настройки в рекламном кабинете. Работает вся конструкция — оффер, аудитория, запрос, объявление, витрина, аналитика и последующая оптимизация.
Какие ошибки важно не повторить
❗️Запуск на все страны сразу
Если не проверить доступность офферов, часть бюджета уйдет на пользователей, которым нечего предложить. Начинать лучше со стран, где есть спрос и несколько подходящих продуктов.
❗️Одна страница для всех запросов
Пользователь, который указал конкретную страну, ожидает увидеть подтверждение, что предложение ему подходит. Для крупных сегментов лучше создавать отдельные страницы.
❗️Недостаточная минусовка
Без минус-фраз реклама начинает собирать запросы о работе, документах, чужих организациях и других темах. После запуска список нужно регулярно обновлять.
❗️Неправильная цель в Метрике
Если считать конверсией простой просмотр страницы, алгоритм будет искать пользователей, которые чаще просматривают сайт, а не переходят по офферу. Цели нужно настроить до запуска и проверить тестовым кликом.
❗️Слишком ранняя автоматизация
Автостратегия требует накопленной статистики. Она не заменит проверку оффера, посадочной страницы и семантики.
❗️Отсутствие атрибуции
Без UTM, LEADS.ID и других идентификаторов мы видим общий расход и доход, но не понимаем, какой ключ или сегмент принес результат.
❗️Недостоверные обещания
Фразы «одобрение всем», «без отказа» и «деньги гарантированно» могут не соответствовать условиям продукта. Это риск для модерации и рекламодателя.
Итог
Мы собрали и запустили кампанию на финансовые офферы для мигрантов поэтапно: изучили аудиторию, проверили страны, собрали семантику, создали многостраничную витрину, подключили LEADS.ID и виджет, настроили аналитику и запустили рекламу на поиске.
На конец августа кампания еще не окупилась, но уже дала 50 конверсий, из которых 21 подтверждена, а 15 ожидают решения. При этом отдельные сегменты показали сильную экономику: десктопы окупились на 389%, а аудитория с платежеспособностью 2–5% — на 162,5%.
Тест продолжается. После его завершения мы разберем финальные показатели, ошибки первого запуска и точки масштабирования.
Если хотите повторить такой запуск, начните с проверки офферов, таблицы доступности по странам, точной семантики, минус-фраз и корректной аналитики.
А чтобы не пропустить следующие практические стримы LEADS, зарегистрируйтесь в партнёрской сети и подключите умного бота в Telegram. Мы продолжим показывать реальные запуски, промежуточные результаты и разборы того, что сработало, а что пришлось изменить.
Полезные ссылки:
Источник